经济观察报 记者 谢楚楚 机会是留给有准备的人，而准备得早的人可能更有机会。“我是XX品牌的负责人，能加个微信吗？”话音刚落，微信二维码便伸了上来……距展会入口两百米的空地上，一家美妆品牌的七八个工作人员早早在此等候，他们分散站位，紧紧“把守”着人流的入场方向——他们都自称是该品牌的负责人。

7月5日，CiE美妆创新展在杭州开展。受疫情影响，这个展会从去年12月至今经历了两次延期，展会规模不大，却依然吸引了600多家美妆行业展商参与。

今年上半年，全国各地在疫情防控下，零售门店无法正常营业，也影响到了化妆品行业的整体销售。根据国家统计局的数据，今年1-5月化妆品零售总额同比下滑了5.2%。在沉寂了半年之后，展商们急迫的要把品牌和产品推销出去，为下半年开个好头。

此次展会上，“物美价廉”和“性价比”受到了经销商们的追捧，“谁的钱都不是大水冲来的”，来自合肥的经销商张宏说。

看产品，不看营销

一位宁波的化妆品企业市场部经理赵刚吸引了记者的注意，他每走到一处展台，都会仔细打量产品包装、设计和成分，还打听联名情况。面对几个月来的消费乏力，赵刚对消费者到底要什么产品有了更明确的理解：年轻人不太关注品牌营销，也不会受品牌故事影响，他们喜欢尝鲜，更在意产品本身。

赵刚现阶段正在关注次抛精华液这一品类，他打开淘宝搜索关键词，向记者展示对应图片。“这一小支里面，装的是精华液，护肤密度高，也方便携带”赵刚强调了后半句话，“最核心的是，它溢价能力很高，因为包装成本低。”

赵刚关注的次抛精华液，外形类似连排眼药水，外包装材质看上去与塑料相似，每用一次掰开一支即可，既方便携带也安全卫生。

目前天猫销售第一的次抛精华液是华熙生物旗下润百颜，售价399元，10小支，每支1.5ml。

赵刚参展就是冲着次抛精华液来的，除了受市场欢迎的新产品，他更在意成本——尤其是包装成本低于其它形态的产品。他所在的企业拥有6个自主生产的美妆品牌，但是渠道以直销为主，所以产品要在内容、包装上更讲究。

今年上半年，该宁波企业市场部在制定营销策略时，更强调投入产出，预算比以前少了，精打细算每一笔营销支出。赵刚告诉记者，对于日化行业来说，目前直播带货算是一种仅有的、性价比较高的方式，“品牌曝光和销售两方面都能做到”。但他同时也苦恼于高昂的坑位费。他反问记者：“你有什么好的建议吗”？

作为一名销售，赵刚观察到现在年轻消费者不太关注品牌营销、也不太在意品牌讲的故事，他们更在意产品本身，更愿意尝鲜，过去几年依靠博主联名推广和凶猛营销，一批美妆品牌迅速崛起，但是在流量成本越来越高的情况下，只要营销费用没跟上，品牌也就失去了生存的源泉。“所以，经销商也不想拿（这种产品）了”，赵刚认为，这也是美妆行业催生“成分党”的原因，主打产品成分的一批品牌，正在取代以营销见长的品牌们。

寻找爆品

“太扯了，都疯了。”

当一个洗脸巾品牌商喊出39元/包的零售价时，来自合肥的经销商张宏发出了上述感叹。这样的价格，他根本没法再售卖出去。同样克数的一个韩国品牌，他卖出的市场价只有9.9元。

张宏反复搓捏着一张洗脸巾，询问对方每平方米纸巾所含原材料的克数。当得知是80克时，他嘟哝了一句：“你这有点薄啊。”张宏此前拿货，最低的标准是每平方米要含100克原材料，同时价格又远低于上述国产品牌。作为一个拥有十几年美妆产品经销经验的人，他认为质量一般、价格又贵的产品，现在只能糊弄新手经销商和消费者了。

上半年的消费市场，让张宏更加谨慎和精打细算。他清楚地回忆起上半年每个月具体的销售情况，“1、2、3月份还好，4月份很差，5月份还好，6月上旬很好，下旬就很差。”所以这一次，他有个非常明确的寻货标准：物美价廉。“进口货性价比相对较高，面膜、护手霜等（产品），我们不单纯看价格，看性价比，谁的钱也不是大水冲来的，今年大家都更理性了，不看花里胡哨的，都在看有多少重量、有多少片。”经过上半年的起伏，张宏对价格变得更敏锐，对方报价8.8元拿货价（最低零售价29元）时，他毫不犹豫地转身离开：“五块还差不多，卖个十块钱能卖出去，一包纸巾卖二三十块钱，谁会买？”

另一位经销商也在和这家品牌方讨价还价。他之前进过这款国产洗脸巾，但五箱和十箱的拿货价格相差太远。现在他需要挑选更多不同类型、款式的商品，降低每个单品的拿货量。

“理性不等于降级”

“我们实体经济很难做，只要有特色的东西（就拿）、看一些线上爆款。”一位福建线下渠道经销商也有同样想法，虽然上半年每个单品的销售量在下降，但所售商品的品类正在扩展，这也使得他们的销售额保持了正向增长，而他的选品标准就是找爆款。

上述福建经销商是国货个护品牌润培（roopy）的深度合作伙伴。其中，润培（roopy）护手霜是他店内销售第一的产品。对于上半年的消费市场，润培（roopy）西区、北区销售负责人表示并不担心，下半年他会下沉到三四线城市做线下渠道。

疫情影响的这三年，他经常和一些省代和品牌商聊起“消费内卷”的话题，并输出一个观点：理性不等于降级。

在他看来，虽然消费者变得更理性，但并不意味着完全不买东西了，这个时候什么产品才会胜出？第一，必须很潮、很时尚、价格不贵；第二，产品的确得要好。

对比火爆的线上新锐品牌，一些做线下渠道的展商柜台略显清静。不过，一家做中高端修复补水护肤的山东企业销售负责人郭颖驰告诉记者，现在正是产品发力的好时候。

郭颖驰所在的护肤品企业从2016年开始做医美院线，近几年开始转做零售，坚持主攻线下渠道，线上渠道仅限于小红书和天猫，营销投入也很克制，“老板说，我们就是要一步步来，做好产品力，走好之后再加快跑。”

虽然品牌知名度不大，但对比去年，郭颖驰发现对产品感兴趣的经销商开始增多，“其实市场上不缺品牌，但是缺的是消费者真正需要的东西，比如皮肤不好，消费者就需要真正的改善它”。

郭颖驰曾是欧莱雅中国一个区域市场销售负责人，拥有十几年美妆行业经验，曾目睹大大小小的美妆品牌在短时间内崛起，又在短时间内消失，“现在有几千个品牌，但是能做下去的真的不多。”

不久前，郭颖驰与客户谈生意，被对方一句“你们品牌不知名”所回绝。“自然堂刚进市场的时候也不知名，不是说是光靠流量打出名，是靠时间沉淀，让消费者去认识它。”他一直把做了几十年的自然堂、珀莱雅当作榜样。虽然目前受疫情影响，消费力尚不稳定，但他也看到了一个靠品质定能胜出的市场，所以他坚定地继续布局三四线城市的线下渠道，对这个市场抱有笃定的信心。

（赵刚为化名）

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谢楚楚经济观察报记者

大消费新闻部记者
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