在十年前种一棵树

更新时间:2023-02-13 08:21:04作者:智慧百科

在十年前种一棵树


去年,让很多人刻骨铭心。全国商品房销售额13.33万亿元,下降了26.7%,其中住宅销售额下降28.3%。如果算上抵房,这个比例还会更大。千亿房企减少了一半,几十家房企陷入债务违约。

在北京,同样有房企陷入了困境。只不过,北京楼市面临的是多重疑问:

在全行业步履艰难时,是否有人能在困境中守中有进?北京是最安全的市场,是否有人能在业绩之外的更多层面上给到同行启发?

北京楼市一直缺少一两个独特的存在,一两个带头大哥,不但能在业绩上傲视群雄,又可以在产品、运营等方面引领风气、树立标杆。

这是个全面竞争的市场,是个高手如林的市场,也是个环境复杂的市场,任何一点失误,都可以让一家房企丢盔弃甲。

最近,表姐看到了一组数据后才恍然,北京楼市一直缺少的那个存在,可能出现了:

2022年,华润置地北京片区公司签约金额522亿元。

去年,全国排名36的房企的销售额,正好也是这个数字。在北京一个城市,华润干出了一家中型房企的体量。

这是北京楼市历史性的一刻。在这个充分竞争的市场,在一个异常艰难的年度,有人突破了500亿这个阈值,打开了单一企业在单一城市的业绩天花板。

这是一个城市的荣耀,验证了城市的市场容量、人口吸引力、产业支撑力。

这也是一家企业的荣耀,验证了房企的竞争能力、产品实力、品牌美誉度。

我们本没有预想,在艰难的市场环境里,会有人逆势崛起。

但竟然真的有人做到了。‍

1

我们相信,想要成为北京楼市的引领者,不可能是单一能力的优秀,在投资布局上,在产品力上,在组织建设上,他们应该都有值得同行借鉴的地方。

去年,华润有7个纯新项目开盘,在地图上看一下项目所在位置,就能让人若有所思:

两个位于北清路,那是一条长长的科创带;

一个位于四环旁,是南城大发展计划的受益地带;

四个位于北京内城六区,是高净值人群最认可的稀缺地段。

市场的极度分化告诉我们一个道理,只有在最安全、确定性最高的区域,才能获得真正的增长。

这种增长,是要经得起考验的。

过去一年,表姐走访了北京大大小小几十个售楼处,深深感受到市场下行周期内,开发商对营销手段的容忍。有的开发商可以在客户首付两成,甚至只交了10万元定金的情况下,就认定为房子已经销售出去。

在华润的各个售楼处,却看到他们对销售的认定要求依然严格,不会因为市场压力让销售质量打折扣。对他们来说,销售的真实性与增长性同样重要。

很多人难以想象的一个数据是,华润置地北京在业绩猛增的同时,听说,营销费率只有不到1.5%。这个数字,比我们知道的另外一家以成本管控出名的央企还要低。

对这种高质量的销售的坚持,华润很有底气。

高质量的销售当然能确保一家企业的稳健,但最终能扛住所有市场压力的,是产品的力量。

2‍

在经过29年的沉淀后,华润置地的产品系已经拉开骨架,并在去年的北京市场全面呈现出来。

时光系代表作橡树湾在北城和南城同步热销,润系代表作幸福里、润园在科研高地海淀找到了精神场所,将海淀气质和东方简美融合在了一起。

至于北京瑞府、北京悦府为代表的TOP系产品,对华润其实也是一次挑战,考验他们的是对内城稀缺资源的把握能力和产品解析力。

对产品力的最好的检验,当然是客户。在市场寒冬里让客户拿出真金白银,才是产品力如何的最好解释

在海淀,

幸福里+润园两个项目,2022年网签金额共107.93亿,是海淀区商品住宅网签套数的第一名,网签面积的第二名,网签金额的第三名;

在二环内城,

北京瑞府+北京悦府的2022年网签金额为41.98亿,是丰台区10W+商品住宅网签套数、网签面积、网签金额的第一名;

在南城西红门板块,

橡树湾的2022年网签金额为40.95亿,是大兴区商品住宅网签套数的第一名,是网签面积、网签金额的第二名;

在北清路科创带,

北清橡树湾2022年网签金额为24.71亿,是昌平区商品住宅网签套数和网签面积的第三名。

南北布局,内城开花,华润为北京拿出了诚意十足的产品,然后,他们也获得了市场的正向激励。

叫好然后叫座,不就是最鼓舞人心的商业故事吗。我们用了很多年,用一种比较惨烈的方式,才最终完成了一个理念转变:

过去,我们崇信金融的力量。现在,我们崇信产品的力量。

这个转变的过程,来之不易。

3

14年前的2009年,在北京水立方,华润置地公开提出了自己的发展战略,这个战略就三个字,高品质。

那年也是中国房地产行业在经历震荡之后,真正起飞的一年,很多开发商头也不回地走上了狂飙突进的发展道路。华润却在那时思考,怎么为这个行业提供好的产品。

这个想法,在当时看来是多么不合时宜。

两年前,房地产行业用一场兵败如山倒的大溃败,解释了什么叫高负债、高杠杆带来的高风险。很多人都在想,那些曾经赴过琼林宴,曾经打马御街前的房企,到底做错了什么?

我们看看人家华润这几年是怎么过来。

他们的营销费用很低,却在最近三年,在北京的销售额从第五名跃升到第三名,市占率从3%提升到了5.7%,签约销售额达到522亿;

他们每次在北京拿地,重仓的是北京安全系数最高的区域;

他们在内部不断折腾,学习同行、提升自己,打造了作战能力极高的队伍,据说,平均一个置业顾问可以卖2.5亿。

这些动作,很难用一句话就说清楚。华润自己的总结是,他们追求的,是全面高质量发展。今年,华润又提出新要求,提升全价值链条组织能力。

优秀不应该是单一能力的优秀,而应该是全方位的优秀。

理性克制的战略指引,一直是华润持续成功的关键。

种一棵树最好的时间,是十年前,其次是现在。在开始的时候就想好做一件事,并不容易,把这件事坚持做29年,更不容易。

每一个励志的故事,开头都是孤独的。但最后会发现,所有的坚持和孤独,都会发光。销冠100

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