小镇诗人

水皮杂谈 一家之言 兼听则明 偏听则暗

魏老板足够幸运，赶上了王凤英的风华正茂；何老板一夕三惊，在最需要大刀阔斧变革的时候，同样等来了王总裁。

1月30日，农历大年正月初九，癸卯春节前后最吸引资本市场眼球的人事变动，终于一锤定音——小鹏汽车官宣王凤英加盟。

被同业称为中国汽车制造、营销圈最具实战经验的“铁娘子”，此前已辞去长城汽车副董事长、总经理的职务，且一并卸任全国人大代表的官方荣誉。而就在坊间纷传其自立门户，有意凭借三十年积攒的专业能力及人脉，主攻第三方“参谋型”企业时，53岁的王却转身杀了个回马枪。

此次，她临危受命出任小鹏汽车总裁，全面负责公司产品规划、产品矩阵以及销售体系，直接向小鹏汽车董事长、CEO汇报。

通俗来讲，王并非当初以“帝师”人设入局新希望辅佐刘畅的陈春花，她只对打下江山的“太祖”何小鹏负责。

相比以往侧重销售的高管定位，王凤英的新使命似乎更兼顾产品方向，意在协助何小鹏梳理、打通从产品热衷到商品热销的全过程通路。而这，恰是正经历从“春秋”向“战国”过渡的后者，眼下最需要的。

此时，距离她首次担任总裁一职，跨度已足足相隔20年之久。本世纪初的第三个年头，长城正式登陆港股，同年，王正式成为保定领军车企的“二号人物”。总裁一职，她一干就是17年，直至2020年长城汽车引入轮值总裁制。从此，车圈花木兰退居幕后，甚少发声。

但直至去年6月，即正式离职长城的前一个月，她本人还通过二级市场增持了247.5万股长城汽车，交易均价：12.66元。按照1月30日长城A股31.05元的收盘价计算，王女士半年浮盈四千六百万。如果与在长城汽车所做出的贡献相比，这笔个人财富并不算夸张。根据财报，2021年王凤英在长城汽车的年薪，即达551.41万。

当然，也正因为如此，外界对新东家开出的聘金更感兴趣，尤其在其未明确获得相应期权的情况下——这本是高端职业经理人跳槽的标配。

离开保定后，王与里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云联手创立了一家名为“小猎犬”的孵化器公司，注册资本达1.2亿元，实际缴纳资本为1.1亿元。作为对部分新汽车产业圈嗤笑其已“过气”的回应，王凤英汽车咨询团队通过一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》曾一针见血指出了小鹏汽车的两个隐患：其一，缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。报告认为，小鹏汽车的品类覆盖了轿车和SUV，价格从15-40万之间，覆盖中高低端，很难在消费者心中建立起品类感。

第二，认为小鹏汽车的智能特性不够聚焦，智能部分没有体现出差异化。该报告认为小鹏汽车的智能化主要还是依赖硬件，没有形成壁垒和差异，同样很难在消费者中建立心智认知。

有没有切中症结所在，待王履职数月后才能一一厘清。但什么样的职业经理人更适合目前的企业，小鹏当家人当看的比谁都精准。

这并非外界所讨论王“跨圈”后有多难处理眼前事的所有。在何小鹏看来，以目前小鹏汽车产品线、供应链以及渠道模式各自为政的现状，必须有一个头脑清晰，更具执行力和铁腕治理能力的职业经理人出马压阵，才能一手打破目前的僵局，并为其分担、应对来自周遭造车新势力与传统车企的持续压力。

况且从短期来看，王凤英的到来，对于小鹏的众多投资者而言，亦是一针强心剂。现在的新能源汽车股投资者，往往也是相关品牌的忠实买家，没有人比他们更了解用真金白银投票的公司所存在的治理问题。一个在传统汽车营销、制造行业打出名声证明过自己的职业经理人，或不能立刻改变公司的当下，但至少能给出更好的预期。

这，才是何老板本人及看到问题的大多数投资客欣赏王凤英之处。“铁娘子”的到来，本身即贴上了专业度与执行力的标签——某些投机取巧的新能源车企一定会在2023年被特斯拉，比亚迪行使“定价权”棒杀，真正生存下来的，除了须手握自动驾驶的一技之长，更要能盈利。而挣钱的根本，首要得跑通供应链、产品线、不让消费者流失在产品和营销割裂的第一道门口。

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2023年2月首个交易日，伴随恒生科指涨超3个点，小鹏港股至收盘涨幅达10.34%。从去年底传出王凤英加盟消息后，小鹏港股股价似乎也终于改运。

王本人是1970年生人，生肖属狗。对于熟读五行的港股投资客，肖狗者兔年“六合太岁”，旺人旺己，当然是个好意头。但对更多熟悉王过去履历的汽车营销圈人士而言，她可不是单凭运气。

多数中国汽车媒体圈的早期经历者，多在08奥运年之前试过一台车——长城“精灵”。在那个年代，保定“Smart” 长城“精灵”曾一度是长城人的心头爱。从技术冗余角度论，那款小车乃当年国车向上的一个制造标杆，意义丝毫不亚于当年的大众高尔夫或者如今何小鹏热切冀望的小鹏G9。可惜——“精灵”遇到了“人族”，生不逢时。十六年前的汽车市场销售环境，并不容许魏建军赔本赚吆喝。

魏老板“技术领先、性能出众”的信条被女下属当头泼了冷水：“购买紧凑型小车的顾客，最在意的是价格，而绝不是性能多么好。”此后，“精灵”的销量，也的确没让懂行的中国汽车媒体一路追捧起来。为了铭记此次失误，魏建军以“罪己诏”方式在长城工厂园区内的“前车之鉴”石碑如此记录：“2007年，因为对顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确，市场销量低，生命周期短。”

但“精灵”的案例是不是就证明魏建军错了？不尽然！如果没有他本人在造车精神上的执拗与坚持，长城当年不会以技术立厂，更不会在如今新能源车遍地时，依然能用性价比远超丰田霸道、陆地巡洋舰的坦克系列叫板并获得不俗销量。因此，王凤英当年的“犯上”，实际是在魏建军尚未达成一方汽车制造业诸侯目标时，首先点醒了他——要立家，先养家。

少了王凤英，或许魏同样不会错失中国汽车发展的黄金20年，但一路会有多少不可知的磕磕跘跘则不好预料。更不会攒下厚实家当，如今还能作为车企内唯二动力电池的主要投资者稳坐钓鱼台。其实，并不是魏老板喜欢被王总裁生怼，而是当年的他如果连这份“纳谏”雅量都没有，就不会走到今天。

中国汽车品牌制造圈的经典故事，勤奋好学的何小鹏一定听过。而同样坚称自己“商” 的能力不够强，“不喜欢搞一堆经营的事情，虽然它们很重要”的他，在去年最后一个季度无疑是穿越了一回。2022年，小鹏汽车股价暴跌80%，，与年初定下的25万辆目标，交付达成率仅为48%。以至于，前年还围绕何小鹏周边酒酣耳热的一众朋友，去年都不好意思再与他碰杯了。

只有待星疏月暗之时，何才体会当年魏前辈的造车心路——据说，为了G9热卖，何用重金请来了保时捷的专业底盘调校团队，而这款车，同样也在专业造车圈获得了足够的认可。同样可惜的是，好好的一款车，差点被各自为政的小鹏营销、供应链团队亲手砸挂。

若非要讨论两代造车人的境遇有何异同，魏建军如果不经历当年“精灵”一役，此后不可能开创哈弗盛世并成为如今内燃机SUV的翘楚。而何如果不擦亮G9的招牌，那么留给眼下造车人的市场生存周期——更短。新能源玩家，起的快，而资本市场随时大浪压顶的风险，也更凶狠。一个不慎，留给新造车企业的生存周期，甚至以季度计算。

救火队长眼前的开局

此前，何小鹏在广州总部接受采访时表示，公司原先的目标是在2023年底或2024年初实现收支平衡，但现在预计实现营业利润的时间点，已推迟到了2025年。对比之下，蔚来创始人李斌曾在去年底的演讲中表示，蔚来 2023 年的目标是在四季度实现首次盈亏平衡，2024 年实现全年盈利。

不是谦虚谨慎，现实就摆在眼前——2月1日，依据最新公布的1月交付量数据显示，造车新势力排名传统意义上的“蔚小理”，可能要改名“理蔚吒”了。

数据来源：勾股大数据

相比去年12月数据，蔚小理销量事实上都出现相当程度下跌——理想汽车交付量为1.51万辆，环比下跌28.7%；蔚来汽车交付量8506辆，环比下跌46.2%；至于小鹏汽车，交付量5218辆，环比下跌53.8%——其中G9交付量2249辆。而即便取代小鹏位置的是哪吒汽车，交付量6016辆，环比也下跌22.8%。

摆在王凤英面前的比较项是，华为品牌光环下的AITO交付量4475辆，同样环比跌去55.9%；两大传统势力广汽埃安交付10206辆，环比跌去66%，李书福寄与厚望的极氪交付3116辆，环比下跌72.5%，而由原广汽丰田市场部原班人马打造的零跑，交付量：1139辆，环比大跌85.9%。

这至少证明，过去传统势力玩的转的市场，正出现深刻变革。其实，细心的王凤英应该还能看到另一组数据——依据1月上险量数据显示：理想14414辆、蔚来9675辆、腾势5193辆、小鹏4725辆、长安深蓝4076辆、极氪3841辆、问界3176辆、欧拉2489辆、哪吒1316辆、零跑509辆、阿维塔297辆。

相比交付量，上险数据更能说明问题，毕竟很多车企今年年初开工不足，谁压库谁销路真走阔，既见高下。也只有从数据对比中，王才能找到更多信心：传统对手们包括自己一手创立的个性品牌“欧拉”究竟能不能打？华为光环值不值得迷信？媒体口中的“理蔚吒”组合，蔚来偷袭了哪个点？哪吒又嘴炮了哪一处？

毕竟，1月前15天高频数据显示，受春节假期因素和汽车购置税减免政策到期影响，汽车零售同比大幅下跌，从上月的同比增长15%转为同比下降21%，而汽车批发销售也从此前同比下降4%进一步走弱至同比下降20%。

时至2月1日，蔚来开始针对2022款ES6和ES7、ES8进行降价促销，按照这一促销方案，蔚来2022款ES6和ES8的价格降幅最高超过了10万元。且蔚来对采用整车购买和电池租赁方案（BaaS）的购买方式不作限制。而针对对全款购车的用户，包括蔚来ES7在内，蔚来还可以给予3000-5000元不等的折扣优惠。

据知情人士称，这一促销方案是当日上午在蔚来例会上通知并开始执行。但是，在蔚来官网、蔚来App和其他官方信息渠道并没有公布这一消息。面对特斯拉的持续降价打压，何小鹏昔日兄弟李斌这临门一脚，让坚持在G9这款刚抛向市场的主力车型上维持不降价的他，左右为难。

面对1月车市的整体开局不利，敏感的市场也迅速作出反应。2月2日午盘后，蔚来港股跌幅达4.51%，小鹏跌幅0.57%，零跑跌幅3.26%，吉利跌幅2.26%。新能源车市2月开盘，只1日晴短行情。

“铁娘子”能否开辟新能源车行销新河

对于阔别车市半年后重归战场的她而言，除了业绩压力，如何与小鹏体系下的一改再改的组织架构达成磨合，或才是何小鹏真正考核她的课题。

此前，已隐身后台钻研企业咨询的王凤英，应该会注意到目前在销售架设上，小鹏体系矛盾最激烈处为采用直营和授权经销商的混合渠道模式，分别由何涛掌管的小鹏汽车贸易公司和人事负责人廖清红管理的用户发展服务中心负责。两支队伍的业务逻辑，大相径庭。

而王凤英当年的代表作，就是将当时市场上常用的“代销制”断然改成“经销制”。

“代销制”，顾名思义中间商只赚介绍佣金，卖出一台车回完款才会给另一台车的钥匙，该模式的弊端是传播速度极慢，不利于快速打开市场；“经销制”的优点是经销商有了自己的定价空间，自己对销量负责，使得车企的资金回笼效率提升。问题是，王凤英昔日的成功经验能否复制到小鹏汽车身上？王又该如何处理车企直营与让利经销商的“经销制”模式间的天然隔阂？

王凤英要与小自己7岁的何小鹏并肩作战了，王本人也许是改革的最后一环。初到小鹏，王凤英算是空降的职业经理人，需要面对小鹏汽车内部“一汽系”、“广汽系”、“UC系“林林总总的山头。事实上，很多重要的部门此前即由这些山头派系各自内耗，让何小鹏分身无术徒叹奈何。

平藩，从来不是一件容易的事。

外界传言中，何与其尊称一声“老大哥”的雷军一样，问禅即是“颠覆”。而熟悉其人者，会发现相比其他造车大佬，更愿意接近传统汽车制造圈，甚至更注意倾听来自行业媒体的呼声。用汽车制造圈的说法，互联网出身的何更懂得“谦卑做人”。

相信这点，在何王互动中当能体现应有的价值。有知情人士表示，媒体圈所聚焦的放权程度，其实反而是何老板强项，而王真正要在23年要与何小鹏良性互怼的，首先应是产品与营销割裂如何破局。

笔者犹记得何当面留下的话，“雷总可敬，但入局即对手。”如何让他多一丝精力真正去研究对手，是过去小鹏体系的职业经理人来客们未能尽善之处，“铁娘子”落点，铁腕也好，变法也罢，镇住互联网怪病袭身者唯有一句真言——你们以为能靠小聪明打通的行业弱连接，在强连接的汽车行销行业中，纸上谈兵，行不通！

祝她好运。