撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后，一直以来独占鳌头的淘宝系，正面临竞对们对平台流量和资源的不断争夺。

不久前，一直以来都只在天猫平台发展的优衣库，突然选择在抖音直播，一时间引发了业界纷纷猜测。

优衣库素来是服装行业的“数字零售先锋”，从2009年入驻天猫平台起，就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信任，入驻后的第一年，优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。

因此，优衣库迅速成为了电商平台在服饰品类方面竞争的“风向标”。包括京东等多个电商平台，都曾先后“拉拢”过优衣库，优衣库也有过在其他平台的短暂尝试，但最终还是回归到天猫。

但局势的变化越来越明显。据第三方数据平台星图数据信息，今年“618”期间，淘宝直播的销售额被抖音和快手反超，位列直播电商第三。看到直播电商逐步成为消费主流场景之一的优衣库，再次动起了迈向抖音电商的心思。

眼看着服饰品类基本盘被“入侵”，淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前，淘宝特地在杭州举行了一场直播盛典。其中，“内容”成了关键词，淘宝由过去的“纯卖货为主”，宣布要转变为“成交+内容”双指标的流量分配机制，形成“从内容种草到成交爆发”的双驱动路径。说得直白一些，淘宝直播正在向着抖音电商的路径演化，大有“师夷长技以制夷”之意。

优衣库抖音直播间，图/抖音截图

女装大牌，纷纷“投奔”抖音直播？

实际上，优衣库在头部服饰品牌中，迈向抖音电商直播间的时间并不算早。

近年来，包括波司登、李宁、安踏在内的头部品牌，以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音进行品牌自播。此外，开设淘品牌“大喜自制”的赵大喜，还有与张大奕同为《瑞丽》模特出身、拥有自创服装品牌的张子萱等“网红”，也同步开启了抖音直播。

对于淘宝天猫而言，这些信号带来的变化虽然不甚明显，但已经透露出了一丝“危险”的味道。

服饰品类一直是淘宝天猫的基本盘。茵曼、大喜自制，还有早期的七格格、韩都衣舍等品牌，都是起家于淘宝。它们趁着当年国内电商兴起的东风，几年间就成长为年销售额上亿元的企业，足以媲美线下运营数十年的传统服装品牌。同时，淘品牌们的成长也奠定了淘系平台在服饰领域的优势地位。

但自2021年起，抖音开始在这一品类上全面出击。一位业内人士称，抖音电商想切入服饰行业已经不是一年两年了，它最初“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级别的员工。

对于服饰品牌们来说，经过多年的发展，淘系流量增长幅度已然逐步放缓，而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。

一直以来，头部大主播作为淘宝直播的“中流砥柱”，担负起了对抗抖音、快手的重任。而比起“人来找货”的模式来说，抖音的内容电商模式，也增加了品牌的曝光率。

越来越多的服饰大牌开始在抖音试水。去年5月，伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发，并牵手抖音电商发布新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份，抖音电商专门面向服饰行业，打造了“服饰主题日”专题活动。据悉，该活动共邀请了超7万家服饰商家参与，总曝光量超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销工具等平台资源扶持。去年9月，抖音电商还在杭州举办了“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。

此外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌战略”，专门针对传统品牌发力。据今年5月快手公开披露的数据，2021年有超过1200个“行业风向标品牌”入驻快手电商，入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表现看，服饰行业品牌自播GMV同比增长超过25倍，增速远超美妆个护、家电数码、食品茶酒等行业。

“直播电商平台的服饰品类确实增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。在他看来，多年位居天猫“双11”主力服饰品牌的优衣库，突然转身扑向抖音直播，“在一定程度上也意味着，优衣库正重新部署赛道。”

据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增43.8万，销售总额在500万-750万元之间。而最近一个月，抖音电商服饰内衣销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。

除此之外，贵州茅台、五粮液等食品饮料品牌，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及华为、小米等3C数码品牌，也纷纷在抖音开设了直播间。

“目前淘宝直播主要面临横向和纵向两大挑战：流量瓶颈带来的增长压力，以及消费者喜好迁移带来的重新定位压力。”前述业内人士说。

面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”，淘宝直播并不是没有反击。大概自2020年起，淘宝直播就开始极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，重点扶持腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。

2020年，淘宝直播“双11”的重点发力方向就是店铺自播。到了第二年9月17日的生态大会上，淘宝直播事业群总经理程道放也公开表示，将加大对新入驻直播商家的投入，让不同梯队、不同层级的商家都能在直播领域有确定性的成长路径。

但一家MCN机构业内人士表示，在淘宝，扶持店铺自播具有先天的局限性。据他介绍，天猫和淘宝直播是两套体系，大多数品牌最初只拥有传统的天猫店铺运营团队，“如果要做淘宝直播，首先需要再额外成立新团队负责相关业务”。其次，在同一个生态内进行店铺运营和直播卖货很可能产生存量竞争，“即便最终总销售量有所增长，也远不如去其他平台寻找新流量新增长。”

淘宝“内容化”，要向抖音看齐？

被触动的淘宝直播也开启了内部变革。“大概自2021年下半年，淘宝直播开始广泛与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通，邀请他们到淘宝进行内容创作。”一位业内人士透露。

而淘宝直播新生态业务负责人虚罗也于不久前公开表示：“你们能想到的全网所有短视频或直播达人，淘宝直播基本都聊过。”今年淘宝直播的目标，是新增100个粉丝过百万的账号。

过去淘宝在内容方面也作出过频繁尝试。在图文内容时代，它就相继推出过有好货、爱逛街和微淘等内容型产品；到了视频化内容时代，淘宝直播成为淘宝内容化战略最亮眼的产品。2021年，淘宝直播GMV首次突破5000亿元。

但随着“超级头部”主播们的逐步隐退，抖音、快手电商的崛起，淘宝直播也不能再像那样“躺赢”了。

今年9月，淘宝直播举办2022淘宝直播盛典，首次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时代”。重构流量格局，淘宝直播内容变革的决心可见一斑。

2022淘宝直播盛典，图/视觉中国

过去淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表现强关联，而和当天的表现关系不大，这对于站外新来的达人主播而言不太友好。”程道放在盛典现场表示。相比之下，抖音更强调实时性，瞬时流量爆发强。如今年几大诞生于抖音直播间的顶流主播，如刘畊宏和东方甄选等，都是靠直播间的瞬间表现实现吸粉，进而爆红。

其中，东方甄选自今年6月起，在抖音直播间内边卖牛排边教英语，还顺带分享人生感悟，一下子吸引了无数用户“共情”，数度荣登微博热搜以及抖音带货榜，一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示，自6月至今东方甄选合计直播180场，总销售额约为20亿元，日均销售额达1100万元。

现在，淘宝直播也将加大流量实时的波动能力。

“淘宝直播将新增流量池专门支持内容化，主要考核指标是直播时间和互动。”程道放对外表示，“目前平台已有20%-30%的流量分配与当场直播行为有直接关系，未来这部分比例还会继续提升。”而之后的理想状态是，平台内代表直播间持续经营能力的历史表现，流量分配占比50%，剩余50%留给爆发性直播内容。

调整直播的流量分发机制，重视内容化创作，淘宝直播有了向抖音“看齐”的倾向。

“改变内容和流量逻辑，淘宝直播新内容变革可谓’大刀阔斧’。”前述业内人士表示，“但相比强媒体属性的抖音，用户大多是因为浏览其他多样化内容时无意间划到相关直播内容，而淘宝的强交易属性决定了平台用户本身缺乏内容浏览习惯，而这不是短时间内能改变的。”

但同时，抖音电商也并非坚不可摧。数月前，东方甄选宣布自建独立电商App，就曾引发过业界对其是否打算“自立门户，逃离抖音”的猜测。9月初，市场再度传闻称东方甄选正筹备淘宝直播，尽管在9月19日，东方甄选工作人员否认了该消息，但多位业内人士仍认为，“空穴来风，未必无因”。而在今年8月，市场就曾有传闻称，东方甄选爆火后遭遇抖音限流，尽管双方都否认了这一传闻，但新东方在线的股价仍然受此影响当日大跌。

“东方甄选已在淘宝直播注册账号，做直播应该也是早晚的事。”有业内人士称。

“抖音的核心流量分发逻辑，也表明了抖音本身不会造就超级主播。因为一旦过于依赖超级主播，平台将失去话语权。”一家直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，抖音平台的流量潜力大，但持续转化能力偏弱，淘宝直播基于电商基因，成交转化率更稳定，“我要是东方甄选，也会选择所有平台都做。”

争夺“头部主播”，还不会停下

但在直播生态发生改变的当下，“大主播”们还重要吗？

淘宝直播对于东方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝直播欢非常迎像东方甄选主播董宇辉这类站外大咖入驻；入驻后，平台对他们不仅可以在政策机制上给予百万级别流量支持，在运营层面还可以提供组货、运营规划等帮助。

“如若东方甄选入驻淘宝直播，或将受到过去超级头部主播待遇。毕竟，淘宝直播苦于缺失超级头部主播久矣。”前述业内人士说。

程道放也在媒体采访中表示，“淘宝的态度依然是欢迎‘超级头部’主播。”

今年9月20日，消失了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预告、微博热搜，淘宝直播甚至都没有给予李佳琦直播间首页最醒目的位置，但这位直播“一哥”还是带来了惊人的流量。短短半小时内，李佳琦直播间观看人次突破900万，一小时内突破2000万人次；至两个小时后李佳琦下播时，观看人次已达到6100万。

“超级头部”主播的吸金能力依旧。有直播从业人士称，淘宝直播应该是很希望大主播们回归的，“很多运营都会为之感激涕零。”

实际上，也有一众其他平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上大主播的缺口，淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。

例如在抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年转战淘宝直播，其首场直播的场观人次高达255万。毕竟，依据抖音的分发机制，每一位“网红”都在面临着失去平台流量扶持的可能。就像张同学和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均出现下降。在抖音获得粉丝后，淘宝直播就成为不少人选择的带货地。

一位MCN行业内人士向《财经天下》周刊直言，在一个平台的头部主播流失后，公司明显能感觉到品牌方的转移。“一些国际大品牌，一般只认准头部主播，当一个平台头部主播缺位后，自然会转向其他平台的头部主播那里，而一些国际中小品牌以及国货品牌，要么转向商家自己的直播间，要么就直接‘蒸发’了。”

在直播间里出现的用户们，很大一部分人观看直播的唯一目的就是因为购物“物美价廉”。而过去，“最低价”几乎成为超级头部主播们的标签。因此当超级主播们停播，这批观众也纷纷自发离开了。

但程道放对于超级头部主播的态度中，还多了一份谨慎。其表示，“只要合规经营，超级头部主播与平台之间就是一个互利的过程。而如果一个超级头部主播占了太大比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏的良性生态。”

在前述直播电商平台负责人看来，现阶段不少平台是希望能有一些“相对头部”的主播。“经历过超级头部主播的流失，平台想要的也不是下一个绝对头部大主播了，否则还会再重蹈覆辙。”

“平台对于直播电商的分类都很清晰，主要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌活动如平台自己的‘双11’、’618’等，还有就是超级头部主播。所不同的无非是各平台对于四类主播的规模与比例的把控。目前各平台大多也都还在摸索和平衡之中，同时也反映着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。

而对于各大直播电商平台来说，现在最主要的，就是补齐各自的短板，搭建更全面的生态平台。