事件发酵后，网传李宁公司的电商总经理冯晔在朋友圈谈论了这个事情，阴阳怪气的暗指网友没文化，态度相当傲慢。从夏日祭到南京供奉牌位事件，再到教科书的插画问题，文化渗透无处不在，一些人心怀不良，不好好搞设计，却将一些历史沉渣捞起来当艺术。

文 | 子成

来源 | 销售与管理（ID：Marketing360）

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作为“国货之光”的李宁，又摊上事了！

这是李宁刚刚发行的2022年冬季款棉服，大家可以自行感受一下。

看看这衣服的颜色还有款式，都被指像极了几十年前的日本鬼子的军服。

李宁可是一直挂着国货的名头，网友们自然就不乐意了，这不就是吃着饭砸着锅吗？

民族之光，霎时成了众矢之的。又是网友过度联想了吗？这次我看未必。

1.

/ 一顶“帽子”惹了大祸

怪“消费者文化沉淀太少”？/

这两天，民族品牌李宁被骂惨了。

原因是一款新品——

这些衣服一出来，立马就让人感觉不对劲，这分明就是侵华日军的军服啊。

从发布的“鬼子装”服饰图片可以看到，整体的颜色设计和帽子的结构版型设计和日军的军服非常像，都有一个帽子帘，而且整体的风格类似，你要说设计师没有参考日军的军服，我都不信。

作为一个主打国潮文化的民族品牌，竟然闹出了这样的事情，网友们瞬间怒了，在李宁的官方账号下，一大批网友来讨说法：

别介绍了不买；我把李宁当国货之光，李宁拿我当日本王桑；

自今日起，对《李宁牌子》实施制裁，特此公告；再见李宁；

在网友的声讨之下，李宁官方甚至连直播也不敢开了，原因大家都清楚……

就在舆论愈演愈烈之际，李宁服饰的执行总裁也被人扒了出来，是一名日本人。

公开资料显示，现任李宁集团联席行政总裁及执行董事中文名字叫钱炜，1971年出生在中国，1990年赴日本留学，毕业于日本关西大学，之后放弃中国国籍，入了日本国籍，改名叫高坂武史。

钱炜在运动品牌行业的资历丰富，他曾在日本的优衣库工作了23年，先后出任优衣库中国的副总经理，2019年9月份，钱炜被李宁拉入李宁集团，从这一年开始，李宁集团声势浩大的进军基本服饰市场。

这也不能怪网友神经敏感，因为从夏日祭到南京供奉牌位事件，再到教科书的插画问题，文化渗透无处不在，必须防止一些人心怀不良，不好好搞设计，却将一些历史沉渣捞起来当艺术。

事件发酵后，网传李宁公司的电商总经理冯晔在朋友圈谈论了这个事情，阴阳怪气的暗指网友没文化，态度相当傲慢。

本着严谨的态度，咱们先不讨论这份回应是否属实，但有一点是肯定的：在这次事件中，有一部分人试图从“专业”、历史、文化”等看起来更为“高大上”的角度，来解释这件事。那是不是大家都错怪了李宁呢？答案显然是否定的。

在文化界，有个词叫做：符号。所谓“符号”，指的是某种特殊意象的标示。侵华日军在中华大地犯下了不可饶恕的罪孽，而与之相对应的一系列东西都成了一种“符号”。比如这种“屁儿帘”军服。

而一旦一个符号，被加上情绪，就成了典型的情感符号。任何与这一符号相关的意象，都会触动人们对这一符号爱憎。

辜鸿铭先生在《论中国人的精神》一书中，曾这样写道：

“中国人过着一种情感或者人性友爱的生活，一种灵魂的生活”

这并不是指，中国人在遇事时就不够理智。而是说，中国人在为人处事时往往有足够的同理心。因此，我们懂得理解别人之苦、理解别人心里的那些情感符号。正因如此，当一个迎亲的队伍遇到一个送丧的队伍时，迎亲者会果断让路，而不是去跟对方理论。

而当这种同理心放到大一个民族的层面时，就是对这个民族情感符号的尊重。这种尊重，是不让南京城里出现这些带着“屁儿帘”衣服，是不应在抗日战争纪念馆门前穿和服。

不管李宁官方从什么专业角度去解读，可以确定的是，这次的新品确实挑起了网友们对侵华日军的憎恨。至少，在感观呈现上来说，李宁已经伤害了国内消费者的民族感情。

2.

/ “国潮”风暴下，赚盆满钵满 /

“以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁。”

近年来，李宁依靠“国潮”站稳脚跟。尤其是“新疆棉事件”发生之后，大家的爱国之心持续高涨，一边抵制HM等品牌，一边支持国货。

“新疆棉事件”事件中，有人发现在李宁T恤等服装上，挂有一张黑色标牌，特意写着“面料采用新疆长绒棉”的字样，一时间，以“国潮”标榜的李宁，可谓刷爆了好评。甚至网上还有人喊出了“消费既爱国，不买李宁就滚出中国”等病毒式口号。

此外，与消费者购买热情一同上涨的，还有李宁鞋的价格。根据中国证券报的调查，在新疆棉事件之后，一双球鞋被炒至近5万元，涨幅达31倍。

鞋友们纷纷表示对于球鞋价格大涨“不吃这一套”，有观点认为此时“炒鞋”的做法对国产品牌的风评不利：

鞋又不是有限供给，炒什么？大家大不了晚点买，中国制造速度又不怕，让子弹飞一会儿。
曾经的李宁你爱理不理，如今的李宁你高攀不起。
不吃这一套！
本来最近发生的事件对于国产运动品牌来说是个绝佳的机会，但是如果这么搞，岂不是给品牌抹黑吗，真的是为了利益，啥也做的出来啊……

就连普通的消费者，也感受到了市场的“升温”乃至是“疯狂”，有网友就吐槽道，李宁的“棉花糖”篮球鞋从800多的价位就已经开始关注，但一直忍着没“剁手”，谁曾想竟然眼睁睁看着鞋子涨到四位数。

更有甚者，一口气扫了10多万元的货，赚回了一辆车钱。

除此之外，很多并不出名的款式，售价也遭哄抬几百至几千不等，断码的鞋子并非已经有主，而是被跑到了炒鞋平台！

巨大的价格波动，甚至引起了央媒的关注，人民网就发布评论称，这种无底线炒鞋，是在消费广大消费者的爱国心。新华社也发文称，如果因为“炒鞋”导致人民买不到，让消费者失去信任，那无疑是自断国产品牌升级之路。

事实上，除核心品牌“李宁”外，李宁公司还推出子品牌“中国李宁”。2018年，“中国李宁”亮相纽约时装周，之后逐渐为消费者所熟知。

据媒体报道，按照李宁公司内部的说法，“中国李宁”偏爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了民族自豪感，准确压中隐隐波动的“国潮风”。

数据显示，2018年，“中国李宁”系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%；“悟道”鞋系列销售量超过5万件，售罄率也超过70%。2018年、2019年，李宁收入分别增长18.4%、32.0%，净利润分别增长38.8%、109.6%。

可以说，李宁凭借“国潮风”，吸了一大波粉，也尝到了甜头。根据相关数据统计，在“新疆棉”事件发酵后，李宁股价连续三个交易日收涨，中国李宁天猫店销量上涨800%。在此期间，李宁还火速签下顶流肖战作为代言人。短短两个月，李宁股价涨幅接近70%，市值曾一度逼近2000亿港元。

10月19日上午，迫于舆论压力，李宁官方微博终于发布了一则声明。

可是，李宁这次触及的不是价格问题也不是质量问题，是关乎民族大义的原则立场问题，岂是一个道歉就能平复和解决。

3.

/ 请李宁不要“作死” /

近几年，对于李宁等国产运动品牌而言，其实是幸运的。

因为，虽然85后和90后不接受他们，但他们等来了特立独行的Z世代（95后）年轻人。这些年轻消费者在做出消费选择时，不再片面追求外国品牌带来的炫耀和展示属性，开始追求国货风潮。

而在这种购物热情之下，一些国产品牌也借机开始提价。如果仅看价格，目前李宁的部分产品标价已经向耐克看齐。但一些消费者会觉得不值，认为产品的科技水平没跟上。

在运动达人肖明（化名）印象中，李宁最早从2018年开始涨价。

“国产涨价可以，但是先把科技和颜值做上去，鞋子最大的成本就是模具+设计，经过抵制H&M事件以后，我感觉李宁品牌可以趁机多吃下点市场，但是它的品牌的产品力没上去，价格先飙升，有点割韭菜的意味。”肖明直言。

不过可以确定的是，仅仅依靠国内的市场，就已经让李宁品牌赚得盆满钵满。从李宁刚刚发布的2022年中报可以看出，在疫情的影响之下，李宁仍在快速增长。

无论是市场份额还是高端化，李宁在过去一年都做得很有声色。2021年，其营收更是首次突破两百亿元，净利润同比增长136.1%。

在此次“军帽事件”中，还有一种观点说，李宁公司是为了开拓日本市场，所以才有了这出闹剧。

但从李宁的官方财报可以看到，李宁的海外营收目前仅仅占其盈利的1%左右，日本几乎可以忽略不计。孰轻孰重，一目了然。不夸张的的说，李宁这家公司是靠国内用户养着的。

俗话说得好，水能载舟亦能覆舟，如果没有了国人爱国情怀的支持，李宁公司还会有未来吗？

作为一个民族品牌，李宁旗下服装出了这种伤害国民感情的事，它活该被骂，更要给一直支持它的国人一个合理的解释。

最后我想问的是，大家以后还会继续买李宁的产品吗？

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