外卖江湖正在迎来新的变局。

文/每日财报 百川

2月7日，在低调上线“线上超市”不到半月后，抖音又爆出将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。此消息一出，美团、快手股价震动。据悉，2月8日美团市值爆跌6.48%，快手市值下跌6.16%。

此后，尽管抖音给出的回应是，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。但据字节跳动招聘官网显示，目前其正在招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。可见，抖音分羹线上外卖，已是一个大概率的事件。

那么抖音的这一举动，对谁影响最大？很明显是美团，因为在过去几年里，抖音几经“扩张”后，已逐渐深入到了美团腹地。而这也是为何，此次一经爆出抖音将上线外卖业务后，美团股价反应如此激烈的原因。

当然，作为一家将“无边界”作到极致的互联网巨头，美团也不是吃素的。在抖音这几年磨刀霍霍准备分食美团的蛋糕时，美团也做出了一系列反击，只不过这几年在疫情影响下，一是受到的关注比较少，二是火药味没有那么浓。如今，疫情基本过去，经济复苏下的双方“争夺”自然也就更加激烈，更具火药味。

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抖音的外卖之路

作为一款国民级短视频产品，抖音曾创造过惊人的月活增速。但随着移动互联网红利触顶，抖音也不得不面对流量枯竭以及枯竭所带来的问题。资料显示，2021年字节跳动中国市场广告营收基本处于停滞状态，其中抖音的广告营收增长停滞最为明显。

此外，据QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年仅增长903万人。这说明，随着国内移动互联网用户规模触顶，接下来的互联网相关企业，只能是进行存量上的互搏。

知名投资人、今日资本徐新曾经提出过一个“超级平台”理论：“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”

很明显，这几年的抖音，在流量触顶下正朝着“超级平台”走去。

2019年，抖音推出“云探店”，将许多本地商家团聚在平台上，以短视频方式给商家进行引流。2020 年，抖音推出“心动餐厅”，在“抖音吃喝玩乐榜”的流量推动下，“心动餐厅”迅速出圈，备受年轻用户的青睐。2021年，抖音推出团购功能，用户不仅可以选择到店核销，也可以选择物流配送。

如果说以上的一些业务，只是抖音商业变现中的必要之举，那么抖音去年的一系列举动则说明它的野心，远不止于此。

去年6月，抖音本地生活开始正式收取佣金，8月，宣布和饿了么达成合作，双方将通过内容、商品和物流配送，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，也就是说用户可以：一边看视频一边点外卖。随后的12月，抖音生活服务还与达达快送达成战略合作，目的是给抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

进入2023年后，抖音在外卖上的入局更是加紧了步伐。尽管对于此前爆出“3月1日全国上线外卖服务”抖音进行了否认，但从其行动来看，上线全国外卖已是时间问题。

另外，据国家信息中心数据，2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。粗略计算，抖音如果只抽走其中20%的市场份额，就能获得约2000亿元营收，按照5%的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。这对当下处于增长焦虑中的抖音而言，确实是一块值得一搏的“肥肉”。

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美团的“反击”

面对抖音的频频“进攻”，美团也进行了一些列“反击”，但无论是在策略还是在效果上，都没有抖音地进攻更有力。

早在2020 年，抖音推出“心动餐厅”之时，美团就开始了在短视频的布局。那年6月，美团推出了“美团Mlive直播”小程序，模式是以商家自播为主，进行上线产品的团购。或许是美团首次踏足视频业务，缺乏经验的缘故，总之从其之后发展来看并不理想。如今3年过去了，“美团Mlive直播”小程序直播观看人数最多的不过一万多人次，且多个直播间总共只有几百人次的观看。

不过，这并没有阻挡美团在短视频上对抖音的反击。2021年12月，美团为弥补自身在短视频方面的短板，与快手达成了战略上的合作。之后，快手正式上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。但由于快手的本地生活业务刚刚起步，运营体系不够成熟，而且尚未过多占领用户心智，入局商家较少，反而是美团为快手补上了这块短板。

去年，在短视频上不甘心的美团又进行了一系列动作。4月，上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具，相较于“美团Mlive直播”，“美团直播助手”的功能更为完善，也拓展了新的直播品类。

8月，美团在APP内测短视频功能，这次，美团主打“看视频赚钱”，运营模式类似抖音、快手极速版，用户通过浏览平台的种草内容就可获得金币奖励，不仅如此，美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

之后，11月，美团于APP内又推出了“上二楼”功能，用户下拉页面后，可以迅速进入外卖点单环节。目前，这项功能现已下架。12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

很明显，美团的这一系列举动都与抖音在外卖上的布局密切相关，但从两者的比拼来看，目前抖音更胜一筹。数据显示，2022年上半年，抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。很明显，经过这几年的发展，抖音已在外卖领域为其打下了坚固基础，而美团则似乎找错了方向，一直都在用自己的短板与对手的长处死磕。

不过，进入2023年后，美团似乎调整了和抖音的争夺策略，更加侧重于守的一面。2月6日，美团宣布启动2023年第一波社会招聘，而且一招就是1万人，相比于2022年，这一招聘人数翻了好几倍。具体来看，美团这次的招聘，将主力放在了本地生活服务上，占到这次整体招聘规模的7成。

美团这时候加码本地生活服务，并不意外。一是本地生活服务是美团的支柱性业务。财报显示，美团去年三季在本地生活服务方面，经营利润同比去年增长124%，是美团扭亏为盈的主要功臣之一。二是抖音在生活服务上持续加码下，美团也需要进一步地巩固这一业务。

目前，从发展势头上看，启动于2021年的抖音生活服务，只用了一年的时间，就吸引了70万个生活服务商家入驻合作，2021年全年，抖音本地生活整体GTV超过100亿；《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的商家数量增长22倍，全年GMV约为770亿，同比增长30多倍，合作门店突破100万家.

相对于美团到店2022年高达2360亿的GMV，抖音生活服务似乎的体量似乎还不够大；但是，抖音生活服务在增速上堪称恐怖，如果抖音外卖真的在全国推开，到时候美团的护城河能不能扛的住，这就很难说了！

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