在小鹏汽车的董事会、管理层中，缺少懂营销的人，除了技术出身的人外，便是资本市场的从业者。不管王凤英的加入会不会使“品牌”和“营销”短板变长板，一个之于小鹏的既定事实是：有筹码，就不怕被颠覆。

文 | 金融八卦女特约作者：罗恩

传闻落地，小鹏汽车迎来了新一轮的人事震荡。

1月30日，小鹏汽车宣布，原长城汽车“二把手”王凤英正式加盟，出任总裁一职。

时间回到魔幻的3年前。以特斯拉为首的造车新势力，在销量和市占率远不及传统车企的情况下打响了逆袭战，实现了对一众传统车企巨头的市值赶超。

2020年6月10日，特斯拉市值首次超越丰田，一跃成为全球市值最高的车企。彼时，特斯拉才刚刚实现连续三个季度盈利，第一季度营业利润为1.24亿美元，远低于丰田的29.27亿美元。

即便如此，截至2020年底，市值6272.92亿美元的特斯拉，相当于3个丰田。

国内的A股市场，魔幻也在同步。

2020年7月7日，在新能源汽车和动力电池领域领先的比亚迪市值首次超越上汽，成为中国车企市值一哥，哪怕是毛利率还未“转正”的蔚小理，市值也分别达到了715.22亿美元、321.72亿美元和263.17亿美元。

经历过概念股暴涨，泡沫破裂，电气化逐渐成为汽车产业的共识。当新的格局开始重塑，不少传统车企相继“躬身入局”，又因起步较晚，水土不服纷纷转身。

何小鹏曾大胆预测：再过几年，燃油车就如同手机中的功能机。

值得玩味的是，王凤英此前效力于以燃油车为主营业务的长城汽车30年，企业文化与拥有浓厚互联网背书的小鹏汽车必然存在明显差异。

王凤英的加入，无论是刮骨疗毒还是差异融合，对当下的小鹏来说，都不免地让人捏把汗。

1.

/ “铁娘子”临危受命，

何小鹏难逃被怼？/

王凤英，车圈董明珠，从一名普通女销售一路晋升为长城汽车的二号人物，多次入选《福布斯》杰出商业女性，《财富》杂志，亚太最具影响力的25位商界女性等荣誉。

据长城汽车2021年的财报显示，王凤英的薪酬高达551.4万元，仅次于魏建军，妥妥的爽文大女主人设。

1991年，王凤英刚大学毕业，虽初出茅庐却已眼光毒辣。

她对国企论资排辈嗤之以鼻，又看不上特别小的单位，恰逢刚承包长城工业的魏建军大刀阔斧改造，便毫不犹豫地加入了当时只有60多名员工，连工资都发不出来的长城汽车。

▲长城汽车主创团队，图源网络

刚入职的她只是一个负责改装轿车的销售员，通过不断死磕销售方法，两个月后便从职场小白升为了经理助理，两年后，23岁的王凤英已经成为长城汽车的销售总经理，全面负责长城汽车的销售工作，开始了30年光辉征程。

在长城的发展史上，两步奠定行业地位的“险棋”，都和王凤英有关。

1996年，因为资源有限，长城轿车梦碎。彼时哪怕能撕开市场的一个小口子，便能救企业于水火。于是，长城选择了市场容量很小的皮卡赛道。

当时，国内有十几家车企做皮卡，但这十几家车企共用一个平台，车身覆盖件都一样，产品同质化相当严重。

长城汽车采取了两个策略。一是产品快速迭代，别的车企三年一个车型，长城的皮卡年年都有改型；二是营销创新，比其他企业更快、更有创意、更有声量。

短短三年，长城汽车的皮卡销量就占到了皮卡市场的60%。

在皮卡市场大获成功后，王凤英又主持了一项重要决定——切入SUV赛道。

当时，整个汽车行业都觉得轿车是主流车型，长城汽车剑走偏锋，看到SUV在美国的市场情况，认为随着年轻群体成为消费主力，SUV在国内一定会崛起。

凭借先发优势，长城推出首款SUV车型赛弗，仅仅两个月就实现了全年的销售目标，长城也从一个保定的边缘车企成功登陆港股，王凤英成为了长城股份有限公司总裁，一人之下万人之上。

不过，职位大小对于王姐来说，都是浮云。

在长城，人们很难看到王凤英的微笑，她对部下的要求十分严苛，接她的电话不能超过几声响铃；工作上，王凤英也没少跟魏建军“拍桌子”。

世纪初，为了迎合市场，王凤英多次建议将一款皮卡改成宽大车型，但魏建军认为老款皮卡车虽然宽大，但没什么用，王凤英怒而回怼：是你买车，还是消费者买车？

▲魏建军与王凤英，图源网络

不得不说，在不给领导留情面这件事上，王凤英是专业的。

2005年，魏建军决定入局轿车市场，王凤英一时没拦住，长城就推出了首款轿车“精灵”。不出意外，这款车遭遇了失败，为此王凤英又找魏建军大吵一架。

如此铁面，强悍如魏建军都对她“忌惮三分”，空降小鹏之后，王凤英是否会掀起更大风浪？

其实，王凤英和何小鹏这两位“死对头”的间接“对垒”，早在几年前就开始上演了。

2.

/ 小鹏遭遇最大困境：

要么妥协，要么“凉”？ /

2022年7月，从长城汽车离职后，王凤英的汽车专家团和里斯咨询合作，推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，报告里对新能源车企的点评可谓辛辣，直指小鹏两大隐患：缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”；智能特性不够聚焦，智能部分没有体现出差异化。

巧的是，小鹏汽车在王凤英团队指出的第一点上，刚摔了大跟头。

2022年9月，万众期待的旗舰SUV车型小鹏G9上市，这款被希望成为继P7后的又一爆款却以草草收场，引起了外界极大不满，发布会之后一度出现了不少退单。

一方面，新车30.99万—46.99万元的定价远高于消费者预期，另一方面，冗杂的梯度配置和选配方案让市场直呼看不懂。

重压之下，小鹏汽车不得不在48小时内紧急调整了G9库存订单，直接砍掉了最入门的“丐版”车型570G，将原来的次低配570E改为570Plus，售价降低至30.99万元，同时新增了570Max和702Max两款高配车型。

然而消费者对何小鹏肿着双眼连夜梳理出来的解决方案并不买账，上市一个月后，G9仅卖了623 辆，11月仅卖了1546 辆。而隔壁“抠厂”理想的L9，在9月上市后，销量连续3个月都超过了9000辆。

G9的惨淡也拖累了小鹏汽车整体的销量。2022年9月，小鹏汽车销量跌至8468辆，首次在蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑中排名垫底。

这已经是小鹏汽车连续第三个月销量环比下滑。随着销量下滑，小鹏汽车的股价直接跌去80%以上，迎来了何小鹏全面执掌以来最大困境的一年。

关于王凤英团队提到的第二点，包含了何小鹏最怕听到的两个字——“聚焦”。

当被提及“不够聚焦”时，他依旧有所坚持：“大部分人讲的逻辑都对，就是聚焦、聚焦、聚焦，但是我觉得人生就几十年，你能够干几件事？”

▲何小鹏，图源网络

显然，何小鹏不认可“爆品战略”，他认为汽车是多款产品的逻辑，所以小鹏汽车价格覆盖很广，业务范围也扩大到飞行汽车与机器人上，这些战略直接导致了财务数据的动荡。

去年11月30日，小鹏发布了“充斥着危险信号”的第三季度财报，财报显示总营收68.2亿元，同比增加19%，环比减少8%，净亏损23.8亿元。公司现金储备为401.2亿元人民币，较上一季度的413.39亿元人民币，有所下滑。

如今，王凤英将全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系，何小鹏表示，“期待她的加入能够给‘智能化+汽车’的融合带来更多不一样的火花。”这意味着何小鹏对于王凤英随之而来的“碰撞”有了充分的预期和思想准备。

寒冬之下，不论王凤英的加入是否能成功扭转当下的局面，但有一点值得肯定：总有一方要妥协。

3.

/ 技术控的A面与B面 /

销售出身的董明珠，让格力具备了极强的敲定客户的能力；教师出身的马云，让团队受到了说教的浸染；程序员出身的张一鸣，让整个字节充满了极客范儿；当然，会计出身的贾跃亭，也用直线摊销亲手葬送了乐视帝国......

CEO的出身往往对企业调性有着至关重要的影响，很长一段时间里，大家都乐于把小鹏当作车圈里的“技术控”。

提起“智能化”，必然有小鹏的一席之地；城市NGP、激光雷达等也都为小鹏汽车带来不少赞誉；已经投入巨资研发的飞行器，更是让这家企业充满未来感。

这样鲜明的底色，是小鹏几位创始人赋予的。

何小鹏是程序员出身，早年创办UC浏览器，一直在互联网公司工作；联合创始人何涛也曾在广汽研究院工作，并参与了广汽第一款新能源车型的开发；夏珩曾在广汽研究院工作，负责新能源汽车及智能汽车控制系统的研发。

技术出身通常对研发有着迷一般的执着。即便财政收紧，也不会吝啬对研发的投入。

在第三季度财报电话会上，何小鹏一反往常，“大谈节约”：“我们会在接下来几个季度中着力加强成本管控，提升运营效率，同时精简投资项目。”

▲图源网络

反观小鹏的产品，从没和“节约”沾过边。

从第一款车G3的博世方案，到P7在软件算法层面的全栈自研，再到P5率先实现城市导航辅助驾驶，到G9算力更强的Orin芯片，小鹏无疑是搞研发的一把好手，每一款产品的性能都比上一代有质的飞跃。

如此之快的迭代对消费者来讲当然是一种利好，但对企业来说，技术的进步意味着平台的复用率降低，增加规模化难度，不利于优化毛利率。

过去的7年时间里，小鹏把很多资源砸在了智能化和电动化上，15000名员工里，研发人员占了6000名，正是因为这样的人才结构才让小鹏在自动驾驶和语音交互领域遥遥领先。

随着资本下行，长期主义变得不再讨好。小鹏的股价跳水，财务数据“难看”也在意料之中。

在小鹏汽车的董事会、管理层中，缺少懂营销的人，除了技术出身的人外，便是资本市场的从业者。

如今，随着蔚来ET5的产能爬坡，理想ONE“换代门”以及小鹏G9的配置风波，“蔚小理”被认为相继步入中年危机，此刻造车新势力之间的竞争已经进入了下半场，主旋律从拼融资变成了拼规模、拼体系化效率，平台化、组织架构、研发效率、软硬结合将成为下半场的关键词。

无变革，无未来。

不管王凤英的加入会不会使“品牌”和“营销”短板变长板，一个之于小鹏的既定事实是：有筹码，就不怕被颠覆。