文 | 华商韬略 木木

日前，格力河北总经销商董事长徐自发突然宣布“不做格力，转做飞利浦”，这是继格力多位高管倒戈后，又一大部队调转方向。

这个“史上最热夏天”本该是“空调界”的大好机遇，但国内空调老大——格力的日子似乎并不好过。

去年底飞利浦空调中国运营总部170多位员工中居然有八成来自格力，至今年，仅被媒体曝光的格力高管转投飞利浦的名单中，就包括董明珠的前秘书刘乙蓉，原格力电器二号人物、董事、执行总裁黄辉，原总裁助理胡文丰等。

图片来源：格力集团官网

与格力捆绑多年的大型经销商为何会在此时选择离开？这要从董明珠的线上营销说起。

格力近年来将销售渠道的重心从线下转移到了线上，不仅打造了微信小程序网上商城，方便零售商通过网络直接下单，董明珠本人更是亲自上阵，投入大量精力直播带货。

格力2021年年报显示，其线上渠道家电零售额连续两年占比超过50%。这样的营销策略，让格力的销售费用从2014年的288.9亿元骤降至2021年的115.82亿元。

集团受益，却在无形中触动了经销商的利益。

今年6月，格力第三大股东京海互联网科技发展有限公司减持1.10亿股，套现或超35亿元。京海由格力电器10家区域经销公司共同组建，持股人就包括河北经销商徐自发、重庆经销商周真华、河南经销商郭书战等。

此外，京海的大幅减持也与飞利浦有关。

图片来源：格力集团官网

当年格力背后第一大股东高瓴成功收购了飞利浦小家电，却不得不将空调拱手让人，飞利浦空调在国内的生产、研发、销售权被南京智浦公司收入囊中，此前曾有媒体报道，这家公司背后的核心投资者正是徐自发。

随着夏季来临，格力与飞利浦的空调大战逐渐白热化，格力开始严格禁止其经销商经营飞利浦空调，各地经销商被迫“二选一”，也许从那时起，河北经销商决定放弃格力转投飞利浦的最终导火索已被点燃。

8月初，在杭州举办的飞利浦空调新品发布会上，徐自发以股东身份现身，同时出现的，还有上述提到的几位原格力高管。恰恰就在此次新品发布两周后，河北经销商转投飞利浦的消息被正式公开。

台前经销格力，幕后投资飞利浦，河北经销商走出这一步也是早晚的事。

图片来源：格力集团官网

这个“史上最热”夏天终于接近尾声，但国内空调老大格力与境外新兴势力飞利浦的这场大战依然如火如荼。

无论是高管们的离场，还是经销商的“倒戈”，或许都只是这场战争的序幕。

格力要在国内疲软的消费市场上保持领先地位、同时改变多年来业务线单一的弊病似乎困难重重；而在国内依然“年轻”的飞利浦空调，要想挑战净利润率常年保持在10%以上的业界巨头，也绝非易事。

有媒体透露格力已停止对河北经销商供货，并迅速开始在河北筹备新的销售公司，尽可能减少此事对格力的影响。

但不容忽视的是，大幅减持、巨额套现的京海互联网科技发展有限公司背后，是10家区域经销公司。如果格力无法更好地平衡线上线下各方利益，恐怕此类事件还会不断上演。

摆在董明珠面前的，既有前方的“战火”，也有“后院”的纷争，每一步棋，都关乎格力未来的生死。

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