文 | 华商韬略 霍怡

一把菜刀斩开了近400年历史中华老字号的品牌危机。

近日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”的热搜话题阅读量直接破亿，起因是7月6日消费者王女士因拍蒜致使菜刀断裂的质量问题联系到客服，却得到了“菜刀不能拍蒜”的荒唐回应。

虽然几经波折最终以张小泉公司赠送一把旗舰店任选刀具落幕，但7月17日经媒体报道，张小泉总经理称“中国人切菜方式不对，跟米其林不一样”的言论再次引起舆论风波。

“为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明，那是因为前面支点支住了，振幅更小所以他切的好切的快，那时候国内没这样的刀，这不是设计感、这是消费者教育，你学了几十年的切菜方式是错的，米其林厨师都不是这样切的。”

注：图片来自澎湃新闻视频

一个冷知识：米其林餐厅概念成立于1900年，而张小泉品牌成立于明朝崇祯元年1628年。张小泉总经理进行“消费者教育”时，谁是晚辈都没搞清楚。

395年历史的张小泉是妥妥的中华老字号，这个名头更是一个巨大的无形资产，让消费者对其有着天然信任，而这番言论无疑颠覆了人们对国有老品牌的认知。

2021年9月6日，扛着质疑压力闯过IPO的张小泉登入了深交所创业板，发行价为6.9元/股，上市首日一度涨至38.66元/股，涨幅460.3%，收于34.09元/股，最终以394%的涨幅打下了漂亮的首战。

再看现在。

7月15日二级市场上，张小泉早盘小幅低开，最低为16.25元/股，跌幅达4.52%，中间股价虽略有波动，但仍是多动能不足略显疲态，到全天交易结束股价为16.34元/股，跌幅为4%。

上市十个月，张小泉股价跌幅已超50%，与之相对的市值也从高点的60.31亿降至25.49亿，活活蒸发了34.82亿。

股价跌的心寒，营业业绩也没交出漂亮成绩单。

从2018年-2021年来看，张小泉的净利润分别是0.44亿、0.72亿、0.77亿、0.79亿，同比增长-9.52%、65.04％、6.80％、1.96％。

从净利润不难看出，张小泉基本上在原地踏步。

这两年，张小泉更大的力度并非放置在产品研发、反倒是营销成本。2021年，张小泉的研发投入约为0.23亿，相较前一年增加甚至不到300万，而2021年的营销费用为1.17亿，是研发的5倍，尤其在抖音等平台的推广上极其用力。

今年一季度，电商平台的营销力度致使销售额激增70%，这也导致归属于上市公司股东的净利润大降46%，利润增长低于收入增长，少不了被“电商夺利”的部分原因。

同时，张小泉还在“力求新变”，不仅在销售渠道上求新突破，更是要从经营战略上三级跳。

张小泉已经明确了从厨房品牌向家居生活品牌进军的品牌战略，也就是说，这家公司短短一年内正经历着从刀剪用品向厨房产品的升级、并实现着从厨房产品向生活家居品的跨域。

要知道，资本本身并不看好张小泉，在IPO路上原本预计4.55亿的募资，实则只募资了2.69亿。

虽然资本注入资金是期许能看到企业跨越式的发展，但来回飘忽横跳也反映在了战略变化上企业准备和治理的不成熟，亦或者内部激烈博弈的外在表现。

2021年，张小泉厨房厨电和家居五金两大新类目业务的销售额是2.3亿，占据了公司营收的29.91%，其中光厨房厨电就独占1.49亿。

这看起来挺漂亮的，却经不起推敲。

要知道这样的增长首先源于低基数，其次厨房厨电成立于2021年9月底，这些产品大多卖给了经销商而不是落入终端消费者手中。

从天猫旗舰店的数据来看，张小泉刀剪类目动辄上千上万的月销量下，厨房厨电两位甚至个位数的月销量看的都让人心酸，这足以说明问题——老本儿悬着不管、新的也没抓住。

而本就依仗着品牌效应资产的张小泉，经“菜刀不得拍蒜”一事口碑更是下滑惨烈。

首先，这款产品名为“龙雀斩切两用刀”，刀身材质为50Cr15MoV不锈钢，它确实主用不是拍蒜，但作为一把家用厨房刀具，不锈钢材质拍个蒜把刀拍断，这就是品控问题。

目前，张小泉的客户群体98%来自国内，在国内发售一把不符合中国人日常需求、更甚至被拿来对比米其林厨师？这往小了说是发笑于这段话的无稽之谈、品牌公关有待加强，往大了说这是无视中国消费者使用习惯。

拿洋货那一套讲中国历史老字号的故事，品牌红利大概也没想到自己会成了被吃完了吐、过河拆桥的残羹。

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