天下网商 叶晨

编辑 王诗琪

10月31日，天猫双11“开门红”，玩具潮玩行业掀起一波小高峰，不少新兴的黑马商家表现亮眼。

国潮积木品牌Keeppley40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店，26分钟的成交额超过去年首日总值；以00后为主要客群的棉花娃娃品牌“是胡萝卜呀”今年整体增长超过100%……

事实上，玩具潮玩行业商家的2022年殊为不易。一页财报，透露了潮玩赛道进入2022年后的风起云涌——10月25日，“中国潮玩第一股”泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示，三季度公司整体收入同比下滑5%-10%，其中中国大陆地区收入同比下滑10%-15%。

不止泡泡玛特，年初，国际知名潮玩品牌LINE FRIENDS关闭中国大陆的最后一家实体店；而在国内潮玩的生产线东莞、惠州，去年筹备扩厂房、招模具师傅的部分工厂，订单和产量也出现了下滑。

时间回到2020年，一组组数据与案例，还在配合整个潮玩市场高歌猛进的鼓点：企查查统计数据显示，2020年中国潮玩相关企业注册量达到572家，创历年来新高；这年的12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值突破千亿港元……

2019年-2021年，构成了中国潮玩的黄金三年。期间，这个市场以年均30%左右的增长率急速发展。据前瞻行业报告，2021年，我国潮玩行业市场规模超350亿元。

在中国潮玩市场环境波动、行业增长曲线趋于平缓的当下，对于商家而言，只有看清变化，才能更好地迎接变化。

淘宝天猫玩具潮玩行业负责人摩萨对《天下网商》表示，今年潮玩赛道的发展呈现出几项趋势。

新的消费趋势下，商家也需要求变。

首先是提升创新力，靠国潮国创崛起的本土商家，依靠IP创新和产品更新取胜。今年8月10日，全新的上海迪士尼乐园官方旗舰店登陆天猫，每天上午10点准时蹲点抢购“玲娜贝儿”等人物周边产品，成了众多迪士尼粉丝的习惯。

不光是迪士尼，随着潮玩覆盖的消费人群越来越广，日本的万代、英国的Jellycat、韩国的幸会潮玩等品牌都加大了对中国市场的投入。这也倒逼本土商家做好原创IP孵化和新品设计，提高运用本土文化讲故事的能力。

部分新锐商家已经在重新思考国潮文化与玩具的结合模式。在淘宝天猫平台，“重拾营造”将积木与中国传统古建榫卯文化结合起来，店铺爆款“醉翁亭”积木，上架几天销量近千单。当前，重拾营造已积累起以男性用户为主、年龄横跨16-50岁的一批忠实客群。

其次是欢迎和接纳新玩家的入局。潮玩行业头部集中性不高，靠多元生态支撑，一家或者少数几家品牌很难吃下市场全部份额。而建立丰富的生态，需要开拓一些新赛道、新领域，容纳更多商家。《天下网商》获悉，天猫潮玩行业已开始布局包括艺术和收藏类，大娃、版画、雕塑类潮玩已经于去年开启定向招商，重点招商新品类商家。

最后是发掘新的载体和玩法，实现消费者扩层破圈，提高整个行业的关注度。某种程度上，盲盒破圈，将中国国创潮玩拉进了快车道。当初泡泡玛特开启的盲盒销售模式，快速拓宽了潮玩市场人群，原先小众的潮玩赛道涌入以收集爱好者、白领为主的消费人群；与此同时，越来越多的消费者不满足于盲盒，国创机甲、棉花娃娃、国风积木、卡牌等类目的增长潜力开始显现。而新的消费热点又可以吸引更多消费者入圈。

作为行业的风向标，泡泡玛特也在积极求变。今年第三季度，“拖更”许久的泡泡玛特似乎恢复了新品发售节奏，MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。今年的天猫超品日期间，SKULLPANDA食梦动物系列全渠道成交额超过了3000万元。“从4月到8月，业务逐月环比都是增加的。”9月的半年度财报电话会议上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁已经聊过这个话题。据公开数据显示，泡泡玛特上半年的经营利润达到了4.46亿元。

循其根本，“玩”是潮玩最基础的消费属性；赢得更多消费者，应是本土潮玩品牌追求的目标。问童子品牌创始人林泽告诉《天下网商》：“潮玩火的时候，每周有好几批投资人来访。我都会问他们一个核心问题——如果问童子想要做一个20年、30年的企业，你能给到我们什么？”他觉得，一个符合品牌长期主义思维的答案，对国创潮玩的健康发展才有意义。

今年天猫双11期间，《天下网商》专访淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨，以下为对话实录，经编辑整理：

中国潮玩，从被动输入到文化自信

《天下网商》：在你的观察中，中国潮玩的发展历程是怎样的？

摩萨：我们认为，这是一个新潮流文化引领新消费崛起的过程。早几年国内最早发展起来的是二次元属性“模玩”，源于日漫和美漫文化输入，产品类型也以手办、机甲模型为主。“潮玩”概念最早兴起也是受中国香港手办潮流文化的影响，2018-2019年进入快速发展的节点，则与国创国潮文化热兴起的时间点相吻合，当时最具开辟性的就是泡泡玛特这类潮玩，它的背后不一定是强IP驱动，却以设计反映了中国本土化的情绪价值、文化属性，打造出独立IP系统，从而引发了国内潮玩热潮。

《天下网商》：目前中国潮玩品牌形成了哪几类打法？

摩萨：国内潮玩行业最具代表性的是盲盒。几大头部潮玩品牌基本上都是走轻IP路线，即通过签约设计师、孵化自有IP，再借盲盒的模式投入市场并打爆产品，比如泡泡玛特、52Toys等。还有一种是今年更火的国创IP型潮玩，包括机甲模型、手办等。以前中国商家拿很多舶来IP来做自有产品，现在部分国创品牌尝试孵化自己的IP。

“娃圈三坑”领跑行业大盘

《天下网商》：今年潮玩行业有哪些新消费现象？

摩萨：一个趋势是传统IP授权市场在收紧，原创IP有所下降，与之相对应，游戏和娱乐周边类的潮玩产品市场力活跃度明显增高，以淘宝天猫平台为例，去年涨势最好的是游戏周边，年增长率大概60%左右。另一个趋势是潮玩的受众群体越来越年轻化，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK制服、洛丽塔和汉服）”类产品，今年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。还有一个明显的消费热点，今年天猫双11，卡牌类潮玩品牌快速增长，平均增速超过400%；收藏类和球星、奥特曼、宝可梦卡牌都是今年最受欢迎的大热门。

《天下网商》：行业整体增长趋缓，商家是否受到影响？

摩萨：有的，特别是中小商家受到的影响很大。国内潮玩市场的主力产品中，除了盲盒类商品，手办、大娃、娃圈及“三坑”一类的商品外，供应链的自动化生产程度并不那么高。我们走访工厂时发现，这个行业之所以货期长，主要是因为缺乏自动化生产，还是劳动密集型产业，就连盲盒的上色涂装工艺，折损率都在35%以上。所以除掉折损和用工，潮玩行业的利润并没有外界看来的那么高。而且潮玩比起大标品行业，更依赖IP更新和新品驱动。相比过去几年，今年潮玩的新品明显没有那么爆，所以对于商家来说，一旦没有跟上变化，导致款式落伍、订单变少，他们的成本和库存压力就都上去了。

《天下网商》：环境发生变化后，你观察到商家们随之做了哪些改变？

摩萨：很多商家都在调整。例如泡泡玛特正在拓品类，希望走出盲盒圈子突破瓶颈，它通过投资品牌，在试水“三坑”、动漫等其他细分赛道；另外，因为今年宝可梦游戏和动漫的热度，卡牌类潮玩再度风靡，许多商家也开始涉足卡牌赛道。

“今年天猫潮玩重点扶持新品类、新商家”

《天下网商》：去年9月潮玩行业在天猫升为一级行业，升级后改变了什么？

摩萨：潮玩行业升级为天猫一级行业后，我们做的第一个决策，就是从过去的供给运营转化为消费者全生命周期运营。过去一年，我们做了很多底层拉通的动作。比如在预售期的规则方面，潮玩行业多为非标货品，相对偏手工、不走全自动化生产，定制一个手办或者一件汉服可能要一年的时间，所以销售上通常都是长预售机制。而传统快消类产品的预售期不可能设置得很长，因为会影响商家的运营。而在升级为天猫一级行业后，我们可以为潮玩行业各个细分赛道定制标准，例如预售最长可以增加至300天。当然，目前潮玩行业还在扩圈阶段，行业底层的标准化还在进行中，包括支付端产品工具、潮玩产品的定金标准、消费者售后服务等。

《天下网商》：升级后，天猫潮玩商家的结构发生了哪些变化？

摩萨：今年我们的核心决策是布局新的品类赛道，注重扶持新品。因为新品是潮玩行业的特色。在商家端，我们今年在细分新赛道定向招商，降低商家入驻门槛，同时通过流量扶持，帮助新商家成长。

我们希望建立一个更多样化的商家生态。因此今年初我们开始引入潮玩行业的KOL、达人等进驻淘宝逛逛，比如“阳台哥YTG”“RAY的模型世界”等，到目前为止已经引入了900多位达人。

《天下网商》：对潮玩商家，天猫的独特价值在哪里？

摩萨：对商家来说，天猫是个很好的拓新赛道。潮玩行业一个比较大的问题是缺乏媒介触点的连接，不像美妆、服装商家，可以投大量广告带来流量。大部分的商家仍然依靠私域去做核心用户的孵化和召回。过去潮玩商家面对的人群精准性很低，而天猫的人群标签除了品类，还有圈层的范畴，另外我们还在努力细化不同IP的消费人群，让人群画像更精细，更有利于潮玩商家的针对性运营。

此外，线上渠道还可以为潮玩消费者带来独特体验和增量。比如今年天猫双11，一些潮玩消费者可能已经发现，原来线上购买福袋（盲盒），需要到货才能拆开，但今年可以直接“在线拆”。此外，我们正在完善消费者体验的后端功能，之后用户已经拆开的盲盒，还可以去天猫平台的“玩心世界”抽盒乐园广场与其他消费者进行交换，这又是一种全新的交互模式。