多线布局仍亏损上亿!“绕地球一圈”的香飘飘,还能否翻盘?

更新时间:2022-08-24 07:06:27作者:未知

多线布局仍亏损上亿!“绕地球一圈”的香飘飘,还能否翻盘?



文 | 华商韬略 霍怡

完了,香飘飘卖出去的杯子绕不成地球一圈了。

8月12日,香飘飘发布了财报,上半年香飘飘实现营收8.59亿,同比下降了21.05%,亏损1.29亿,这是香飘飘连续三年亏损以来最严重的一次。

2020年和2021年,香飘飘中期分别亏损了6388.24万和6225.64万,虽然香飘飘试图在今年2月以对固体冲泡奶茶产品提价2%-8%改善亏损局面,但显然效果并不理想。

2008年销售额首度突破10亿大关后,香飘飘在饮料行业中一骑绝尘,2012年、2013年、2014年分别占据了市场份额的50%、54%和56%,2012年营收19.24亿,到了2013年入驻电商平台后,营收甚至站上20亿,坐稳了杯装奶茶市场的龙头位置。

彼时正值中国茶饮市场的初始阶段,香飘飘的火爆离不开时代红利的烘托。可随着2006年快乐柠檬入驻上海手工鲜奶茶,越来越多连锁茶饮品牌入局,康师傅、统一等老牌也开始布局奶茶产品线,进一步给香飘飘施压。

从2015年开始,新茶饮市场的规模就以近300%的速度暴增,到了2019年外卖平台上新茶饮商品的交易额就高达约160亿,2021年这个数字增至了320亿。



香飘飘在被动让出大半市场蛋糕的过程里,也曾“挣扎”过。

2014-2015年,香飘飘的营收增长开始遭遇瓶颈,为了解决营收困境,香飘飘推出了一系列新口味的杯装固体冲泡奶茶,这一举动曾在2016年短暂的为营收回温,使同比增长来到了22.44%。

可好景不长,2017年的半年营收出现首亏以后,香飘飘终于意识到向市场看齐的重要性了。

上市后,凭借募资以建设多条液体奶茶生产线项目,香飘飘拓展出即饮类业务。通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略开启新增长,不仅推出高端产品线的子品牌MECO蜜谷和兰芳园,还推出了主打0脂肪、0色素的果汁茶对标现调水果茶。

这一度为香飘飘赢来了好成绩。新产品线推出后,2019年香飘飘饮类业务线实现营收10亿,同比增长140%,其中果汁茶带来的营收飚涨333%。

可这个数字到了2020年又再次下降,疫情冲击下,香飘飘全年营收缩水2亿,其中冲泡类奶茶占的全年营收比例攀至81.56%,成为公司的救命稻草。

长久的业绩下滑逐渐让资本市场对香飘飘失去信心,截止至今年4月29日收盘,香飘飘股价为12.76元/股,市值蒸发三分之二。

新式茶饮品牌蚕食了香飘飘大半的市场份额,确实在外部环境上增加了香飘飘前进的阻力,但这并不能完全成为香飘飘挤不进新赛道的主因。



事实上,深谙营销之道的香飘飘在内部策略上就出了问题。

2021年前三季度,香飘飘的营销费用为25.45%,而研发费用却仅占了可怜的1.06%。

回顾过往,从2014到2018年,香飘飘研发费用分别为1477万元、559万元、639万元、1390万元、884万元,在营收中的占比分别为0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。

显然,香飘飘掉队并不是偶然——未专注研发导致其产品创新速度跟不上行业更迭速度。

不仅如此,香飘飘还屡次在“食品安全”的问题上踩红线,投诉平台上与香飘飘有关的投诉大多与“产品质量不过关”的问题有关。

2019年,香飘飘还连续两个月爆出食品安全问题——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉状异物,这也使香飘飘一度陷入舆论风暴,股价两个月跌幅超30%。

市场在飞速进化,新式茶饮连锁品牌所带来的冲击不可避免的成为香飘飘的“心头大患”,但从内部找原因,香飘飘亏损的这1.29亿中,有大半也来自于自身研发力度不足、产品质量堪忧。

要想再见香飘飘“绕地球一周”的辉煌,要讲好的故事可不仅是与外部新茶饮连锁品牌的对抗,在“产品实力够硬”上,香飘飘也有很长的一段路要走。

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