成本四千卖上万,DR钻戒高溢价击醒年轻人

更新时间:2022-09-26 12:27:47作者:智慧百科

成本四千卖上万,DR钻戒高溢价击醒年轻人



来源 | 产业科技

超高毛利的DR钻戒,再次陷入争议。

话题#DR钻戒成本4000卖1.5万#于9月22日登上微博热搜第一。截至目前,话题阅读量3.5亿,讨论次数1.2万,原创人数4439。如此高的关注度,DR钻戒的火爆程度可见一斑。

网友们不管有没有买过DR,都或多或少听说过“男士一生只能定制一枚”的浪漫营销。然而,得知DR成本和价格的差距后,纷纷发表对钻石本身、品牌效应、DR营销炒作的不满。

如果把时间向前推,DR钻戒还曾因粉丝用艺人身份证成功购买,而陷入隐私安全争议。花钱能消除购买记录的传言也隐约浮现市场,敲击着DR品牌情怀的防线。

用真爱情怀吸引顾客的DR,在轮番质疑下,却“出卖了”消费者真爱。

高毛利包装的真爱

DR钻戒的毛利高于行业平均水平,成本构成存疑。

同等重量产品溢价明显。根据DR招股书可知,对于0.5克拉重的简单款钻戒,相似颜色和净度下,同行竞品售价范围在18068-27838元,而dr的售价为25449-32889元,比竞品售价高出数千元。

高价源自高毛利。数据显示,2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%。同业知名品牌莱绅通灵、周大生、周六福等,平均毛利率约为40%,DR的毛利率比同行高出约30个百分点。

对于毛利率,DR给出的解释是,公司“一生只送一人”的购买规则很好地契合了婚恋人群对于爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。

事实上,这种追求“爱情专一性”的营销定位,最开始可能得到部分顾客青睐,然而也有网友逐渐认清了DR空有营销的事实。况且,品牌定位差异并不能代表钻戒本身价值增值。

“DR还发明了《真爱协议》、《吵架协议》、《金婚承诺书》等营销玩法,都是骗女人钱的,许多女人喜欢这些虚伪的承诺”,一位网友在热搜下评论道。

有网友指出,DR4000元的成本里面大部分为营销成本,实际的钻石设计与制作成本可能不过1000元。当然,也有网友认为DR的溢价和毛利无可厚非,声称很多国际大牌的成本和价格相差更远。可国际大牌成立多年,品牌效应受到全世界认可,自由市场流通中价值具备支撑,而DR还有很大差距。

归结到深处,钻石本身保值难。有网友在热搜实时微博下讨论,称花一两万买的钻石,几千块都转卖不出去。毕竟钻石不是黄金,不是全世界认可的货币。在消费愈加理性的今天,“钻石不值钱”的观念已刻进许多人心中,不少女孩结婚时,用黄金代替钻石作为饰品。

系统漏洞争议

除了钻石,DR的营销漏洞也曾让消费者失望。用他人身份证也能成功购买,DR曾深陷隐私漏洞质疑,有用户甚至表示能在DR系统中消除购买记录。

盗用信息购买DR,系统开放可见记录。去年11月,一些流量艺人购买了DR钻戒的话题登上热搜,这些购买记录可在DR系统里查到。之后相关艺人连忙否认,并称个人信息被冒用。最终,有粉丝承认了盗用信息购买DR的事实。

事情曝光两天后,DR钻戒关闭了“真爱验证查询”系统。对于购买记录查询一事,有媒体注意到DR的隐私条款,用户可选择关闭或开启“真爱验证查询”功能。若用户选择开通,DR会通过身份证号、账户密码和手机验证码验证查询者,DR仅对验证通过的查询者开放查询。

如今,DR的购买登记更加严谨。张强(化名)在淘宝店购买DR时,客服称付款后需要输入身份证号,如果手机号码不在身份证名下,则需要用户人脸识别。可见,经过盗用隐私购买事件后,DR对购买流程审核更加谨慎。

因只能用身份证购买一枚,DR营销带货策略一直被关注。DR因为溢价问题登上热搜时,#800元就能抹去DR钻戒购买记录#的话题同样在微博出现,阅读量达1973.3万,相关媒体报道称,有淘宝店主通过一定技术,进入DR系统即可操作成功。

更有有网友称,自己有一位高中同学,给女朋友买了一枚DR钻戒,随后分手,之后又给下一任女朋友买了DR钻戒。“自己曾相信男生只能买一枚DR,现在看来十分愚蠢。”不过,产业科技尚无法确认网友所言真实性。

“一生买一枚钻戒”来代表真爱的宣言,究竟是否靠谱,能否当作DR高毛利的理由?在DR看来,这似乎并不需要用户验证,定价标准完全掌握在自己手中。

当新消费回归理性,潮流概念被价值锚定,一味靠营销出奇只能获短期暴利,再无长期主义想象。

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