文 | 华商韬略 白玉

随着社会的迅速发展以及大众消费水平的提高，大众的消费理念和需求也越来越多样化。中国市场出现一种现象：一旦一种产品“走红”，那么很快就会有它的“复制品”出现。

小到工艺品，大到科技产品，没有谁能躲得过“山寨”的命运，当然“山寨”毕竟只是短时间内提高销量的一种营销手段，没有自己的品牌力量，辉煌迟早都会落幕。

21世纪初，中国体育用品行业在全民热爱运动的情况下得到急速发展，这个时候出现了大量的体育品牌。

以“山寨”乔丹而出名的乔丹体育，就是这一段风潮中最典型的品牌。借助“山寨”乔丹的策略，国乔一举成为了国内知名品牌。

从2008年到2010年，乔丹体育的营收数据从11.58亿元增长到29.27亿元，其中净利润从1.31亿元增长至5.18亿元，仅2011年上半年，乔丹体育的营收和净利润就达到了17.04亿元和2.85亿元。

如此良好的数据，让乔丹体育以为本可以一路顺畅的“上市”，却没想到在这样的关键时刻，篮球巨星迈克尔·乔丹的一纸诉状，将其卡在了半路。

乔丹体育之所以在中国能够“爆火”，除了他自己本身产品性价比较高之外，最根本的还是来自于大众对于“乔丹”本身的喜爱。但由于当时大众消费者的认知并不完善，以至于认为“乔丹体育”就是“乔丹”的系列品牌。这也就促进了乔丹体育飞快发展、大幅扩张的基础。但毕竟“山寨”的不是自己的，想着利用他人的知名度来消费大众，终究不是长久之计。

2020年，迈克尔·乔丹长达8年的诉讼最终判决：乔丹体育部分商标涉及侵权，其中部分商标被撤。此时的乔丹体育尽管仍不承认自身“山寨”，但由于大众的消费观念提升，对于品牌认知逐渐成熟，乔丹体育再也无法像从前吸引消费者目光。

也正因如此，乔丹体育的上市之路再无踪影，甚至在证监会官网首页，能够搜索到有关乔丹体育的招股书也停止在了2011年。

图片来源：中国商报

如今，越来越多的国货民族品牌纷纷出现抢占市场，乔丹体育渐渐地淡出大众视野，也许是自身对于曾经的“山寨”道路有了一定的反思，2021年1月12日，乔丹体育原公司更名为“中乔体育”，也就是现在消费者口中的“国乔”。

但毕竟成名于“乔丹”，一时间的更名根本无法解决乔丹体育本身选择“搭快车”所遗留的问题，这也让乔丹体育从此陷入困境。

究其根本，乔丹体育之所以成为现在的局面，还是由于当时一味的追求短暂利益，从而失去了对于长远发展的考虑，没有自身过硬的品牌力量，依赖于“外在力量”，终究会靠不住。

总之，如今的乔丹体育若是想要寻求更好的发展，突破现在的困境，追赶其他品牌，还需从根本出发，创建自身的子品牌，完善自身品牌特色，提升自身产品技术“硬实力”，只有这样稳扎稳打，才能拥抱未来。

【参考文档】

1、《8年商标之争背后，乔丹体育的品牌重塑路》体育产业生态圈

2、《中国乔丹商标案：民族品牌路在何方？》环球网

3、《星空独家 | 乔丹体育，IPO困难户的独白》和讯名家

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