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文/ 金错刀频道

雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。

其实，刺客们同样没放过牛奶界。

网红品牌Blueglass，1款酸奶卖45元，还是限定出售。

网红品牌Blueglass

牛奶成了轻奢产品，年轻人已经喝不起牛奶了。更要命的是，网红奶价高品质却不一定高。

前几天，被无数网友”惊为天奶“的麦趣尔，有两个批次产品查出了丙二醇，消息一出直冲热搜第一。

6月30日，麦趣尔一字跌停，市值蒸发了1.55亿。

麦趣尔上热搜

让网友震惊的是，丙二醇是一种低毒类添加剂，不允许出现在纯牛奶里。

抽检结果

公司做出解释，因纯牛奶和调制奶，在生产切换过程中，罐线没洗干净。

网友炸了锅，在评论区灵魂发问：闹了半天，公司连条成熟的生产线都没有？

网友评论

也不怪网友不相信，麦趣尔成立20年了，是大部分新疆人送礼的硬通货，也为三所学校提供学生奶。按理说，麦趣尔是新疆老奶企了。

网友评论

实际上，直到这两年，麦趣尔牛奶才走出新疆，成为大众眼中的网红奶。

更狠的是，今年618天猫液态奶预售榜单上，麦趣尔冲上第一，赶超蒙牛等奶界元老。

麦趣尔，这家新疆老字号是怎么成为网红奶？又是为何翻车的？

砸900万做直播，

95后捧红的网红顶流

麦趣尔最初是个糕点铺子。这两年，他靠着乳制品翻身了。

2021年，乳制品年收入超11亿，比去年增长一倍多，其爆款产品总销量超100万。

麦趣尔销量

在各大社交平台上，麦趣尔被网友“惊为天奶”，跃升为网红奶顶流。

短短两年间，麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的？

首先是高端人设，靠口碑出圈。

麦趣尔在新疆是送礼硬通货。

一盒200ml的纯牛奶蓝砖，算下来要4元，比普通超市奶贵了近2倍。

这个价位，算是牛奶界的中高段位了，但它还是卖爆了。

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别的网红牛奶靠的是颜值，包装靓丽、造型独特，是拍照打卡的好道具。

麦趣尔设计看起来朴实无华，包装纯天然，高级感才是麦趣尔的营销重点。

牛奶好不好，奶源地是关键，新疆就是奶源地的风水宝地。

麦趣尔声称来自“新疆天山牧场优质奶源地”，“1988年建厂”。

麦趣尔旗舰店广告语

新疆的老字号奶企，乍听之下，用俩字可以形容：靠谱。

即便是喝牛奶，越来越多的人选择做精致“成分党”。

麦趣尔的配料表上只有“生牛乳”，营养成分表中，蛋白质和钙的含量也比较高。

在成分党看来，这基本等同于好牛奶。可以说，麦趣尔出圈不靠颜值，靠口碑。

配料表只有生牛乳

其次是网红博主的疯狂安利。

麦趣尔的真正出圈是在2021年。

去年3月，新疆棉事件过后，李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道，被网友们称之为“奶界天花板”。

麦趣尔自然不会放过这次机会，与头部主播合作。

2021年，麦趣尔砸下906万电商直播，这是麦趣尔首次将“电商直播”单出列入年报中。

除了直播平台，麦趣尔种草小红书，血洗短视频平台。

小红书上，麦趣尔的种草笔记高达1万多条，关键词就是奶味浓。

麦趣尔常年被各大网红博主盲测为top1，仅是抖音上的一条开箱测评，就有164万人点赞。

开箱测评

在网红博主的推荐下，更多网友自发安利宝藏牛奶。

所以，麦趣尔刚出事，就迅速冲上热搜第一，评论区更是刮起了退货潮。

网友评论

新疆白月光，为何翻车不断？

麦趣尔牛奶塌房不是第一次了。

早在2009年，它就曾被曝出产品抽检不合格。

创业之初，麦趣尔的口号喊得震天响，要做“中国最好的牛奶”。

创始人李玉瑚砸下6000万，生产超高温灭菌奶，那套设备是世界上最先进的。

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考古麦趣尔乳业后，你会遗憾地发现，它的辉煌仅停留在2014年。

那一年，麦趣尔上市首日，市值超过33亿，李氏家族财富一度超过20亿。

上市即巅峰，之后很多年，麦趣尔都挣扎于财务泥潭中，在退市边缘徘徊。

归根结底是不专注。

上市之初，麦趣尔下定决心，花2年时间，自建牧场和生产线等。

真实情况是，自建牧场一再延期，直到2021年底才堪堪建成。在中间，麦趣尔还曾收到深交所的问询函。

麦趣尔慢了半拍，但昔日新疆兄弟天润，还有蒙牛、伊利等国民品牌都在抢着自建牧场。

前段时间，在汇报“成绩”时，麦趣尔董事会秘书曾说，公司奶牛养殖在初级阶段，奶源自给率比较低。

昔日的兄弟开始反超了。2021年，天润营收21亿，相当于两个麦趣尔，奶源自给率67%。

历年营收和同比增长率

这次“丙二醇”事件中，踩雷的正是奶制品。

有人猜测是奶牛吃了含有丙二醇的饲料，有人猜测是用丙二醇冲刷管道。

麦趣尔给出的解释是，做调制奶时，罐线没洗干净，导致丙二醇混入了纯牛奶中。

这也证明，除了奶源地，麦趣尔的质量管理出现了纰漏。

2021年，麦趣尔的研发费用仅518万，连直播钱都赶不上。

不专注于主业，多年前埋下了雷迟早会爆。正如网友所说，这无异于自毁长城。

麦趣尔纯牛奶

那么问题来了，这些年麦趣尔都在忙些什么？

它忙着搞副业，承包国民的衣食住行。但万万没想到，买来的副业都成了“雷”。

2015年，二代掌权人李氏三兄弟卷入了泰国东方航空的收购案，和前湖北首富兰世立打了七年的口水仗。

直到现在，连个准确定论都没有。雪上加霜的是，麦趣尔投资的楼盘也出事了。

豪景铭城说是“最顶级、最负盛名”楼盘，本该去年交房的，结果投资的山河公司资金链断裂，停工了，逼得房主求助市长信箱。

房主求助市长信箱

除了买买买，麦趣尔还在疯狂开店。

麦趣尔乳业的另一个身份是“烘焙大师”。

上市之初，麦趣尔仅有39家直营烘焙连锁店，砸钱收购新美心。

七年间，门店增加至228家店，平均每年开店27家，比海底捞还猛，堪称“开店狂魔”。野心太大，麦趣尔深陷财务危机。

麦趣尔门店

麦趣尔的幸运之处，是靠着“网红奶”的名头，重新翻身，也赚到了钱。

只不过，这次塌房后，麦趣尔想要重塑信任，恐怕并非易事。

麦趣尔的高端，不应只是价格

麦趣尔是中高端牛奶的代表。

这一次塌房，很多人都在质疑，高端牛奶是真材实料还是智商税？

奶企向来内卷，从有机饲料，到冰博克技术，再到娟姗牛种，各种概念玩出了花。

有卷牛种的，最具代表的是娟姗牛，从基因上就是奶中贵族，故乡是英国泽西岛，存栏率仅约1%。

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有卷颜值的，嗨Milk与京绣联动，在瓶身上加鸳鸯、仙鹤等元素，还顺道拿了个设计大奖。

品牌联动

还有卷技术的，比如超滤技术，海外热度居高不下，加拿大、美国都在试水。

越来越多的地方奶，以新概念打出品牌力，往高端上卷。

高上去的还有价格。

去年，“酸奶为什么越来越贵”这一话题被，被2.8亿网友吵上了热搜。

热搜截图

超市里3元以下的酸奶是稀缺品，6元以上是主流，超过10元也正常。

其中，网红酸奶Blueglass，1款应季酸奶卖45元，名字很长，念几遍也记住不住，叫阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶。

有人感慨，喝牛奶喝出了轻奢感。

网红酸奶Blueglass价格惊人

但高价格撑不起高品质，越来越多的奶制品被卷入“安全门”。

有些牛奶的高端，是喊出来的。

卡士旗下明星产品，因酵母含量超标60倍而塌房，这款产品一瓶单价就要13.9元。

卖这么贵竟然也塌房？信奉“便宜没好货，好货不便宜”的消费者，颠覆了朴素认知。

卡士牛奶

说好的“用最好的原材料，做最好的酸奶”，终究是空话一场。

更早些时候，百菲酪水牛高钙奶，因钙含量不足，被罚了超28万元。

在某些宣传中，牛奶犹如注入神力，能喝出医美般的效果。

Blueglass酸奶将 “超强抗氧化功效”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语用在了酸奶功效上，被判定为虚假广告，罚了6万。

事实证明，高端不是喊出来的噱头，而是踏实干出来的。

结语：

中国人的奶制品焦虑从未停止过。

十多年前，三鹿塌房让大众知道了”三聚氰胺“。

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这之后，大家对奶制品产生了应激反应，宁愿花高价购买国外奶制品，也不敢买国内的。

现如今，麦趣尔再次向大众科普了另一个低毒元素”丙二醇“。

受伤最大的还是消费者。

再好的口碑也经不起消耗，最致命的危机是信任危机。

直到今天，大家仍然是“谈鹿色变”。那么，又会有多少人继续选择问题奶企呢？

网红效应救不了奶企。质量不过关，再精彩的故事和噱头也白搭。

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本篇作者 | 星辰