前段时间苹果开启夏日促销的消息大家应该有所耳闻。不同于过去“不出新款不降价”的铁面形象，今年的苹果除了在常规的教育优惠与开学返校优惠之外，还连同特定支付渠道对iPhone、Apple Watch、AirPods的特定型号推出了专门的立减优惠。以最多人关注的iPhone为例，iPhone 13 Pro系列优惠立减600元，前年推出的iPhone 12与iPhone mini也将立减500元，有真无线耳机“常青树”之称的AirPods Pro也促销降价250元。

要知道过去的苹果通常只会在新品发布后调整旧款产品的售价，像这样的提前促销并不多见。再加上苹果此次促销来得十分“着急”，优惠价仅在7月29日到8月1日4天内提供，此次降价在不少人看来都略显可疑。甚至有媒体直接将此次促销活动定义为“库克清库存”的行动，认为这是苹果今年卖得不好，需要在新手机发布之前清库存冲销量。

不过实际上在7月29日的媒体采访中，苹果首席执行官Tim Cook就正面否认了这个说法，称这与清库存没有任何关系。

但事情真的是这样的吗？

复杂的降价细则

首先我们来看看这次降价细则。直接拉到苹果促销页面的小字部分，可以看到这次优惠仅限苹果自营的Apple Store在线商城与Apple Store零售店。这点很好理解，毕竟与之平行的经销商将自负盈亏，苹果不需要对他们的库存状况负责。但再往下看，苹果的促销似乎就不是那么有诚意了：

这次促销并不是传统意义上的降价，而是当消费者使用特定支付渠道支付时，才可以享受减免优惠。就像过去一样，此次苹果合作的支付渠道依旧是支付宝、花呗、招商银行、建设银行和工商银行，也就是和苹果有长期合作，可以免息分期的那几个支付渠道。

除此之外，购买方式也只能选择一次付清全款或12期免息分期，不能像购买其他产品那样能自由选择分期的期数。

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其实从严苛的优惠方式上，我们就不难看出苹果似乎对促销似乎不是太上心。如果真的想清库存，大可直接像发布新产品后那样直接在价格上做调整，没必要设计这种特定支付方式的门槛。

再往下看，原来这次优惠在购买数量上也有限制：促销产品将分为iPhone、Apple Watch与AirPods三大类，每位顾客每类产品限购两件。这还没完，就连Apple Store零售店内提供优惠的商品数量也有所限制。换句话说iPhone、Apple Watch和AirPods的优惠名额只有22000/1700/3000件，售完即止。

平心而论，再这么复杂的条条框框和数量限制下，苹果似乎真的不太是要清仓的样子。

iPhone销量高于预期

回看苹果7月28号公布的第三季度业绩，不难发现苹果确实不太需要在意销量和清仓的事情。财务报告显示苹果季度营收达830亿美元，打破了历来6月季度营收的记录，较去年同期上升2%。

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根据苹果给出的数据，今年第三季度苹果净销售额达到829亿美元，在不考虑通胀与汇率变动的情况下是去年同期814亿美元的101.8%。其中iPhone销售额从去年的395亿美元提升到今年的406亿美元，提升2.7%。销售占比也从去年的48.5%提升至49%。

与此同时，iPhone和服务也是苹果多个销售分类中唯二有同期增长的品类，Mac、iPad和可穿戴设备/家居/配件品类或多或少都出现了销售额下跌的情况，其中以Mac业务较为明显，和去年同期相比销售额下降了8亿美元。

换句话说，即使在经济下滑的大环境下，iPhone和服务的销售依旧可以维持苹果“稳中向好”的经营状况，单看销售额甚至有一定程度的提升，苹果讲道理应该不需要担心iPhone的销量与库存才对。

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再加上苹果有和其他品牌不同的经销商体系，直营体系消化不掉的库存可以用多种方式转移到经销商与分销渠道身上，让经销商以自己的方式进行促销。比如在618期间，各大电商平台都开启了自己的“百亿补贴”新促销活动。比如大家熟悉的iPhone 11，即使在2022年依旧能登上手机手机销量榜第三名的位置，紧紧跟随着iPhone13与iPhone 13 Pro的步伐为iPhone销量做贡献。

既然iPhone“根本不愁卖”，为什么苹果还要开启限时优惠呢？难道真的是尽心尽力为家人“谋福利”吗？

mini成为iPhone滑铁卢

不知道大家有没有发现一个细节：刚才讲到618手机销量榜时，前三位分别是iPhone 13 Pro、iPhone 13和iPhone 11。没错，iPhone 12系列去哪了？

细看iPhone 12系列的四款产品：两款Pro系列产品与13 Pro细节售价接近，但在相机和屏幕方面有待提升，且上有13 Pro下有13、隔壁还有虎视眈眈的国产Android手机，卖不好其实也是可以理解的。事实上苹果每年发布新手机后都会下架上一代的Pro系列，相信这种下架也是出于相同的考虑。

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虽然iPhone和iPhone 11相比有不少变动，但由于产品本身定位与设计的问题，也同样面临着比上不足、比下也不足的情况。至于12 mini系列的问题就更严重了，不及格的发热控制、续航时间和5G信号加上并不出色的小屏幕体验直接给叶公好龙的小屏手机爱好者们当头一棒，让大家认清小屏手机真面目。

根据第三方统计，正式发售两个月后，iPhone 12 mini仅贡献了6%的iPhone总销量。次年的iPhone 13系列虽然在续航、发热与信号方面都有所改善，但由于iPhone 13 mini在交互上与iPhone 12 mini并没有本质上的不同，面对价格更低的iPhone 11系列，iPhone 13 mini可以说毫无招架之力，销售额占比仅3%。

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苹果虽然不着急iPhone的销量和销售额，但也需要从iPhone 12与mini的阴影中走出。再加上iPhone 14发布迫在眉睫，全新的产品布局既会给iPhone带来全新的机遇，也会给刚刚提到的三款手机带来更大的压力。对苹果来说，旧机型降价出售已成必然。

商业世界需要利润不停增长，给用户好的体验必须基于有利于扩大销量的前提。苹果自己也明白mini系列爆冷已成定局，只能从价格入手吸引消费者为其买单。

至于在iPhone 14系列发布后，iPhone 13系列会不会走上同样的降价路线，这点我不敢肯定，毕竟2022年大家的消费都趋向保守，换新手机的冲动也比往年要弱。但唯一可以肯定的是在接下来很长一段时间里，不会再有主流厂家会在小屏手机的路上重蹈覆辙。