「核心提示」
虽然业界流传着“腾讯学不会电商”的说法，但是当抖、快兴趣电商来势汹汹，抖音电商GMV已经接近1.5万亿元时，腾讯显然有点按捺不住。被马化腾视作“全场的希望”的视频号，能否担起腾讯的电商梦？

作者 |赵若慈

编辑 |刘杨

“如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。”去年年末，马化腾在内部员工大会上这样期待。

腾讯初次下场做电商，要追溯到2005年上线的拍拍网。后来，不管是试水QQ商城、QQ网购，还是最近几年做小鹅拼拼、腾讯荟聚和企鹅惠买，都没能激起太大的水花。拍拍网2014年被京东并购。去年2月，小鹅拼拼停止运营，从应用商店下架。今年2月1日，腾讯荟聚也宣布转型。

业界一直称“腾讯学不会电商”，在资本市场看来，相比于自己下场做电商，腾讯似乎更适合扮演“投资者”身份，退居京东、拼多多等电商平台幕后。

而在竞争对手方面，据“晚点财经”的报道，抖音电商GMV已经非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年1.66万亿元GMV在一个水平线上。快手电商也在去年下半年宣布，推出“快手新品超级计划”，计划“打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品”。

当抖音、快手的电商来势汹汹，连淘宝、美团等都将其视为强劲对手时，腾讯显然也有点按捺不住。马化腾内部员工大会上形容视频号不仅是“WXG（微信事业群）最亮眼的业务”，更“是全场的希望”。

过去一年，腾讯的游戏、视频与云计算等业务都在想方设法“降本”，对于当下的视频号而言，“全场的希望”其实更像是腾讯在“增效”方面谋求破局的动作。苗头已经有了，腾讯距离实现电商梦还有多远？

1、复刻“抖快”？

最近半年，视频号商业化的发展速度很难称得上是“克制”。

去年9月，2022年微信广告生态合作伙伴大会以视频号直播的形式举办，释放出视频号进一步商业化的信号。在大会上，腾讯透露微信生态内活跃广告主数量同比提升19%、视频类广告素材消耗占比同比提升26%。

腾讯去年三季度财报提到：“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。”随后，去年年底，微信视频号原生广告竞价推广能力正式宣布上线，支持广告主对短视频和直播进行投流推广。

商业化方面，除了老生常谈的广告，电商业务更是被视频号马不停蹄地推进，抖快直播电商中有的功能，这两年，视频号基本也都跟上了步伐。

早在2020年10月，视频号上线直播功能。连麦、打赏、添加购物车、接入第三方分销系统相继完善，逐步搭建起完整的电商基础设施。2022年7月，视频号小店上线，视频号橱窗的使用规则逐步优化，对电商规范运营。

自2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，具体按每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。在业内，快手从2019年起收取技术服务费，抖音也于2020年2月收取1%-10%的技术服务费。

那么，这是否意味着视频号可以成功复刻抖、快的电商路？

在今年1月的微信公开课Pro上，腾讯官方数据显示，2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%。直播带货上，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。

不过，视频号依旧处于商业化初期，腾讯方面并没有披露相关的基数，增速快并不意味着有了与抖音、快手一决高下的资本。

以“直播间的平均客单价超过200元”为例，电商从业者赵林告诉《豹变》：“数据一定是不错的，但举个例子，就像山姆的客单价与普通超市的客单价相比，山姆肯定是客单价很高，但是其中也要考虑数量问题。抖音成交量比较高的大概是100块钱以下的商品，实际上也不好做对比。”

想要复刻“抖快”的电商路，并不容易。

比如，刚刚过去的春节，视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权。在春晚视频号的直播页面上，前四个商品链接是合作方伊利的牛奶，后两个是央视总台的文创兔玩偶。据“吴晓波频道”统计，两款文创兔分别卖出几千份，四款伊利牛奶最好的一款销量仅有几百份。

视频号春晚带货/微信广告助手

从商家体验来说，赵林从2019年开始接触抖音电商，同时也是视频号电商前几批的内测用户，他告诉《豹变》：“实际上，抖音的生态已经非常完整了，包括用户心智、用户习惯也逐渐养成，在抖音上被种草、下单购物是一个非常自然的流程。但当我们自运营店铺，从抖音这个比较成熟的平台到视频号，用户教育似乎还没有完成，转化率有些不尽人意。”

2、依旧在“起跑”阶段

“三到五年内，视频号将撑起万亿美元电商交易规模。”有赞CEO白鸦在公开演讲中曾多次表达对视频号的期待。

过去一段时间，类似于有赞的第三方服务商支持商家直接与视频号连接，商家可以将店铺小程序直接打通视频号，实现无缝跳转。以有赞为例，去年618期间，根据收官战报，有赞爱逛通过视频号直播的总场观为1.1亿，总交易额4.8亿元。

但有赞私域营销顾问王成告诉《豹变》：“现在很多客户已经不通过有赞做视频号了。微信视频号在去年年底已经统一限制了第三方服务商，之前我们公司可以直接对接视频号店铺，现在除了一些大品牌，商家只能用视频号小店。”

2022年10月，视频号选品中心下架，上架“视频号小店联盟”，服务商不能再为商家接入选品中心“分佣推广”模式。另外，视频号出台保证金政策，提高商家准入门槛。这意味着第三方服务商吃视频号红利的时期已经过去，微信不仅要治理视频号生态，更要把“赚钱”这件事握在自己手里。

然而，和电商业务相对成熟的抖音相比，视频号依旧处于起跑阶段。

2021年底，抖音上线独立电商APP“抖音盒子”。2022年5月，抖音将“商城”放到首页，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

2023年1月28日，抖音正式开放抖音超市，1月9日至1月28日，抖音电商上线“抖音超市春节不打烊”活动。

这意味着抖音入局货架电商，试图攻入淘宝、京东、拼多多三大巨头的核心腹地，在“货找人”的基础上，试图从“人找货”上寻求更多的增量。然而，相比之下，视频号电商却依旧处于“货找人”的基础搭建阶段，在直播带货中摸索。

另外，从用户使用时长来看，根据极光大数据，2022年三季度抖音人均单日时长达到140分钟；快手三季报披露的人均单日时长有129分钟。而据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一，由于直播带货、短视频带货都需要以用户使用时长为基础，所以对视频号电商而言，还需要将这一数据进一步提升。

还有一点，目前视频号的一大短板还在于缺少原生现象级的头部达人。

过去几年，电商界越来越“卷”，从“直播一哥”李佳琦到知识带货走红的东方甄选直播间，以及现在的喊麦、跳舞各种“整活儿”带货，各个头部主播为平台带来的利益显而易见。以东方甄选为例，实际上，东方甄选在抖音首次开播之后，随后也搭建了视频号，但显然当时视频号电商在各方面不如抖音成熟，现在东方甄选的主战场依旧是抖音。

3、距离爆发有多远？

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音，位居榜首。抖音月活6.8亿，快手月活3.9亿。

和腾讯很多其他产品一样，庞大的微信用户基础是视频号的天然优势，尽管都是短视频内容，但从商业化角度而言，视频号和抖音需要走不一样的路。如何利用好优势，是视频号现在的重中之重。

尽管视频号种种动作都显示了其电商野心，但“电商”两个字似乎还很难和“微信”的气质联系起来。不过，不得不承认，微信内的种种生态早已悄悄在为视频号电商铺路。

首先，视频号庞大的用户群体意味着它拥有一部分“抖快”未能触达的用户。根据QuestMobile 2021年的数据，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。

赵林提到自己的观察：“以老年群体为例，可能很多老人都没有抖音快手，但是他们有微信。有个明显的现象是，在抖音上带货的主播语速、上货很快，但视频号上的主播节奏明显偏慢，很多号更像是在‘讲故事’，实际上也是瞄准了年龄比较大的群体。”

而在品牌方面，微信朋友圈时常可以见到奢侈品、豪车、名表等更高端品牌的广告，这类广告主愿意在微信投放，意味着微信内存在大量潜在客户，视频号对于承接这部分品牌很有优势。

另外，抖音公域流量和视频号的私域流量变现方式必然有一定区别。抖音其实更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时候的冲动下单。对商家而言，视频号运营和抖音运营的本质区别是做视频号需要有私域的心智。

比如用户在关注某个主播后，成为他的私域用户，关注他的公众号、加他的企业微信或者群组，随后才会为他的产品付费，这个流程对视频号而言更加自然，而视频号在这种情况下的转化，比抖音上随手下单的忠诚度高很多。

同时，赵林还提到：“视频号做电商的成绩还不是那么显著，但不得不承认它的生态产品联系的特别好，包括公众号、小程序、微信群等，现在完全可以做到全域的跳转。这是抖音、快手目前做不到的。”

所以，目前来看，尽管视频号电商的直接变现能力有限，但将视频号作为一个工具，帮助微信生态内的电商闭环建设，或许是个合适的路径。

（应受访者要求，赵林、王成为化名）