撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

张同学掉粉十几万之后，刘畊宏的人气也出现了下滑，其首场户外直播被切断。“铁打的抖音，流水的网红”，在抖音平台上，每个流量网红主播，都将被“抛弃”吗？

“刘畊宏这么快就要过气了吗？还没来得及好好带货，B站播放量就断崖式下滑，从1400多万直接下降到18万，简直就是在坐过山车啊！”几天没看刘畊宏直播的女孩芳芳发出这样的感慨。

那些跟随刘畊宏健身的女孩们，正在渐渐流失。

《财经天下》周刊查询灰豚数据显示，刘畊宏目前的增粉情况已停滞。其抖音号的粉丝量在今年4月达到7000万的巅峰后，就陷入了增长瓶颈，6-7月份甚至一度出现负增长。7月3日，刘畊宏在浙江莫干山开启首场户外直播时，还出现了开播20分钟后直播被切断的小插曲。

“我觉得，这跟疫情缓解，大家纷纷复工有很大关系。”芳芳说，她是今年5月居家办公时开始关注刘畊宏的，为此她还特意买了瑜伽垫，在工作的间隙跳操减肥。只不过，在开始回公司上班以后，芳芳对刘畊宏的热爱也就变得断断续续，直至将其抛到了脑后。

“健身本来就是个难事，真正的‘撸铁者’们应该也更热衷去线下健身房吧。”她表示。

无独有偶。曾被称为“男版李子柒”的抖音“张同学”也正在掉粉。其粉丝总量从4月至今，已骤然蒸发了17万人，几乎每天都有数千粉丝取关。前段时间掀起双语直播热的新东方“东方甄选”直播间，粉丝增长速度目前也较6月中旬开始下降，单日直播销售额从6月的最高6000多万元降到了7月份的2000多万元。

这是否意味着，一代代抖音“达人”们，绕不开终成“弃子”的命运？回顾过去，从最早的“车库女神”温婉、成都小甜甜、代古拉k到后来的皮卡晨、丁真，抖音捧起一个又一个网红IP，他们在浪潮之巅时频繁又短暂地出现在公众视野，而后迅速成为“被遗忘的下一个”。

几年的时间里，抖音强大的造星能力已经获得业界共识，却又似乎没有一个长久沉淀的IP。在这背后，它打的是什么算盘？

刘畊宏抖音号点赞对比，左为4月份，右为6月底。

图/《财经天下》周刊截图

铁打的抖音，流水的网红

抖音从来不缺现象级网红。

2018年5月，一个名叫“温婉”的17岁姑娘在地下车库里靠一段“GucciGucciPradaPrada”节奏的摇摆舞走红，视频上线不到一周点赞量就达到1400万；温婉本人也一夜爆红，粉丝突破千万。

但这位抖音初代网红的生命力极短，只火了10天，温婉就被扒出大量黑料，从抖音上消失了踪影。此后的抖音网红，几乎无一例外的重蹈覆辙——以极快的速度走红，又以落寞的姿态在网络洪流中退出公众视野。

温婉消失后的同年年底，代古拉K凭借一条甩臀舞视频圈粉上千万。正当宅男们为她的俏皮舞姿所倾倒时，代古拉K因参与录制综艺时气质大变，导致人气下降。

2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”皮卡晨手持罗扇与游客牵手的视频被推上热门，成千上万的游客不远万里只求一睹真容。皮卡晨在“一人带火一座城”的同时也在抖音上走红。但在2020年疫情黑天鹅来袭后，线下游客数量减少，在网络上属于她的“盛世”也就此落幕。如今她的直播间场均在线人数只有不到500人。

进入2021年，抖音请来重磅流量人物罗永浩进行直播。罗永浩在线上的影响力非同一般，据媒体报道，快手程一笑当初曾亲自带队游说罗永浩，并给出上亿元报价阻击抖音，但最终还是失败了。而罗永浩的出场也没让抖音失望，其直播首秀就以成交超91万件商品、完成1.1亿元交易额，创下了抖音直播带货新纪录。

抖音并没有沉迷于邀请流量大咖，而是在不同内容赛道上继续“造星”。2021年底，张同学以接地气的乡村土味形象杀出；2022年，带动了消费者在线健身的刘畊宏横空出世。他们打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的规律，双双成为抖音新一代的“现象级”网红。

但是，一切流量都无法永久保持。4月开始，张同学进入了掉粉模式；在5月，“甜心教主”王心凌翻红之时，刘畊宏的热度开始减退。今年6月，罗永浩宣布退网，取而代之的是，东方甄选直播间中的前新东方老师董宇辉因其口才和幽默感异军突起，给网民们带来了“双语上课式”带货。当时也有人担心新东方的这种直播形式生命力有限，之后，东方甄选直播间的观众人次和带货量也果然出现了下降的苗头。

抖音“张同学”近90天粉丝增长情况，图/灰豚数据

抖音“刘畊宏”近90天粉丝增长情况，图/灰豚数据

业内也由此感慨说：“铁打的抖音，流水的网红。”

在多位业内人士看来，这些网红达人的出现，和抖音的造星能力分不开。“‘刘畊宏女孩’和‘王心凌男孩’们也不想想，王心凌当年也不算顶流，这么多年过去了，怎么就一下子冒出这么多粉丝呢？刘畊宏30年前就拍过电视剧，与周杰伦还是旧交，也一直不温不火。说白了，没有钱不能解决的问题，没有抖音不能捧红的网红。”前MCN机构员工赵枫向《财经天下》周刊说。

有机构报告也指出，在造星的过程中，抖音的推荐机制起了决定性作用。

抖音与快手的分发策略区别，很早就被圈内人拿起来讨论。方正证券报告称，抖音从2017下半年开始，就弱化人工运营，强化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分发模式；其短视频初始流量池中，只有10%是关注的粉丝，剩下的90%都是标签用户，也即平台认为“可能喜欢该短视频”的人。而快手采取的是“去中心化”流量分发模式，倾向于给用户推荐“你关注的内容”，初始流量池有约60%的标签用户和40%的关注粉丝。

此外，报告指出，如果一个视频在抖音上的反馈较好，将被层层推荐至更大的流量池，快手则是高热度的内容曝光量反而会大大降低。这样形成的结果就是，抖音的流量源源不断流向受欢迎的内容。像抖音头部视频的播放占比达到88%，而快手只有30%。

这也就意味着，即便一万个人的手机上下载了一万个抖音App，但他们刷到的视频都很大概率只有“爆火”的那几个。用户前一秒刚刚刷完的视频，下一秒就很有可能出现在同伴的抖音页面里。

抖音不断在“造星”。随着互联网流量逐渐接近增长天花板，国内的互联网广告整体收入增速也在放缓，抖音为了完成持续的增长，也需要抓住近年来爆发的直播电商风口。而平台的流量分发标准，也决定了它对主播们的取舍。

抖音流水“造星”，为什么“只送一程”？

抖音不需要“头部主播”

对于抖音不间断造星的意图，知名财经作者陈琦表示，“抖音需要不断培育新网红来创造热点话题吸引用户注意力，借机保持平台与用户的互动和黏性，只有这样才能巩固和强化平台的流量优势。”

而在一些用户看来，抖音给人一种“永远只拥抱新入局者”的逻辑，似乎显得有些“不厚道”了。

没有一个“网红”能一直获得流量，在抖音上成长为当初如薇娅、辛巴一样的头部大主播。失去了抖音的流量倾斜，网红们纷纷遭遇了人气下降和掉粉危机，且带货数据也都不令人满意。刘畊宏通过“刘畊宏肥油咔咔掉”账号开启了3场直播，总直播销售额只有十几万元。张同学首次直播3小时售卖大米、大酱、玉米糊、黑木耳等30多款农产品，总销售额342万元，而这对拥有1900万粉丝的他来说，未免有些低于预期。

对此，人民网、人民邮件电专栏作者张书乐认为，不存在抖音是否会“抛弃”谁的说法，“对于抖音而言，每个时期的网红兴起有一部分是偶然和意外，抖音会针对该类网红可能带来的内容创作者聚合某个垂直领域的效果，用自身流量倾斜去加把火。但当该领域孵化的有了一定效果，以至形成百花齐放后，抖音则会放手，让此前的‘带头大哥’们自主竞争，而非专项扶持了。”

他补充称，这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，亦是“造星”的通常规律。

但对整个直播带货行业而言，头部主播把控流量的时代已经过去。在抖音平台上，也并不需要再诞生一个“绝对头部”的大主播了。

陈琦也意识到，抖音扶持的对象一直在变，“其造星对象、内容倾向紧跟时代背景，挖掘符合政策导向的正能量，改变了原先博人眼球的重娱乐属性。”如丁真的淳朴高原少年、罗永浩的创业者精神、张同学的三农故事、刘畊宏的强身健体、东方甄选的知识带货，在他看来，每个IP背后都代表着一种类型，如纯真自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等等。

“抖音扶持的这些IP不单单考虑自身的商业价值，还会考虑社会价值，商业化变现会更加注重‘以点带面’的底层逻辑，形成一种大局观，即头部IP带动的不仅是一个团队，而是一个产业、一座城市、一种潮流，这样IP势能会快速放大，引爆整个网络及现实社会，产生有形和无形的价值。”陈琦说。

“抖音从一开始做电商主打的就是内容电商、兴趣电商，直播间内需要有内容能够点燃用户的情绪，从而产生交易，这本身与传统的货架电商完全不是一个逻辑。”一位直播电商平台负责人曾告诉《财经天下》周刊，“因此，单纯的卖货直播间在抖音流量覆盖范围不高，这也是为什么最初刘畊宏、东方甄选直播间没能在抖音爆火，而是后来有了好看的内容才得以迅速获得高曝光度。”

同时，抖音的分发机制，也决定了网红主播们作为内容生产方，对上平台并无主动权。他们的粉丝群体，也是由平台掌控的可以随意支配的流量。“抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。”前述直播电商平台负责人曾表示。

事实上，在监管不断加强、头部大主播们纷纷淡出之后，抖音本身的扶持措施也在从主播方向品牌方转移。

从2021年年初开始，抖音便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌。2022年4月，抖音电商第二届生态大会披露的数据显示，过去12个月中GMV破亿的商家1211个。品牌商们也越来越喜欢与抖音合作。飞瓜数据显示，2022年抖音“618好物节”参与的商家数量同比增长了159%。

在赵枫看来，“抖音渴望从网红身上获取的流量效益，大于对他们的商业变现预期。更何况前有辛巴等大主播在快手‘挟天子以令诸侯’的先例，抖音不可能再犯孤注一掷的错误。而趋严的网络直播带货监管、不定期冒出的明星塌房事件，以及深受诟病的部分主播造假刷量乱象，都说明‘品牌自播’比‘人播’的危险系数要低许多。”

抖音深入快手、视频号腹地

值得注意的是，抖音正在加紧布局的“三农领域”，也正是快手的重点板块。众所周知，以“三农”为代表的下沉市场恰是快手起家的腹地。

在2022年，“中央一号”文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。“农副产品直播带货”被直接写入文件中。

此前，快手一哥辛巴打造的辛选集团率先开展了多次助力黑龙江省和辽宁省农副产品的销售。官方数据显示，在直播助农方面，辛选累计带货销售额近7亿元。当大城市人群对电商大促节日都已经习惯到”麻木“的时候，后起的农村电商还蕴藏着巨大的爆发力。

2021年抖音发布的“三农”数据报告显示，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。快手2021三农生态报告数据表现也比较突出，2021年，其三农兴趣用户已经超过2.4亿，29%的三农兴趣用户来自一二线城市，三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿，日均消费时长超过900小时；而借助电商、直播等多元变现模式，在2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超170%。

在农产品销售渠道中，日前东方甄选直播间因“6元一根的新东方玉米”引发了争议，但这也从一定程度上说明了电商直播渠道的溢价销售能力。

陈琦告诉《财经天下》周刊，此前东方甄选的爆火背后，其实是抖音、快手、淘宝三方在直播电商领域的实力争霸。他认为，彼时，之前的头部主播们纷纷淡出，抖音需要抓住淘宝、快手头部主播短缺的空档期弯道超车，并用最短的时间扶持出一个新的头部主播替代罗永浩，东方甄选就顺势“出圈”了。

图/视觉中国

另一方面，抖音面临用户见顶危机，它在微信视频号身上感受到了切实威胁后，也在笼络明星，对抗视频号。

据公开数据，2021年视频号日活超5亿，年底有望达到日活6亿，超过抖音。视频号先前已经通过多次线上演唱会找到了流量密码，抖音无法坐视了。于是，2022年5月27日晚，网民们面临着这样一个纠结的抉择：“是看视频号的罗大佑演唱会，还是抖音号的孙燕姿演唱会？”

和快手、视频号对战的过程中，抖音也仍然延续着早期引入明星网红快速吸引用户、加速扩张的方式，这显然有利于巩固其短视频江湖地位。对于主播们来讲，直播江湖永远不乏新秀，刘畊宏和张同学之后，还会有千千万万个新的“网红”站出来。

（应受访者要求，文中芳芳、赵枫为化名）