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文｜新营销NewMarketing

新造车江湖的扛把子要换人了？

几天前，各厂商陆续公布8月交付数据，传统三杰“蔚小理”意外再度掉队，带着草根气质和平价基因的哪吒汽车，以14037台和16017台万的交付量，连占今年7月、8月榜首。

其实，“每月初晒数据”这个不成文的规定，是蔚小理在早期的市场互争中，用来标榜用户量级、巩固投资者信心的品牌行为，但如今在气势凶猛的第二梯队面前，自己晒出的数据，竟成为某种逆向的论证。

交付量的增减，不足以概括一家车企的全景，但“额高量跌”的第一梯队先行者，屡次被“额低量高”的平价车赶超，已反馈出新能源车市场的消费变革。

随着市场渗透率的增强，平价车有跃升为消费新宠的势头，甚至发生消费需求的降级：不是谁都需要一台“科技含量”井喷的电车。这为哪吒汽车十万元左右的产品定位，创造了更有利的销售环境，同时，也抛给蔚小理们一个自我设问：我是不是到了该做点什么的时候了？

佑隆新能源科技创始人告诉《新营销》：“如今一部分高端定位的新能源车型，在横向的市场对比上，存在哪吒汽车等品牌，与他对标性价比；纵向的对比上，与奔驰、宝马的同价位车型，存在一定的品牌认知冲撞，会被这些经典品牌，分流一部分市场。另一方面，中低端的车型，也要看长期的发展，哪吒汽车在平价市场崛起的过程中，赢得阶段性爆发，但后续的增长性还需观察。”

擅长高举高打的蔚小理，向来将主要精力用于深耕中高端市场，浓厚的“科技创新”语调，是其一贯的价值主张，但他们似乎忽略了，大众层级的消费情绪，正在持续高涨：从早期对新能源车的认知荒芜、观望犹疑，到如今渐成一种常态化的消费。

这可以被视为竞争升级的前奏。在造车新势力的阵营中，无论蔚小理还是哪吒汽车，都要在平价市场被逐渐撬动的当下，让自己拥有足够的应战能力，这其中，不仅是研发出更具性价比的新车，也需进一步填补规模化生产力的缺失。

奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受《新营销》专访中认为：“在新能源车的市场东风下，国产汽车品牌迎来强势崛起。未来随着市场普及率进一步上升，规模化交付能力将成为重要的赛点。”

如果第二梯队在接下来关键的第四季度，仍然连拔头筹，能否为传统三杰输送真正的压强，倒逼其加速转型，甚至是被动降价？整个市场的竞争结构将迎来哪些变化？为什么中国创新市场的玩家们，总是会经历高相似度的竞争“轮回”？本文尝试分析以上议题。

平价面前， 冲破了梯队的壁垒？

哪吒汽车连续霸榜的背景，是新能源车消费的偏好转移，这也是新势力们之间森严的“梯队壁垒”，出现瓦解的一个因素。

疫情爆发三年来，汽车消费出现大拐点。全球汽车销量巨幅下跌，2021年惨淡的7000万台销量，仅是2019年的90%左右。而新能源车自2019年起，接连创下210万辆、319.8万辆、650万辆的销量递增数据。其中尤为亮眼的是，今年7月我国新能源车份额占比全球68%，整体渗透率已有26.7%。

哪吒汽车正处在均势上升的市场偏好中。而在整个7月份，以比亚迪、上汽通用五菱、吉利为主的主流自主品牌，仍以73%的份额位列新能源车的头把交椅，并同比增长9%；而以蔚小理为主的新势力阵营，7月份额是16.5%，并同比下跌4.6%。

比亚迪、吉利等传统大厂的主要电动车型，仍处于10万-15万元的价格区间，上汽通用五菱更以10万元以下的车型闻名，而价位亲民的大厂，地位与日增长，直观刻画着我国新能源车消费偏好的走向，哪吒汽车以中低端车型为主，有条件嵌合市场整体“额低量增”的变化中，拿到趋势红利。

另一个层面，平价市场的崛起，也依托了特殊时期的悲观消费情绪，以及伴生的消费降级、平替风潮，这让很多亲民价格的产品，更容易找到“从需求到需要”转型的消费者。

在《消费日报》公布的2021年消费五大热词中，“平替”赫然在列。尤其是年轻人群体中，从平替护肤品、平替零食，到平替家电、平替景点，无不揭示着人们背离“认同型、符号型”的消费主义，转而追求性价比、功能型的务实主义。

这种“平替风潮”会让善于创造溢价的车型，感到焦虑与不确定性。

首先在自己的中高端战区，已经遗留下一定的消费饱和，如果继续深入挖掘老市场，将财力投入研发创新，可能会陷入对数增长的尴尬境地；

其次，平价细分市场的潜力已经爆发，如果放任后来者鱼贯而入，抢先去释放巨量的消费需求，几乎等同于把趋势红利拱手相让。

在新造车的擂台上，随着新能源车渗透率持续增高，需求量平滑上升，也许一个新的竞争周期开始了，也就是产品力、品牌力之外，能否提供以性价比为标签的车型，当然，厂商的规模化生产能力，也因此不可或缺。

谁是真正的“敌人”？

不久前的7月，面对交付量下跌，蔚来创始人李斌如是解释：压铸件供应不足，少造了几千辆。几乎同样的情节，4月交付量同比下跌超60%的理想汽车，也曾给出表态：受芯片断供和疫情影响。

将归因落在生产力上，反馈的是市场端的“故障”。

今年8月中旬，美国商务部BIS发布断供“EDA”的消息，再度将缺芯恐慌导入汽车产业，虽然很快被判定“短期影响不大，影响范围有限”，但还是揭示了我国新造车发展的痛点。

一般情况下，燃油汽车需要的芯片在500颗左右，而一台新能源车平均需要2000颗，业内就曾统计过，小鹏某款车型的芯片用量达到1700个左右。“科技含量”的高密度，也为规模化生产，带去了短暂的不确定性。

而这正是“产品or市场”的世纪难题。由之引发的“现实条件倒戈梦想”的故事，可在中国商业创新史上找到一些样本。

如在网约车行业，具有鼻祖称谓的摇摇招车，曾怀揣打造中国版Uber的野心。在它发迹的2012年，滴滴和快的才刚出茅庐，但其强大的品牌先发优势、强烈的产品情怀和创造力，仍未让它从容面对后来的白热化竞争。

在谢绝了腾讯和中信的投资意向后，摇摇招车错失关键的机会，为最终的黯然离场埋下伏笔。以至于当记者采访摇摇招车前员工张涛时，他表示：产品你能跑起来就可以了，没坑就好，我们发现无论什么策略都不如“我有钱”。

这句话放在新造车的语境里，可能就变成无论什么策略，都不如我有足够强的规模生产力。当然，这已是新势力们的共同痛点，只是在“芯片自主”的实现路上，规模化生产的竞争权重，被格外的放大了。

哪吒汽车的内部人士，就表达过某种甜蜜的烦恼：最苦的是供应链团队，要持续和各个供应商沟通，以优先向我们供货。这句话诞生的背景是8月数据霸榜之后，此外据他透露的消息，哪吒汽车的订单量目前远超交付量。

其实这和蔚小理的困局是相似的，无论是谁在霸榜，都在受到规模化生产力的克制。但向来带有走量派标签的哪吒汽车，目前看来有更好的突破力，这也是争夺平价市场的新阶段，它的优势所在。

不过，从哪吒汽车的一些成长史能发现，走量战略里包含着一定的妥协和迫切感。

无奈的理性选择

造车不同于一般产品，其前期耗资大，回报周期漫长，更要捱过新车量产、交付量递增、达到成熟的规模效应、毛利转正、净利转正等系列阶段。哪吒汽车因科技含量低无缘上市，并在行业发展初期，没有抢占到类似“造车三杰”的有利定位，而种种效应主要归因于，它手中的军备和物资，难以支撑类似蔚小理式的成长路径。

回顾新造车江湖的融资史，蔚小理均可列为资本宠儿，而这正好给了他们充分的创新缓冲，可以将更多钱、时间、人力投放于“提高科技含量”，为了匹配中高端的产品定位，预留出时间，在某种宽裕中，进行着自己的造车梦。

但同样的剧本，并不匹配哪吒的商业“命理”，它除了要平抚钱荒的焦虑，还要顶着草根光环，在融资与发展策略上，做出一些妥协，并承受对应的曲折。

今年6月，已陆续投资哪吒汽车20亿人民币的三六零公司，突发公告称，计划的29亿总投资中止履约，并且0元转让股权。教主周鸿祎对此回应：哪吒还是创业公司，需要创始团队主导公司发展，而不是完全由资本主导。

在0元转股宣告的当月，哪吒汽车股权结构可谓“支离分散”，累计存有40多家股东，而哪吒管理团队持股比例仅为20%多，可以想见公司内部治理的离心力，这种局面背后，反馈着哪吒汽车在融资实现上的妥协与迫切。

股权分散，意味着更多的主张分歧，而获得可见的业绩规模，或许正是分散中为了守恒所作出的选择。哪吒没有宽裕的环境和时间，去花费十年磨一剑，它需要更及时的拿出漂亮的数据，将资本和市场投来的信心稳住。

所以“自下而上”的低端战略，几乎是哪吒早中期的必选项，尽管它四处宣告自己的“科技平权”“智能化不只是富人的玩具”，但仍然掩盖不住，产品在科技投入上仍需精进。

连续两个月被哪吒霸榜后，蔚小理似乎未见太大的情绪波动，一是因为交付量之余，要顾及交付“含金量”的对比。

奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受《新营销》专访中认为：“平价车市场是不是迎来春天，需要分开相看。在交付量数据上，哪吒汽车暂时保持了领先，但在盈利性的层面，还有更多提升空间。目前哪吒汽车开始推出中高端车型，此举将进一步提升自己的毛利率，否则的话，叫好不叫座会成为一种瓶颈。”

基于上述，当前造车新势力的争斗格局，已有进一步的清晰度：蔚小理基于高举高打的姿态，走完了产品创新的直线车道，而规模化的能力正面临弯道，反观哪吒造车，在交付量的数据上，近期一路直行领跑，但更深度的创新和提升盈利能力，是摆在面前的一道弯。

不过，这种在产品定位上互不跨界的日子，应该不会持续太久了。

细分市场谁主沉浮？

产品定位靠拢，是新造车两大阵营的玩家们，正在发生着的迹象，这也是市场进入新阶段的重要信号。

哪吒汽车已经出手布局中高端市场，20万-34万价格区间的哪吒S，交付期已近在眉睫，相比于均价10万多的哪吒U，均价10万内的哪吒V，S系俨然是一款向上探索的车型。如此，两款在售车型再加S系，哪吒汽车已覆盖30万以内的车型消费市场。

但这种自下而上的探索，哪吒大概要面临两个方面的压强。

首先是过去积累的平价品牌认知，是否会对S系争夺中高端的市场，制造一定的阻力？第二，如今哪吒汽车在科技研发上的投入，能否完全匹配S系的价格输出？目前来看，哪吒汽车在电动化上的确积累了充分优势，但智能化仍然要继续探索。

另一边的境况类似，蔚来也开始了定位靠拢。不仅曾对外披露，要做20万-30万的第二品牌，更在近日宣布，蔚来ET5将于9月9日锁单，这款车在采用电车租用方案的前提下，最低售价25万左右，被蔚来汽车总裁秦力称为：补齐30万元市场相对入门级的产品。

值得注意的是，秦力还在近期认为，在高端纯电动市场，我们进步的空间不大了，未来将靠更多产品，覆盖细分市场。从他的表达可以看出，让高端的属于高端，让中低端属于中低端，应该是蔚来今后重点要考量的事情，所以高端系车型大概率不会让价，对蔚来而言，这是一个相对稳固的占位，没有必要自损身价。

经过七八月份的争逐，新造车江湖将走向新的阶段，“科技平权”和“高举高打”两军相遇似乎已成必然。

身上带着品牌先发优势的蔚小理，需要强化“规模化生产”的能力，否则随着新能源车渗透率的进一步增强，“额高量跌”会让自己失去更多先机，他们需要更丰富的产品矩阵，去参与新一轮市场爆发的割据战；另一方面，在交付量上暂时领先的哪吒汽车，也需补足自己在研发上的功课，让科技更好的得以平价和平权。