1996年，三株集团的工作人员在村子里粉刷广告字语，随处可见三株口服液的广告。

白色的油漆在红砖墙、水泥坝上刷过到，瞬间出现“有病请喝三株”，“三株口服液，三代人的健康喜悦”这样的文字。

而村子里的老人也很喜欢在看到的时候念叨两句，听说这可是有良好保健作用的药品，啥病都能治。

这么神奇的功效是真是假？三株口服液又是如何兴起的呢？它的创始人又是一个怎样的人？

三株帝国

1997年，《财富》杂志新一财富榜的评选结果出台，第一名让人感到有些陌生，但是当了解到他是三株帝国的总裁后，便觉得理所应当了。

那几年，三株口服液的宣传深入人心，家中有点闲钱的，想要孝敬父母的，过年走礼不知道买什么的都会拿上几盒三株口服液。

而吴炳新也迅速的从一家初创公司扩张到了600多家子公司，布下了紧密的销售系统。

在这个系统中，从事三株口服液销售的人员达到了15万名，销售地点相互连接，销售渠道十分畅通，你可以在全国2000多个销售网点进行购买。

而它的治病用途，也在宣传的过程中发生三次变化，吴炳新在最开始将它出市场的时候定位于消化作用。

而随后要在宣传语中突出它的保健功能，表示它能够“有病治病，无病健身”。

到了后来提到三株口服液，它已经变成了一种神药。

无论是老年糖尿病，白血病，还是各种癌症，高血压，肝硬化都能起到预防作用，疗效非凡，这一发展速度也超过了很多人对于保健品的预期。

吴炳新是有头脑的，也是幸运的。

他也再一次丰富了自己的企业发展目标，不再满足于将企业做大做强，而是向人们表示“要将中国人的平均寿命提高10年，要开创中国民族企业的百年老店。”

看似诚意满满的话语触动了百姓的心，又增加了一份信任。

但是对于吴炳新而言，这份信任可以帮助他将营业额提升百分之1600~2000。

公司成立之际，三株集团只生产三株口服液，但是在1996年三株口服液爆火之后，用户有了更多可以购买的产品。

其中包括一些生物工程化工，化妆品，医疗品等，如“生态美”，“心脑康”，“吴氏治疗仪”等产品。

集团打出的简单直白的宣传话语，也为它收获了不少购买者，谁都能说上两三句三株的广告词。

吴炳新注重农村市场，认为这里十分的销售空间，废墙壁上到处都是印刷着有关于三株口服液的广告词。

光是在1996年，三株集团的毛收入就达到了80亿元，这都是简单直白广告语的功能。

要知道其中仅有40%来自于城市，剩下的部分都是在农村地区卖出的。

为了能够迅速抢占农村保健市场，吴炳新在县、镇乡、地区都设立了专门负责宣传的人员。

这其中的宣传成本很低，只需要让这些人员前往各个村落，将油漆刷在墙上就成功了。

宣传话语大多简短直白，让人一看就懂，而且也迅速抓住了人们既想要省钱，就想要身体健康的心理想法，九亿农村居民都是他的潜在用户。

在1997年后，集团通过收购合并其他制药厂的方式扩充了名下的材料厂数量，准备为下一阶段的饮料产品准备场地。

这一饮料也是吴炳新想要重点推出的产品，他表示要斥资5亿元投入生产，且扬言这款饮料的地位要比可口可乐高。

辞职创业

这份信心支撑着他度过了很多时光，面对事业，吴炳新从不缺乏雄心壮志。

吴炳新出生时，家中经济条件并不好，父母都是农民出身，每月收入主要靠家里的几亩地。

家中有太多需要开支的地方，为此日子过的十分节俭。

吴炳新懂得体谅父母，也很想凭借自己本事改善家中经济条件，有一颗拼搏向上的心，面对生活中的挫折从不退缩。

长大后他凭借着优异成绩进入包头矿务局工作，并升职为销售科科长，家里也富裕了一些。

1982年的时候，吴炳新周边很多朋友都前往南方深圳地区寻觅商机，准备创业。

吴炳新也紧随其后，向矿务局提交了辞呈，并且开始尝试做起了贩卖豆芽、豆芽等食品买卖。

可惜的是这段时间的尝试并没有取得可观的进展。

直到辞职六七年后，市面上出现了一款名为“昂立1号”的保健品，而想要买保健品送礼的吴炳新刚好看到了它的广告。

在深入了解了这款产品之后，吴炳新决定拿下这款产品的总代理资格。

于是“昂立1号”迎来了一个名为“淮南大陆拓销公司”的合作伙伴，帮助自己宣传，并打开市场。

这次的代理销售十分顺利，给吴炳新带来了一笔价值超过1亿的收入，也让他认识到了这个领域的发展空间。

吴炳新决定立足于保健品行业，开始自己的创业，第一笔就是要拥有自己的品牌产品，便可以专门销售自己的品牌产品。

1994的时候，吴炳新找到了合适的产品配方，并称呼它为三株口服液。

也自此正式创办自己的保健品研发销售公司，取名为“三株实业有限公司”。

公司成立时候，吴炳新刚过56岁生日，他期待着自己再度闯出一番天地。

三株口服液一出世就带着神秘色彩，它主推成分为“双歧杆菌”，是由吴炳新亲自领头参与研发出来的产品。

在吴炳新的口中，这款产品具有诸多保健功效，有利于肠胃健康，而且三株实业有限公司也只售卖着一种产品。

吴炳新期待着公司做大做强，能够带来泼天富贵，实现自己位列财富榜第一的目标。

为此他凭借着自己多年积攒下来的经验，专心研究销售方案，希望能够制定出一套行之有效的销售体系，实现最大销量的产出。

而在他眼中，最为快捷有效的方式便是利用电视报纸等大众都能接触到的渠道。

而且这两个渠道对于百姓来说也带着一丝权威性，更容易获取信任，他们很容易相信电视机里面的广告说辞，并且下单购买。

为此，吴炳新在产品销售前期投入大量资金放在广告预算上。

在当时广告费贵，而且按照时间段的不同，费用也有高低。

仅仅是新闻联播前的半分钟广告时间，就需要支付不下三千万的费用，但是仍然有很多品牌竞价参与。

但是他没有追求电视台黄金时段的广告位，因为该时间点所需要支付的费用过于昂贵，他认为不划算。

他拿出大量金钱签订下来了其他时间段的合作，希望以堆积数量的方式加深观众的影响。

从中央电视台到其他省市级电视频道都能够看到三株口服液的广告词。

它不断在电视上循环播放，那时每打开电视隔几分钟就能够听到“三株”二字。

而且它的广告也很有记忆点，在长达7分钟的视频播放中，吴炳新刻意加深企业的国民性和爱国性。

无论是“中国第一纳税人”的口号，还是“振兴民族工业为己任”的担当感都为他收获了大批观众的好感，让人愿意来买单。

在眼花缭乱的保健品市场，这样突出的产品更能吸引人，也渐渐加深感情，成为铁杆粉丝。

其次他还与众不同的宣传点就是广告中出现的用户反馈和专家解读科普。

一方面，观众能够在电视上看到大量宣称自己服用了三株口服液后，身体情况得到诸多改善的普通用户，例如农民。

他们认真发表自己的意见，仿佛这款口服液不只是保健品，而是能够救人的神药。

这些人在表达自身疾病痛苦时候的情感让很多老年人感同身受。

另一方面，还有专家在类似于访谈的场合，发表自己对于三株口服液的看法，并且用看似高大上的话语向人们讲解三株口服液的成分及疗效。

虽然医生和专家口中提及到的术语让人难以理解，但是医生高深的形象深入人心。

医生所认可的，那肯定就是好东西，于是三株口服液更受人追捧了。

然而实际上这些都只是演员，他们并不都患有糖尿病、肾虚无力症等疾病，他们只是利用患者心理放大观众对于三株口服液的期待值和购买欲。

而结果也不出所料，在这些广告投放了一段时间后，购买三株口服液的用户络绎不绝，并且自发宣传效果。

由盛转衰

或许真的有一定的保健作用，或许心理期待给他们带来了情绪上的治疗效果。

仅仅是一年的时间，三株口服液的销售额度就翻了两三倍，收入直飚15亿。

吴炳新和三株实业有限公司火了，而他的目标也更大了，他不期待于这些“小打小闹”，更想干出一番大动作，100亿便是他下一步的追求。

通过不断地用裂变，收割下来农村市场后，他的用户群体继续稳定下来，从15亿到80亿的转变他只用了又一年的时间。

1996年的80亿难以想象，是茅台销售额的八倍，或许他很快就能够实现他立下的百亿目标。

但是成也广告，败也广告。

广告中所宣传的三株口服液疗效过于庞大，而三株的市场有大半是在农村。

在1996年的时候，一位名为陈伯顺的湖南常德退休工人从村里了解到了三株口服液的神奇之处。

他拿出自己的存款，花了428元为自己购入了10瓶口服液。

在1996年，428元可不是一笔小数字，他期待着口服液能够自己身体状况带来改变。

但是没等自己感受到身体有任何改善的情况，他便因为高蛋白过敏被儿女送往医院紧急救助。

陈伯顺在医院住了两个月，医生治疗时候，他的身体已经出现了大面积的溃烂情况，而且结痂之处开始不断流脓流水了。

三株口服液让他的身体无比脆弱，9月3日，陈伯顺在病房中去世。

父亲的突然去世给了陈伯顺儿女很大的打击，同时决定追究三株实业有限公司的法律责任！

他们认为如果不是三株口服液，父亲就不会出现意外，三株实业有限公司应该对父亲的死负责。

陈伯顺尚未来来得及服用的两管口服液作为证物提交法庭，并且在相关部门进行了成分检测。

结果出乎意料的是作为保健品的三株口服液里面并不安全。

用小鼠进行安全毒性试验实验时候，它呈现阳性结果。

同时实验员观察该鼠后发现，在实验后它的心肺脾肾等多项脏器出现了病变。

在这场和用户的法律官司中，三株实业有限公司败诉，并且需要赔偿29.8万元人名币。

不到三十万的赔偿对于这个公司来说并不值得一提，但是在人命面前，任何吹嘘出来的疗效都需要让步。

此事曝光后，三株实业有限公司失去了用户的信任，没有多少人敢去服用这款可能致命的保健品。

更多以往影藏起来的质疑声浮出水面，有来自中国科学院生物工程研究中心的工作人员表示，三株口服液在做宣传时盗用自己的名字和身份。

又有广东省卫生厅在1995年的通告，揭露三株口服液在宣传卫生厅批文时候进行了内容篡改。

80亿的保健品商业帝国在一场起诉中，突然多了很多恶名，地位急转直下。

因为没人购买的原因，7亿多元的三株口服液在仓库堆积，公司开始停产裁员。

吴炳新也在这场突如其来的变故中生了一场大病。

他希望能够以破产的名义以自己身上的部分资产，可惜的是因为三株实业有限公司赊欠贷款过多，并没有被批准破产。

在吴炳新身上堆积的斥责声也不绝如缕，即使在1999年4月，他拿出一份二审胜诉书也不能改变这一惨败之势。

当年三株口服液或许真有改善脾肠胃环境的功效，但其他疗效名不副实，这场靠吹嘘和宣传拥有市场的产品或许在一开始就注定了不能够走得长远。

编辑 | 张啊张

文 | 鸣舟