撰文 / 程靓

编辑 / 杨洁

从当年的“两元店”到后来的“十元店”，在大小城市的街头巷尾，这种零售门店曾是许多人熟悉的业态，它以丰富的商品SKU、便宜的价格，吸引了大量消费者。如今，“十元店”仍在，只不过，在互联网渠道和资本的赋能下，“十元店”赛道早已拥有很多新的玩法。

以“精装版十元店”闻名的名创优品，截至2022财年已经在全球开出了5199家门店。但它的竞争者们，也早已不是当年在路边开着喇叭叫卖的小店。各种装修精美的生活好物和美妆集合店，在一二线城市的繁华商业区内不断涌现，“精品十元店”遍地开花。

这些从“十元店”延伸出来的各大品牌也相继受到了资本的青睐。名创优品在今年实现了美股、港股双重上市。2021年，已完成7轮融资、总融资额超40亿元的KK集团也向资本市场发起了冲击。晨光股份旗下的九木杂物社表示要保持每年新开100家店的节奏；新生代项目中的番茄口袋，也在获得两轮融资后表示要积极布局全国。

但各种打起“集合店”旗号的“十元店”们，在掀起了线上线下的混战后，眼下也走到了转折的十字路口。近年来，名创优品营收增长出现乏力，过去三年累计亏损超20亿元；而包括KK集团旗下的KKV、调色师，以及番茄口袋等品牌旗下不少门店也陆续传出了闭店的消息。

十元店们，要怎么样才能抓住Z世代们的心？

“集合店”扩张减速？

（图/视觉中国 北京番茄口袋三里屯形象店开业）

去年10月，在完成了A+轮融资后，番茄口袋联合创始人兼CEO王丽杰计划在三里屯布局主题概念店，其曾表示，“在结合时尚、潮流及年轻人对精致生活、社交等需求后，三里屯店在选品、内容和空间上做了进一步的优化，这将是一次品牌形象的全新升级。”

公开资料显示，番茄口袋是一家以精选全球好物为主的集合平台，聚集了美妆个护、创意玩具、食品零食、格调文创、服配绿植等多个品类。主打通过线下“番茄市集”将购物体验和社交休闲融为一体，线上“口袋商城”鼓励用户参与和分享。

然而，开店不足10个月，位于北京三里屯的番茄口袋就撤店了。

经查询，截至目前，番茄口袋在北京的在营门店仅剩下朝阳大悦城店、西单大悦城店和荟聚购物中心店。三里屯门店不再出现在地图上，此前关闭的合生汇门店目前也还是“暂停营业”的状态。

据媒体报道，北京番茄口袋商业管理有限公司相关工作人员表示，番茄口袋三里屯店关闭主要是因为疫情影响，公司未来还将继续拓展北京及其他一线、新一线城市。

除了番茄口袋外，在KK集团下的THE COLORIST调色师和KKV也有门店开始关闭。其中，THE COLORIST调色师在北京地区已关闭了朝阳富力广场店、丰台永旺梦乐城店和新中关购物中心店等，在点评网站上，目前可查询到仅有一家尚未开业的门店。而位于东莞民盈国贸城的KKV国内首店也已于2021年4月关闭。

在2021年12月，《财经天下》周刊曾发现，THE COLORIST调色师朝阳富力广场店已关闭，有物业人员表示其拖欠了物业费。据KK集团的招股书，公司这几年虽然营收保持了高速增长，但也仍然处于亏损状态。从2018年至2020年，KK集团的资产负债表中，账面净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元；在2021年上半年其净亏损额更是高达43.97亿元，约是2020年同期的8倍多。

KK集团表示，这是融资时优先股的公允价值变动财务处理导致的账面亏损，经调整后，2018-2021年净亏损为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿元，在2021年上半年已收窄到了0.38亿元。

目前，作为“最牛十元店”的名创优品也喜忧参半。

名创优品在最新发布的财报中表示，过去三个月中，公司实现营收23.2亿元，同比下降了6.2%；但毛利率增至33.3%，创下新高，净利润也达到了2.23亿元，同比增长了56.9%。

不过，在2022财年第四财季中，其国内业务营收同比下滑了21.22%；从整个财年来看，其国内业务也同样收入增长乏力，从上个财年第四财季开始，营收增速便逐步下滑。

财报显示，2019年至2021年，名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，同期归母净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元。过去三年，名创优品的单店收入也在不断下降，从2019年的270万元，下降至2020年的220万元，2021年更是跌破200万关口，降至190万元。

此前，名创优品还在被知名沽空机构蓝鲸资本质疑存在商业模式造假、董事长挪用股东资金、隐瞒业绩下滑等问题后，因为“公主系列公仔盲盒”事件被网友们挖出各种“伪日”黑历史。

遍地“精品十元店”

（图/视觉中国）

新的消费时代中，能够让升级的“十元店”业态广为人知，名创优品算是重要功臣。

虽然直到2020年10月，创始人叶国富才把名创优品搬到纽交所上市，但其实早在2004年，叶国富就做起了小饰品生意，并依靠加盟模式，将其发展为瞄准低价饰品市场的“哎呀呀”连锁饰品店。

当年“哎呀呀”还曾打算在2013年上市，但却因遭到了电商行业的冲击失去了低价优势，同时还要承担线下模式的高额成本支出，让它逐渐失去了市场。不过，叶国富的零售梦并未熄灭，而是借助“日系风”，创立了名创优品。

即便曾经受到“山寨”无印良品的质疑，但凭借精致的产品设计、高性价比，以及门店的快速扩张，名创优品还是一举成为了国内“最牛十元店”。根据名创优品的招股书，在2019财年名创优品总营收就已达到93.94亿元，GMV高达190亿元，在全球拥有超4200家门店，其中国内开设了2500多家门店。

但同时，国内本土的集合店品牌也开始呈现出井喷的局面。店面设计和产品包装越来越精美的各种生活好物、美妆集合店品牌涌现，以潮流店的形式伴随着名创优品入驻了一二线城市的核心商圈。

名创优品能顺利敲钟纳斯达克，或少不了环境的东风，而如今它也开始承受遍地“优品”和集合店退潮带来的风险了。

今年7月，名创优品登上港交所主板。一回港，它就遭到资本“用脚投票”。上市当日，名创优品跌破发行价，下跌4.35%，以13.2港元开盘。而在美股市场上，自今年2月创下了35.05美元/股的高点后，名创优品的股价就开始一路下行，最新市值距离最高点也已蒸发超80亿美元。

当年名创优品立下的“万店”目标还在敲打着叶国富，但是消费者已经开始出现选择疲劳了。

当年叶国富凭借哎呀呀品牌起家，通过彩妆、饰品等吸引了不少女性用户，升级为名创优品后，其店内的商品SKU，也在逐渐增加。KK集团也基于此，将旗下品牌扩展为定位于精致生活集合店的KKV，美妆潮流零售店THE COLORIST调色师，以及打着全球潮玩品牌旗号的X11旗舰店。另外，在酷乐潮玩的门店内，除了盲盒、手办玩偶等，包括个性化饰品、衣服背包、文具等生活用品，也占据了一席之地。

这些乘着风口入局的集合店们，凭借个性化的装修和“高性价比”的宣传也一度被外界视为“升级版十元店”，吸引着越来越多的年轻人打卡。

经过线下的KKV和调色师门店的人，尤其是年轻的女性消费者，大多都会被其“颜值”所打动。温暖明亮的色彩设计，彩虹手账文创塔、泡泡浴球墙、通天酒柜以及从门店地面顶到天花板的美妆蛋和口红幕墙等区域设计，都让KKV和调色师在大型线下购物中心里备受注目。而X11旗舰店，则通过堆叠出整面盲盒墙，渲染出浓浓的工业设计风。

据悉，去年11月，头顶“潮流零售独角兽”称号的KK集团向港交所递交了招股书。此前，公司已融资超40亿元，拥有680家门店，平均每年开设约113家门店。与此同时，HARMAY话梅、喜燃和番茄口袋等潮流零售品牌在获得资本投资后，也纷纷开始跑马圈地。

在选址上，这类集合店们也和街头传统的五元店、十元店不同，热衷于进入定位高端、客流量大的繁华商区，和名创优品做起了“邻居”。但往往“扎堆”出现，同时这类门店越来越趋于同质化，也让它们之间难免会形成竞争，分散了客流。

爱逛街的95后舒垚表示，现在的“精品十元店”已经太多了。“在我家对面的商城里，基本上五步一个这样的店。从好特卖、酷乐潮玩到九木杂物社，再到名创优品，随处可见，中间还夹着热风和泡泡玛特的店。”

“选择真的很多，有集合店，也有更细分的门店，但基本它们的定位都离不开‘潮流’和‘性价比’。我和朋友出去逛街，也一般不会在一个门店停留太久，因为你知道还有下一个可以逛。”舒垚说。

目前，各类集合店也纷纷开始进入转型和收缩调整期。据赢商网云智库研究显示，2021年，生活方式集合店整体开关店比为0.89，进入“转型阵痛期”；同期的美妆集合店整体开关店比为0.65，拓店节奏也开始放缓；2021年至2022年Q1，服饰集合店整体开关店比分别为0.77、0.67，延续了此前的颓势，呈现收缩态势。

抢夺战升级

（图/视觉中国）

新零售专家鲍跃忠曾表示，名创优品一骑绝尘的红利期已经过了，现在新零售备受关注，但这是一个高度竞争的行业，“得年轻人者”才会“得天下”。不过，Z世代们的钱包，也越来越不容易打开了。

为了抓住新用户群体，名创优品花了不少心思。2020年，叶国富开始提出“兴趣消费”的概念，即利用更可爱的IP、更有趣的图案、更有创意的文案聚焦产品的情感价值和情绪价值。

作为名创优品的忠粉，萧漪从高中开始就有逛名创优品的习惯。“以前我进店是漫无目的地逛，买生活用品多一点，像洗脸巾、拖鞋和置物架等等，现在逛就比较有针对性，会更注意联名的玩具，比如它和迪士尼、三丽鸥的联名都很吸引我。”

在此前的调查过程中，《财经天下》周刊也发现，有不少消费者是专门为了买联名才来逛名创优品的。事实上，自2016年起，名创优品就开始推行IP战略，与Hello Kitty、漫威、迪士尼、故宫等国内外知名IP都进行了合作。

名创优品旗下就“兴趣消费”开辟的潮玩新品牌“TOPTOY”，目前已与全球超过80个IP版权达成战略合作。据悉，TOPTOY外部采购产品与自研IP的比例是7:3，有3成自研产品还大多来自与各大IP的合作授权。

与知名IP进行联名确实为名创优品“续”上了很多的流量。不过这类IP授权很少能被垄断，相较于自有品牌，竞争也更为激烈。毕竟集合店的前列品牌们，都开始在“细分赛道”上下功夫了。像现在大热的三丽鸥联名产品，在KKV和九木杂物社也均有上线。

而主打高颜值的KK集团也必须想办法留住越来越多“只逛不买”的消费者。

一位爱逛各种零售店的消费者就称，KK旗下的门店装修和选品都不错，色彩鲜艳、视觉冲击感强，而且门店空间大，让消费者能逛出大型仓储超市的感觉；服务方式也比较自由。“但至于我在里面买不买东西，还是要看是否有急需，不然我就只是在线下店里比对价格，如果发现一些品牌线下价格虚高的话，我就会收藏下来、回去在网上购买。”

零售和市场营销分析师丁利国就表示，在追求性价比上，总有品牌可以压到更低，而在选品上，越来越多的新零售店都差不太多，同质化竞争是很严重的。从“逛”到“买”，怎么把吸引到的人流量变现才是关键。

此外，这类线下集合店们，也不得不面对体量更为庞大的竞争对手——电商巨头们。除了在下沉市场具有优势的拼多多外，京东上线的“京造十元店”和淘宝旗下的淘特，也以自营模式开起了“十元店”，主打性价比高的“大牌平替”商品。

年轻人的消费偏好，和“潮流”的风向，总是善变的。而对于各大线下集合店来说，一味地“追新”也意味着要消化难以标准化、缺乏规模化效应等问题。如今看来，总抓“潮流”的“十元店”们，疯狂的扩张期或许已经过去，站在十字路口的它们又将迎来怎样的迭代呢？

（文中舒垚、萧漪为化名）