图片来源@视觉中国

文｜未来商业观察，作者 | 杨磊，编辑 | 方远

1月16日，央视举行发布会，官宣春晚主持人阵容。任鲁豫、撒贝宁、尼格买提、龙洋、马凡舒、王嘉宁将成为2023年央视春晚主持。

央视发布会当天，抖音、快手也宣布获得春晚转播权；独家竖屏转播权再次被微信视频号获得，并首次引入冠名品牌金典、安慕希。

令人意外的是，本次发布会并未公布冠名品牌商和互动合作伙伴。往年春节，央视春晚都是各大品牌商的争夺高地，而距离春晚仅剩一周，互联网大厂宣布合作，且至今未公布冠名品牌商。

2023年，大厂姗姗来迟，春晚争夺战逐渐转冷，而这或将是主流流量阵地更替的重要节点。

春晚赞助商未明

距离春节仅剩两天。央视春晚的消息也在这个时间段里陆续官宣。

1月16日，央视举行发布会，任鲁豫、撒贝宁、尼格买提、龙洋、马凡舒、王嘉宁成为2023年央视春晚主持。

同天，抖音于App官方微信公众号官宣，与中央广播电视总台2023年春节联欢晚会达成合作。

微信视频号也在这一天宣布，获得2023年春晚竖屏转播权，且由金典、安慕希独家冠名。

快手则早在1月10日，宣布获得了央视春晚转播权，并发布20亿红包，投放金额与往年相当。

美团、拼多多、小红书、B站等互联网大厂均未有相关消息露出。

有数据统计，今年的春节红包金额总计43亿元。其中，支付宝投放了5亿元，百度8亿元，抖音6亿，西瓜、今日头条各2亿元。

2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元。

目前来看，快手已成为今年的春节红包投放规模最大的互联网企业，且春节红包总额正在逐年走低。

更令人惊讶的是，截止目前，春晚官方依旧没有宣布冠名品牌商和互动合作伙伴。

一位曾参与过春晚的大厂工作人员表示，相关团队应该提前一个月入驻春晚，而今年却未曾听到相关消息。

内部人士称，今年春晚彩排，仅特约赞助商“古井贡酒”有直接露出，“春晚独家互动合作伙伴”尚未确定。

“春晚的总赞助权益或将由一家消费企业拿到，有消息称是酒企。一位接近央视的人士表示。

然而，另一位白酒行业人士则反驳道，“春晚历来没有让酒企做总赞助的传统，一般酒企拿的都是零点报时的特约合作。”

相关人士猜测，今年的春晚总冠名商可能会是乳品品牌伊利，赞助费为九位数。

这意味着，互联网大厂退出春晚冠名和互动合作伙伴的争夺已成定局。

大厂爱过春晚

央视春晚是历年春节收视率最高的节目，而春节则是国人最为放松，国内零售消费的高峰期。

因此，春晚赞助商一直是春节品牌营销的传统高地。

40年里，春晚主赞助商不停更换。赞助商也由最初的传统企业，交替到互联网大厂手里。

2015年是互联网大厂争抢央视春晚赞助商和互动合作伙伴的起始。

这一年，微信冠名赞助春晚，通过“摇一摇”发红包互动策划，短短2天的时间内，2亿张个人银行卡绑定微信支付，而这一数字，支付宝则花了10年。

微信支付借此一战成名。

此后，春晚的红包互动成为互联网公司的战场。阿里连续3年成为春晚赞助商，并开创了集五福的玩法。

没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，则开始在自家APP上发红包。

春节红包大战正式开启。

2021年是春节大厂发红包，竞争最为激烈的年份。彼时，快手抛出20亿总额红包，百度随后出价21亿元，抖音立刻加码1亿，红包总额达到了22亿。

各互联网大厂争夺春晚冠名权，大打红包玩法，皆收获颇丰。

微信支付通过春晚，一夜间用户数量直逼支付宝；支付宝通过春晚，成功拉新和激活用户，稳住了移动支付市场地位；淘宝通过春晚，成功触达、覆盖到下沉市场目标用户；百度通过春晚，让多个app用户数量激增。

丰厚的回报，激烈的竞争，互联网大厂在春节期间的花费呈现了一路上扬趋势。

数据显示，2015年微信付出了付出5303万元外加5亿现金红包；2016年支付宝要拿出2.69亿元拿下春晚独家合作，并发了8亿元红包；2018年，春晚独家合作的费用升至3亿元。由此可见竞争激烈程度。

然而，疫情爆发后，互联网大厂与春晚的蜜月期戛然而止。

连续三年，互联网大厂的春节红包总额逐年降低。今年，央视春晚更是没有宣布冠名商和春晚红包互动方。

大厂的春晚角逐战消失了，央视的互动合作伙伴也或将成为历史。

下降的吸引力

2022年是疫情防控的最后一年，这一年互联网流量见顶，业务增长变缓，多家大厂相继爆出了裁员、业务调整的消息。

“活下去”、“过冬”就成了各家大厂的口头禅。

许多大厂员工怀念过去的年终奖。“忙活一年没有年终奖，心凉了。”社交软件上，多名网友爆料大厂年终奖缩水，涉及百度、腾讯等企业。

相较“活下去”而言，春晚冠名商和春晚红包互动方变得不再重要。

“春晚冠名的费用是一年要比一年高，现在这个环境，对于很多平台来说确实是一笔巨款。”一位互联网大厂员工说。

不仅如此，春晚对于大厂的吸引力也在逐年降低。

有数据显示，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率。但从2020年开始，春晚的收视率已经下降到了24%以下。2022年，春晚收视率更是将至21.93%。

随着春晚赞助费用逐年增长，春晚收视率逐年下跌，且大厂自身用户增长触达天花板，春晚的营销价值吸引力正在丧失。

春晚红包砸钱的暴力营销已经终结。相对而言，体育竞赛、线上演唱会、大型娱乐活动直播等节目的吸引力反而不断增加。

2022世界杯，抖音豪掷10亿免费转播，累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿，决赛直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数3706万。

2022年11月19日，周杰伦“线上哥友会”在快手开播，直播开始后仅10分钟，观众互动量便达1亿。

官方数据显示，本次周杰伦线上线上哥友会”预约人数2883万，最高同时在线人数超1129万，总点赞数超10.5亿。

目前春晚的价值有多大，所有人的心中都是问号。

但毫无疑问，大厂春晚争夺战逐渐转冷，盛宴中的蛋糕味道寡淡，且所有争夺者都已筋疲力尽。