如今 " 安静 " 的 618、双 11，更加反衬出了曾经的热闹与喧嚣。

这里想说的热闹，不仅仅体现在品牌商家和用户端，更多也体现在阿里、京东、拼多多这电商三巨头互撕扯皮之上。

竞争对位、商标扯皮、模式之争、二选一争议等等，从早年间马云、刘强东亲自下场互呛，到随后平台高管放话过招，再到拼多多入局后的三方口水大战，让广大看客们直呼好不热闹。

这些互撕扯皮的戏码，似乎在阿里收到 " 二选一 " 相关的 182 亿罚单后便戛然而止，这也是反垄断法实施以来开出的最大罚单。

前不久阿里公布的最新财报显示，阿里缴纳完成了反垄断罚款中剩余的 91.14 亿元。也就是说，182 亿罚款已交齐，" 二选一 " 事件算是彻底翻篇。

不知道退休的马云与退居幕后的刘强东们，再度回首当年的江湖厮杀会是怎样的心境，但至少互联网以及广大看客们不会遗忘，毕竟这可能是再也无法重现一段时代记忆。

曾经的互撕大战，有多激烈？

由于强烈的竞争关系与差异化的发展模式，早年间马云和刘强东经常亲自下场来呛声。

阿里的电商历程一路走来，主要是围绕撮合商家与消费者进行交易的平台中介模式而搭建，轻量化的发展策略让阿里能够狂飙突进，但也经历过 " 假货泛滥 " 的阵痛期。

" 说淘宝上假货多的人基本在淘宝上没买过东西。" 马云对假货问题也较为介怀，曾多次尝试从言论上扭转淘宝平台的假货标签。

而京东则不同，其围绕的核心在于自营，这便需要在采购、仓库、物流、配送运力等方面进行大量的基础投入，这也导致了京东被诟病的长期亏损问题。

" 京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的。"这是《阿里巴巴正传》一书中收录的马云言论。

马云表示，不是我（阿里）比他强，而是方向性的问题。所以我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。

时间来到 2018 年，刘强东在公开场合谈及阿里时毫不避讳，回应马云模式言论的同时，也直指阿里的逆鳞。

" 我们有不同的商业模式，既有全国性的平台，也有自营模式，同时也有第三方平台模式。" 刘强东表示，京东模式多样，且非常关注用户体验，只卖真货给消费者。

此番言论一出立即被媒体视为刘强东对马云言论的回呛，顺便再戳了一下淘宝假货的 " 旧伤 "。

早在 2013 年时，阿里与京东就开始了关于二选一的口水战。2015 年 11 月，京东称向工商总局实名举报阿里在双 11 促销活动中胁迫商家 " 二选一 "。

" 我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。"彼时天猫双 11 筹备委员会发言人芳娅否认了二选一问题，称是商家自己做出的理性选择，不存在胁迫一说。阿里方面更是反向嘲讽京东借由二选一事件碰瓷阿里，把炒作和碰瓷当事业。

在 2017 年双 11，刘强东更是亲自下场怒喷阿里的二选一行为，直言" 任何下三滥的竞争手法都不会赢到最后。"与此同时，网传京东内部甚至贴出了 " 抓天猫、烤菜鸟 " 等颇具针对性的标语。

2017 年 11 月 11 日，京东对外宣布称 11 月 1 日零点到 11 月 11 日 7 点平台下单金额累积达 1000 亿元。由于京东比阿里更快到达千亿门槛，这一举动引来了阿里的怒怼。

" 不得不承认京东数学很好，只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的。"时任阿里集团市场公关委员会主席王帅在接受采访时表示，天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的，所以京东超越天猫是一件很容易的事情，找一个好会计就可以解决了。

也正是在这一年的互相呛声之后，2017 年 11 月 28 日，京东向北京高院提起针对天猫、阿里滥用市场支配地位的诉讼，该案于 2017 年 12 月 8 日在北京高院立案。

在该起诉讼案中，京东主张阿里滥用了在中国大陆 B2C 网上零售平台市场的支配地位，阿里实施的 " 二选一 " 构成滥用市场支配地位项下的限定交易行为。

然而在 2019 年 10 月 14 日，王帅公开表示" 二选一 " 从来只是一个伪命题，是某些企业常常用来竞争的手段，阿里不愿配合某些企业进行炒作。

王帅表示，" 二选一 " 本来就是良币驱逐劣币的正常市场行为。" 平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。" 他也强调称，" 二选一 " 背后是最朴素的商业规则。

王帅发表言论后的第二天，京东集团副总裁宋旸则公开回应称，" 二选一 " 受伤最深的不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家。他认为，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压。

也正是在 2019 年，拼多多的高层同样对阿里二选一争议作了发声。

"友商是前辈，拼多多是后辈，拼多多站在前辈的肩膀上前进，要感谢前辈。"拼多多创始人黄峥表示，二选一拼多多没压力，有压力的是友商。

黄峥称，拼多多的成长离不开一个强大的陪练，反观某巨头在安逸的环境中失去了部分竞争力。在 " 怼 " 完友商阿里后，黄峥也表示彼时拼多多的季度真实支付 GMV 超过了京东。

在黄峥言论后不久，拼多多联合创始人达达对媒体表示，二选一对拼多多乃至电商生态都造成了影响和损失，仅拼多多就有超 1000 家知名品牌旗舰店被波及，受影响的中小型品牌数以万计。

当然随着电商法、反垄断法的不断完善，如今电商二选一之争也早已在阿里巨额罚款中落下了帷幕。

不约而同，三巨头求稳

当然除二选一之外，京东与阿里之间还有 618、双 11 的 " 主场 " 之争，两大电商购物节的商标之争等等。

而在阿里、京东、拼多多之间，也存在着聚划算、淘特、京喜与拼多多 " 秒拼 " 之间的下沉市场之争；真香夜、百亿补贴等营销策略、名称之争等等。

可见过往多年中，几大巨头在各个领域都频频上演针尖对麦芒的戏码，由此衍生出的一场场口水大战，为广大吃瓜群众贡献了大量的谈资。

不过随着反垄断的重锤落下，以及马云退休，刘强东、黄峥退居幕后，三大电商平台开始变得 " 安静 "。

从三家各自公布的最新财报来看，其实均面临着相似的处境。那便是随着电商业务规模的发展，增长逐渐放缓，离市场上限也越来越近，还要面对抖音、快手、美团这样的跨界对手。

过去的一个季度，与去年同期相比拼多多营收增长 7%、京东营收增长 18%，阿里巴巴营收增长 9%。整体来看，三家营收虽保持了增长，但增速均下滑明显。

" 随着拼多多一步步走到如今的用户规模，我想大家也不应该期待我们会一直保持高速的增长。拼多多 CEO 陈磊在财报电话会议上指出，拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的 8.8 亿用户。

这其实也代表了三大平台的共性策略，那便是降本增效，将维系存量市场以及高质量发展作为新的增长逻辑和重心。

各家通过财报释放出来的信息也颇具差异性，不过整体均明确了强化自身优势能力的布局策略。

例如京东持续多年强化对物流、供应链基础设施的打造和投入；拼多多强调对农业领域的深耕，继续布局提升在农业战略和下沉市场上的优势；阿里则是让电商主业稳中向好的同时，推动国内电商以外（例如阿里云、海外业务等）的增长空间。

对于电商三巨头而言，外部的竞争环境也有了新的变化。

今年 3 月 1 日，快手切断了淘宝、京东联盟的商品链接。在业界看来，快手这一系列 " 切断外链 " 的举措，意在降低流量外流，通过自建电商生态，实现流量聚集 - 电商变现的商业模式闭环。

类似的战略路径，另一个短视频直播平台抖音实践得更早，其在 2020 年 10 月就已宣布 " 断链 "，不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车，转而大力扶持抖音为电商业务量身打造的 " 抖音小店 "。

随着快手的断链，两大头部短视频平台都完成了自有电商平台的闭环，这无疑将对原本的电商三巨头造成分流和冲击。与之对应的，是淘宝、京东们同样在深化布局自己的直播带货业务，与抖快进行抗衡。

当然，" 敌人 " 不单单只有抖快，还有另一大巨头美团。

美团 2021 年财报显示，新业务逐渐开始成为美团业务的核心。新业务主要为美团旗下三款社区团购 APP：美团优选、美团买菜以及美团闪购。

为了能够满足不同需求的消费客群，三款 APP 采用差异化布局，商品品类囊括食品生鲜和日用百货，到货方式以次日达和当日达为主。

在这样的业务模式下，美团通过拓展平台全品类服务，推动了传统电商 " 外卖化 " 的转变，这其实也对原本的线上网购模式形成了一定的替代效应，同样是阿里、京东、拼多多们不容忽视的竞争阵地。

很显然，在新的竞争格局和发展阶段，阿里、京东、拼多多这三家平台之间激烈的口水仗也早已失去了意义。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 曾沛琳