抖音的游戏角色：轻量，但无处不在。

文 | 晓含

编 | 园长

“羊了个羊”这款似乎永远过不了第二关的小游戏不光杀死了你的时间，也预示着小游戏赛道即将迎来一轮火热浪潮。

回顾小程序游戏的互联网第一个高光时刻，2017年，微信的“跳一跳”堪称这一品类的“开山之做”；2019年，抖音的“音跃球球”再次验证了社交平台自研小游戏的可行性。

这次，“羊了个羊”在微信火了，抖音会催生一款属于抖音的“羊了个羊”吗？

抖音“助推”小游戏

作为抖音原生小游戏，《音跃球球》用抖音歌单成功吸引用户。和那些在抖音爆火的短视频有异曲同工之妙，均借助抖音神曲激发用户在快速节奏中进行娱乐。

小游戏与抖音相吻合的特质还有一点，用短而快“霸占”用户时间。很多人在刷抖音时有共同的感觉，明明一个视频不到1分钟，却在不知不觉中刷了很长时间。这点上，用户在“羊了个羊”等小游戏中也深有体会，熬夜通关都不是罕事。

很多网友接触“羊了个羊”是在抖音达人的视频中，点击视频下方的链接就能在抖音内玩起游戏，这不是抖音内的新体验。2018年字节跳动宣布抖音上线小程序，在《音跃球球》上线后，抖音推出游戏发行平台“游戏中心”，为更多小游戏提供入口。

入口的小游戏也有来自微信端的。2022年 3 月，抖音对微信小游戏外链跳转的开放，明显带动了三方投放，用户在抖音刷到游戏视频时也可直接跳转至微信。8 月底，微信小游戏开始进入抖音直播间推广，在抖音上兼具流量与转化。

抖音上跳转微信小游戏页面

如今，“羊了个羊”给短视频助推小游戏的营销路径打了样，也能体现出小游戏的商业价值。我们可以看到抖音作为入口，已形成以小游戏为核心的游戏产业生态。

在抖音“游戏中心”，有益智、模拟、竞速等游戏介绍，还包括“原神”等手游，涉及小游戏、超休闲、中重度等多类型游戏。但首页的信息流没有直接显示游戏入口，而是达人视频，视频上面是达人头像，下面是游戏名称。点击游戏名称可进入“游戏印象”页面，包含和该游戏相关的各类视频。

抖音“游戏中心”首页

因此，抖音游戏中心的重点仍在视频内容，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，包括下载APP和在线操作。

在抖音可以看到，很多以小游戏为主题的场景化的泛娱乐内容，这是因为抖音上的泛娱乐内容和小游戏的“碎片化操作，低门槛娱乐”属性相匹配。就像抖音开放平台负责人常坤所提到的，抖音小游戏是为创作者提供新的变现手段和粉丝沉淀的有效载体。

看游戏和玩游戏，是用户在抖音内的两种小游戏行为。对于游戏厂商来说，实现这两者的前提是“获量”。据AppGrowing数据显示，2022年8月份，巨量引擎中游戏广告的占比达16.34%，巨量引擎的数据也表现出在抖音买量的小游戏厂商数量呈增长趋势。

小游戏不单单是休闲类娱乐工具，也是和互联网内容、社交、广告流量相交融的一环。在“羊了个羊”的过关工具和广告结合中可以看到，小游戏的转化潜力被广告商视为“新宝藏”。

从流量的角度再往产业链前端看，广告商所需要的小游戏流量正是来自抖音等平台，所以平台上的小游戏生意围绕着流量展开。

抖音的“小游戏生态”

在2022抖音开放平台开发者大会上，深圳游点好玩发行负责人达摩将抖音小游戏的发行概括为“直投买量+游戏发行人营销+直播导量”，三者在一款游戏上的消耗占比分别是6:3:1，但在单场景贡献上，游戏发行人营销达到45%。

“星图X游戏发行人计划”是抖音上的巨量引擎游戏推广平台，聚焦的游戏类别是在抖音内可完成的小游戏。

该平台以达人领任务、做视频投稿的形式消耗游戏厂商的预算。结算方式可按照多种标准进行，分为游戏人数、预约人数、播放次数、安装人数等，代表着游戏厂商和达人之间不同的分成模式。任务信息界面还会显示预算池中剩余额度、投稿达人数量、当前最高收益等信息，达人上传视频即可完成任务。

星图X游戏发行人计划任务列表

点开“星图X游戏发行人计划”，“羊了个羊22w现金”的标题格外显眼，在官方内容指导中，“羊了个羊”的视频内容亮点定位为“沉浸的消除和折磨人的难度”。从游戏玩法上挖掘话题，渗入达人视频引发体验共鸣。

位于播放量榜首的博主是“司氏砸缸”，其抖音主页有多条以“羊了个羊”为主题的视频，标题为“玩羊了个羊第X天的状态”，视频内容展现玩游戏上瘾后的生活状态，视频下方也会有游戏链接。

再从游戏厂商角度看抖音小游戏投放的回报率。在“星图X游戏发行人计划”搜索“羊了个羊”，会出现三个任务列表，分别按不同方式结算。刺猬公社（ID：ciweigongshe）根据剩余预算推算，三个任务共计消耗超过650万，投稿达人数量达54万，总播放量达58亿，可覆盖建立影响力、形象定位、实际体验、长期使用等各个环节。

“羊了个羊”在“星图X游戏发行人计划”的任务页面

游戏厂商获利后，就是和平台分成，模式可分为广告变现和内购两种。广告变现是指厂商和平台按照一定比例分配游戏在平台的日收益总额，内购指按照游戏在平台消费额度的不同决定分配收益的比例。

在讨论抖音小游戏时，不得不提到Ohayoo——一家被字节跳动战略投资部并购的超休闲游戏发行商。

现在的Ohayoo采用“爆款孵化+自助发行”的模式，帮助游戏开发者提供数据和技术支持。开发者提交游戏DEMO后，Ohayoo评估游戏的可玩性并进行创意测试，最后是提供游戏的投放、营销等发行资源。

Ohayoo游戏

在Ohayoo的休闲游戏版图中，休闲游戏类短视频内容、短视频博主的IP游戏化均指向抖音，并以短视频内容为核心建立了内容库，为游戏开发提供创意素材。典型的案例是，Ohayoo以抖音达人“王蓝莓”为蓝本，推出IP化游戏《王蓝莓的幸福生活》。

《王蓝莓的幸福生活》 图源：Ohayoo官网

此外，抖音还承接了Ohayoo在小游戏商业化上的需求，即通过抖音的用户流量、达人种草实现小游戏破圈。Ohayoo在《古董就是玩儿》的项目笔记中将营销思路概括为几个阶段，首选是在垂类圈层引发自传播效应，来刺激整个游戏基本盘，再通过泛娱乐达人扩大认知。

抖音的用户基数、达人转化能力成了孵化小游戏的天然养料，游戏也成为抖音的关键词。纵观字节跳动在游戏领域编制的一个个梦——将朝夕光年视为战略重点、斥巨资收购游戏公司沐瞳科技，抖音已然成为其中之一。

抖音承载的字节游戏梦，是以第三方平台的角色出现——轻量，但无处不在。这种渗入用户日常生活的平台，正是小游戏所需要的入口。当我们沉迷于“羊了个羊”的时候，也能感受到用户与抖音之间的黏性。正因如此，字节的游戏梦又真了一点。

转载、媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun