不一样的策略，一样的焦虑

图/视觉中国

文｜柳书琪

编辑｜谢丽容

9月6日下午与9月8日凌晨，华为与苹果前后召开秋季新品发布会，发布了旗下最具代表性的产品系列Mate50和iPhone14。

在此之前，由于众所周知的原因，华为已经两年没有发布高端旗舰新机。Mate系列是华为商务旗舰系列，在遭到制裁后，最后两款搭载华为麒麟芯片的华为高端手机是 Mate40系列、Mate X2。此后，华为手机采用高通特供的骁龙4G芯片维持着P50系列及折叠屏Pocket的更新，此次发布的Mate50系列主要采用的也是高通骁龙8+的4G版。

在这款新高端手机的发布会上，华为终端BG CEO余承东有意淡化了这块短板，着重强调了卫星通信、可变光圈、低电量应急模式以及鸿蒙3.0等技术创新。截至9月6日，华为商场内Mate50系列预约量已逾245万台。预约量通常要远大于实际销量，不过也能说明关注度火热。

两天后发布的苹果的iPhone14更像是常规更新，提供了屏幕更大的Plus版本、更长的续航时间，以及搭载苹果自研的A15仿生芯片增强版等。

相较而言，iPhone14 Pro更具创新性，搭载台积电4nm制程的A16仿生芯片、配备更大尺寸传感器的摄像头，并且将原本的“刘海屏”改进为“药丸”形状，还加入了“灵动岛”的设计方案，显示App的提醒与交互。和华为类似，iPhone14 Pro同样应用了卫星通信功能，用以发送紧急求救信号，但目前仅可用于美国和加拿大。

手机市场沉寂已久。第三方研究机构IDC数据显示，2022年前两个季度全球智能手机出货量均同比下降约9%，小米、vivo、OPPO下滑幅度均超过20%。

萎靡的大盘之下，高端手机市场相对坚挺。据第三方研究机构Counterpoint数据，今年二季度全球高端智能手机（批发价400美元以上）平均售价同比增长8%，达到780美元，创下同期新高，连续九个季度高端市场的表现都优于大盘。

在中国，高端智能手机销售额在整体中的占比，从去年同期的31%增长到33%。在智能手机销量同比下滑14%的情况下，高端智能手机销量只下滑了10%。

多位业内人士向《财经十一人》表达了同一个观点：人们渴望一款能像鲶鱼般搅动市场的爆款产品，苹果与华为是最有希望的两款新品。但二者的情况不尽相同。前者的品牌与产品的实力雄厚；后者的优缺点都很突出，最终的市场反响如何还需观望。

华为高调回归高端手机市场，更像是一个态度。苹果是过去两年华为空出高端市场的最大受益者，在芯片短缺与过剩的周期迭代中站稳了脚跟。

对于OPPO、vivo、小米、荣耀这些进入高端市场不久的企业而言，战况将更加激烈。

更贵的华为，更大众的苹果

Mate50系然搭载的是高通4G芯片，也就是说，仍然无法支持5G。不过，新机沿袭了往日的高定价路线。除采用中端芯片骁龙778G 4G版的Mate50E外，Mate50的价格根据不同配置从4999元到6699元不等，Mate50 Pro的价格则从6799元到7999元，保时捷设计款的价格达到12999元。

这一价格区间与两年前的Mate40系列基本持平。作为麒麟芯片的“绝唱之作”， Mate40系列当时就被称为华为有史以来最贵的旗舰。以Mate40 Pro 8GB+128GB版本为例，官方售价6499元，较Mate30同配置产品贵了2200元。与其他安卓厂商旗舰产品相比，华为Mate50系列的定价也明显更高。

今年苹果iPhone14与Pro的起售价也与iPhone13同款产品持平，而去年的iPhone13系列整体价格甚至低于iPhone12，iPhone12又与iPhone11的价格相仿，也就是说，苹果已连续三年没有上调iPhone标配版的价格了。

“至少从价格来看，华为越来越高端，反而苹果更亲近普通大众了。”第三方研究机构Counterpoint资深分析师Ivan Lam对《财经十一人》总结。

需要明确的是，这里的“高端”与“大众”是相较其以往的定价策略而言的，如果直接比较华为和苹果，无论是入门机型还是顶配机型，苹果依然更贵。

不同的定价策略背后是苹果与华为各自的焦虑。

据第三方机构IDC数据，从2015年到2019年，iPhone销量从2.3亿部逐年缩水至1.9亿部，直到近两年才有所起色。另外，苹果2022财年三季度（3月-6月）财报显示，受通货膨胀、物流等因素影响，苹果硬件产品的盈利能力也在下滑，毛利率由去年四季度的38.4%连续下滑两个季度，至34.5%。

销量与利润的双重压力下，苹果在维持高端路线的同时，正在尽可能拉拢大众市场，吸引新用户，为盈利能力更强的软件业务做好储备。

这一策略看起来是奏效的。另一第三方市场调研机构Counterpoint的最新数据显示，从活跃用户的装机量来看，今年二季度苹果在美国智能手机市场的份额首次超过50%，超越Android手机成为第一。

而华为依然在制裁带来的巨大压力中求生。多位手机经销商对《财经十一人》表示，他们对Mate50系列的销量持保留态度。虽然有亮眼的技术创新，但市面上5G手机的价格已低至数百元，相较之下4G手机的竞争力会大打折扣。

“我可以不用（5G的功能），但你不能没有。”一位河南经销商形容消费者的心理。特别是目前平均换机周期已延长至31个月，消费者不仅会关注当下5G手机的用处，还要为未来两到三年考虑，“也许过两年4G就彻底跟不上了”。

此前，有一些配件厂家专门为华为推出5G通信壳，能够通过手机壳内嵌的eSIM芯片和5G调制解调器模块，将手机的4G信号转为5G，但目前的使用体验及效果还有待改进。

一位山东手机经销商表示，从过往的P50系列、P50 Pocket系列的销售情况判断，普通消费者购买华为手机的意愿不强烈，更多还是过去的忠实用户在支持华为。

当然，华为目前的最大任务恐怕还是尽量服务维持好既有的存量用户，华为的挑战是，在芯片阴霾尚未散去之前，要在有限的体量内保持高端调性、稳住用户底盘。

华为守城，苹果掠地

断芯两年，华为没有放弃过手机业务。

一方面，华为以有限的麒麟芯片存货和高通4G芯片断断续续发布了Mate系列、P系列、折叠屏手机和中端的Nova系列，在中国高端市场稳住了一部分的份额；另一方面，凭借鸿蒙3.0的万物互联，以及电脑、平板、智慧屏、可穿戴设备、全物智能等生态链产品，华为正尝试留住更多老用户，延缓换机时间，争取更大的转圜余地。

据IDC 2021年发布的数据显示，全球华为手机在网的存量用户超过6.6亿台，其中中国用户4.57亿台，这依然是不小的规模。

在Mate50系列发布会上，华为公布了鸿蒙3.0的百机升级计划，覆盖华为Mate、P、Nova、畅享、麦芒、MatePad、老荣耀等多条产品线，最早追溯到了2018年发布的手机。这些机型都将逐步升级成鸿蒙操作系统。

目前中国与全球大盘的前五大手机厂商里，华为的身影已经隐去。但华为在中国高端手机市场上依然表现出了一定的韧劲。据Counterpoint数据显示，今年二季度中国高端手机（批发价400美元以上）市场中，华为市场份额从去年同期的19%下降至11%，仍位列第三。

除旧款机型和新款4G手机外，华为商城和线下门店内销售的华为智选手机，也为华为保存了一定的实力。华为智选是华为旗下的智能家居品牌，今年以来，中国移动、联通、电信、TCL等公司旗下的手机品牌入驻华为智选，包括麦芒、Hinova等，这些手机从品牌名称、设计、配置、售后服务，都与华为过去的中低端手机高度一致，高管团队也有部分重合。最大的区别在于，华为智选手机支持5G。

“可以看作是华为手机品牌授权、借壳转场。”前述河南经销商说。这为线下门店提供了更充足的货源，也让华为手机团队的研发实力得以保留、继续迭代。但他也表示，消费者对这些手机的反响冷淡，“没有华为logo，就不是华为手机”。

这个时期，苹果在中国市场迎来机遇期。

今年以来，由于消费疲软等外在因素，和中国手机厂商误判市场形势、囤货过量等内在因素，OPPO、vivo、小米均面临着较高的库存水位问题。IDC报告显示，今年上半年，除回归市场不久的荣耀外，OPPO、vivo、小米同比均有20%-30%左右的下滑。

苹果的库存压力同样存在。7月底苹果官方少见地提前开启夏日大促，热门产品线几乎全线降价，从此次发布的iPhone14也依然搭载了上一代的A15仿生芯片，仅有Pro率先采用了新一代A16芯片，这也被业内认为是清库存的举动之一。

但总体而言，高端手机的需求稳定、受市场冲击较小，苹果也因此成为了二季度为数不多的、出货量同比基本持平的主流手机厂商。第三方数据机构Strategy Analytics发现，今年“618”期间，苹果一家的手机销量，就占去了整体销量将近一半。

苹果财报数据显示，截至2022年6月的前三个季度，大中华区销售收入为587.3亿美元，同比增长9%，增速仅次于美洲市场。

此次发布的华为Mate50系列，有传言称华为备货400万台。Ivan Lam表示，这一数字有一定的可信度，但所有物料并不是都必须上场，最终订单数还会根据实际销量调整。

这些产品基本都将在中国市场消耗。一位头部手机厂商海外市场人士告诉《财经十一人》，虽然海外4G手机空间很大，但华为被谷歌停用GMS（谷歌移动应用是致命点，鸿蒙和HMS（华为移动应用）短期内很难获得海外消费者的认可。

据他了解，海外渠道商几乎已不再进货华为手机，华为手机业务的员工也已在去年大批撤回国内。

这对华为而言又是一重挑战。“400万的备货量在旗舰新品里不算少的，小米比较谨慎，旗舰新品备货量一般在一两百万台左右，OPPO、vivo则在两三百万台左右。”Ivan Lam预计，实际出货数额将小于400万台。

对苹果而言，富士康工厂又进入了一年中最繁忙的生产旺季。据《财经十一人》了解，自7月中旬起，郑州富士康的工人薪资已从22元/小时涨至28元/小时。据媒体报道，iPhone14系列的备货量预计将在今年底前达到9000万部，目前已生产超过3400万部，相当于原定总量的三分之一已准备就绪。

第三方数据分析机构Counterpoint预测，2022年下半年华为出货量可能可达到1100万台，当中包括Mate50系列和其他旧款机型。而同期苹果的出货量预计为1.27亿台，是华为的十倍。这也意味着，即便华为携Mate系列回归，也难以回到与苹果正面竞争的主战场。

更谨慎的“OV荣米”

进军高端是中国手机厂商现阶段共同的目标，旗舰新机层出不穷。如今，战局已持续两年，高端市场份额被整体抬高，但无论是在全球还是中国市场，OPPO、vivo、小米、荣耀间都没有拉开明显差距。

一方面，苹果的优势仍在扩大。第三方数据分析机构Counterpoint数据显示，今年二季度，苹果在全球高端市场上的份额从去年同期的57%增至62%，在中国市场从43%增至46%。

另一方面，很多人觉得，华为余威犹在，有卷土重来的机会。二季度，华为在全球高端市场的份额萎缩至3%，与其他国产手机厂商份额相当。在中国高端市场，华为还以11%的份额排在第三位。

过去两年各大品牌高端机型市场反响相对一般，尚无一家实现质变。

一个新的变化是，手机厂商发布新款旗舰产品更谨慎了。比如，过去一加主要以半年一代的速度更新，但一加9系列后时隔一年才推出一加10 Pro，且产品数量从三款缩减至一款。

在二季度财报会上，小米总裁王翔接受《财经十一人》等媒体采访时坦言，小米原有的产品节奏受到了一定影响，二季度没有推出太多新品，直接影响到了二季度的业绩。这主要是由于等待高通骁龙8+的芯片，直到7月、8月份才密集发布了小米12s、12s Ultra和Mix Fold2。

“发机节奏变得更复杂了。”Ivan Lam说。除了要配合高通、联发科等芯片平台推出的时机，还要考虑产品能否脱颖而出。

高端手机的研发周期长、研发成本高，再加上现阶段出货量还较少，利润空间很低。如果没有足够差异化的亮点，发布后很有可能“泯然众机”，不仅赔本，甚至对品牌的高端形象产生负面效应。

进入今年下半年，手机厂商的压力再度被成倍放大。对外，苹果iPhone14系列与华为Mate50系列来势汹汹；对内，OPPO、vivo、小米几乎各家厂商都面临着不同程度的产品过剩，清库存的压力很可能将持续到明年上半年，这与往常旗舰新机的发布时间有所重叠，挑战会更加艰巨。

这一轮的库存问题固然有宏观环境的原因，但荣耀CEO赵明对《财经十一人》回忆，去年业内普遍看好今年的销量预期，预估有20%-30%的上涨空间，但实际上今年全球总体很可能下滑15%，甚至更多。

“没有差的环境，只有差的应对。”他说。从过去两三年开始，市场竞争早已进一步加剧，中国恰恰是全球竞争最激烈的地方。不过，赵明强调，总体上，荣耀还是积极发展和积极进攻的态势，无论是在中国，还是全球市场，都在加大投入。

在外部愈发趋于复杂多变的环境下，找准节奏、及时调整、发扬优势，这是当前苹果与华为的任务，更是拷问其他手机厂商的重要课题。

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作者为《财经》记者