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文 | 20社，作者 | 贾阳、罗立璇，编辑 | 王晓玲

想不到，都 2022 年了，互联网还要为价格争吵。

事情起源是 9 月 18 日，辛巴在直播时，炮轰东方甄选玉米定价过高。

“我是农民的儿子，地里出来的玉米 7 毛一穗，而某甄选念诗之后，一穗玉米卖 6 块多钱，丧良心。” “说谷贱伤农，你公司利润 40%，农民捞着钱了吗？”

辛巴很快又在直播中给东方甄选和董宇辉“道歉”，“最近我可能压力太大了，以后尽量谁都不提。”“我说的可能是对的，但我说的方式可能不合适。”

粉丝们被发动起来了，开始在各种农产品直播间“巡逻”。不用说，玉米定价高于 7 毛米，会被认定为黑心。

辛巴说的真的对吗？只是方式不合适？

辛巴说的利润 40%，来源应该是新东方在线财报公布的直播电商业务数据，营收 2460 万元，毛利率 37.8%。

这个毛利率确实比较高。辛巴的公司没有上市，不知道辛选集团卖货的毛利率到底是多少。不过网红二驴曾在在直播中爆料，辛巴的公司一年能卖 300 多亿，利润率 10％。在抖、快双平台都处于头部的遥望网络（与母公司星期六并表），财通证券在研报中预期其未来三年毛利润约为 23%。

不过，也不能说这个毛利率就是通过压榨农民获得的。东方甄选的采购价格，董宇辉回应，自己卖的可生食玉米一穗成本为 2 元，采购价格也比较高。他还说，大部分的玉米不是用来给人吃的，是用来养牲口的，所以价格确实是 4、5 毛钱一根。

虽然过去几年，在多个行业都发生了“挟用户以令产业链”的事情。不过一位在抖音销售家乡特产的人士说，在农产品上这种情况目前还没有发生，反而各个平台对于农产品都有补贴措施。

抖音上的五常大姐“刘美娜”在短视频中说，优质玉米的成本也更高，“一亩条件好的土地承包费 2000 元，能种 4000 株玉米，加上农机加油维修、人工，一根玉米成本就 1 块 7 了。”“本身就不愁卖也值钱的东西，你给拿过来压低价大批量收购，这不叫助农，这叫做损。”

五常大姐发这个视频，是因为她的直播间评论区已经被攻陷了，好几百条负面评论，“你家玉米咋不卖一千块钱呢”。

新东方在线 CFO 尹强在电话会议中称，东方甄选毛利润高的原因，第一是不需要买流量，节省了市场费用；第二不需要给主播分成。

而且毛利率高也不见得就能赚钱。在视频中自称对农产品电商颇有研究的李国庆，分析了玉米的成本构成：一根玉米从玉米地走到餐桌，成本有 25% 损耗、10% 物流、50% 积压（农副产品有腐败变质等损耗）等。

02

生鲜是衡量一个地方零售业发展程度的重要依据。电商发展这十多年，相比工业品，生鲜零售的线上化率一直难打通，症结就在于生鲜类商品的季节性波动大、物流运输要求高、流通链路长且复杂。

以番茄为例，社交媒体上时不时就会冒出“番茄怎么没有小时候好吃了”的话题，这个问题背后正是中国农产品供应链过去一二十年变迁的写照。

儿时吃到的番茄“有蕃茄味”，主要原因是当时的农产品流通更加受限于地域，本地的番茄就在本地售卖，番茄因此也采摘得晚，成熟度高，口味丰富。

而随着番茄种植的专业化程度加深，物流水平提升，农作物的销售流通范围更广，农户在种植筛选过程中更优先选择耐运输的品种，并提前采摘。于是经历了农户-农业经销社-一二级批发商-平台（商超）采购员-消费者餐桌这个流通过程的平价番茄，只能保证个大饱满卖相好，这满足的是番茄入汤入菜的基本需求。

别小看“个大饱满卖相好”这一基本水准，要一年四季满足中国消费者对吃新鲜蔬果的这种需求，这要求整个供应链和消费终端高效率地配合。

我国生鲜品类繁多，地域分布分散，还有明显的季节性。上半年以南方果为主，主产地分布于广东、福建、海南等地；下半年以北方果为主，主产地位于山东、陕西、河北一带。

据一家京津地区的生鲜平台透露，单一颗平价西红柿，就要看着时间表，1-3 月采购云南元谋、四川攀枝花货源，3-5 月采购河北承德和饶阳，山东省供给 8-12 月，内蒙古赤峰则要紧跟全年。

生鲜品质在终端消费升级哪怕一点点，都需要供应链整个环节效率得到提升和优化。

而与此同时，如果消费者有生吃番茄的需求，也可以在盒马、美团等各大生鲜平台、超市用一倍甚至五倍的价格买到酸甜可口的“口感番茄”。

人们的消费需求越来越多样化，倒逼着商家平台到最上游的育种种植（尽管反馈很漫长）也要提供更多元化的农产品。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉 20 社，平价番茄和口感番茄每天销量占比分别是 80% 和 20%。

就像风口浪尖上的东方甄选玉米和无常大米一样，这些相较平价大货享有溢价的农产品，从育种、土壤要求、种植阶段成本就更高，而后续的渠道成本也有不同，因为这些需求更小众的农产品需要更精准的渠道去触达目标用户。

老家在四五线城市的人应该有这种经验，一些生鲜的价格往往比一二线城市还贵，尤其是不产自本地的农产品、生鲜。这背后的核心问题是供应链的长度，以及供应链的综合成本。

人们总说“助农”，但你不能把农户看成是一个割裂于整个流通供应链之外的存在。合理的供应链体系是，让农户能够把货以合适的价格卖出去，而后续供应链上的环节也能赚到钱，形成一个可持续的生态。正常的商业是最大的慈善。农户需要的不是扰乱体系的一锤子买卖。

过去几年如火如荼的几大生鲜电商创新模式包括前置仓、仓店一体、社区团购，几大主要思路就是向上游直采砍经销商、压缩流通过程的环节、在终端提高消费便捷性体验感等。按照创始人和投资人的预期，这些砍掉的中间环节可以让利给消费者，让消费者拿到更物美价廉的土豆白菜。

但人们对这种改造的预期显然过于乐观了。

一是“廉价策略”不可持续，烧钱总有尽头。补贴、低价，是生鲜电商绕不开的标签。为了与实体菜场、商超抗衡，这些平台用低于整个供应链总成本的价格去吸引用户、培养消费习惯，而这部分让利是平台和经销商共同补贴。一个个难以自行造血、正向运转的系统，就在我们面前倒下。这对最上游的农业生产有带来真正的影响吗？

二是人们对传统链条的改造愿景，带着太多的傲慢，真正实践下来发现，传统渠道的效率并不低。某生鲜电商负责农产品的一位老采购人告诉 20 社，平台对上游的参与程度是非常弱的，甚至在采购环节，最有效率的还是去对接生鲜零售大盘中已有的环节——供销社或者大经销商。平台要想全盘“上游采购”或者搞“定制农业”，基本是一件超过管理能力、成本太高而无法实现的事情。

在烧钱补贴的比拼时代逐渐过去，不管是新渠道还是老渠道，不管是传统菜场、商超，还是生鲜电商，还是最近风口浪尖的东方甄选直播间，比拼真正效率的时候到了。

03

从长期发展的角度来看，和大众直觉可能相左的是，高价农产品存在的合理意义，从本质上来看，和高价的汽车、数码产品，甚至护肤品的存在意义，是一致的。

高价背后，代表的不单只是人们想象中的品牌溢价和优质的原材料，还代表了最新的科研成果的成功商用，人类在当下能力极限内所能生产出的商品。只有存在这样的高端供应链，才能不断有新的技术出现，慢慢向中低端产线淘汰，实现整体工业从生产效率到产品质量的更新换代。

首先是只有研发全新产品，才能实现产业链升级。一个最典型的例子，是特斯拉。特斯拉在建成现在的超级工厂前，实现了一系列产品上的创举。

一个是架构上的变革，电动车的架构极其简单，底盘放电池、后轮有电机，再加上布线就结束了。这让电动车所需的零部件数量比燃油车少了三成。其次则是一体化压铸，171 个车身部件，在一体化压铸后只需要 2 个就可以替代。中间省下的时间、人力、材料成本，远远优于燃油车生产所需要的成本。

到现在，基于这样的简化产品，特斯拉才能打造用机器人实现全自动化的“超级工厂”。工厂内，多个巨型机械臂既可以完成车身冲压、焊接、铆接、胶合这样精密的工作，也可以完成像运输、喷漆这样需要大量劳力和对工人存在潜在危险的工作。

所以，特斯拉的进步，不是在原来的生产思路里卷，而以生产电子产品的思维重新设计新的产品，以及围绕这一产品应该设计出一个怎么样的全新生产线。而这一切，都始于有人愿意为第一批 2009 年出产的 500 辆、售价 20 万美元（约 140 万元人民币）的 Roadster 跑车买单，也始于有人愿意为售价接近百万的 Model X 和 Model S 买单。

到现在，特斯来的上海超级工厂每年可以生产超过 75 万辆汽车，其中主要是 Model 3 和 Model Y。这两个大众最需要的车型的售价大约为 30 万。

其次是，只有投入高成本研发新产品，才能有新技术不断更新换代到大众产品。

一个典型的例子是欧莱雅。从上世纪开始，欧莱雅开始投入对于抗衰的研究，研究人员发现，真皮层上部富含糖胺聚糖( GAGs )，对皮肤紧致产生很大的作用。在多年的尝试后，终于合成了最为符合糖胺聚糖( GAGs )结构的合成物并申请核心专利，就是现在消费者最关注的抗衰活性成分“玻色因”。

在此之后，欧莱雅将这一成分投放到了集团内全价格段位的品牌，例如产品价格带最高端的赫莲娜黑绷带和修丽可 Age 面霜能够享有 30% 的玻色因溶液浓度；而定价稍低的郝莲娜的白绷带面霜浓度在 10%-20%。定价最为亲民的欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因的浓度小于 5%。

喜欢使用最尖端技术的消费者，可以承受更高的价格去使用高端产品；而只需要解决基础问题的消费者，依然可以享受科技研发带来的成果，这就是高价商品的意义。

而且，从另一角度考虑，如果所有人都赚不到钱了，那么我们赖以正常生活的商业系统也就不复存在。

消费者喜爱 costco、拼多多、聚划算，都有着非常直白的道理——对商家价格的精准掌控，让消费者似乎很多时候都能买到便宜到不可思议的产品。但是，商业的发展需要利润，从经营层面而言，是需要市场营销和扩大再生产，以及应对经济波动；但是，从根本上来说，是需要驱动人们为止奋斗和工作，来获得更美好的生活。

苹果被视为全球最优秀的供应链大师，不是因为它能够盘剥供应链条上各个企业的利润，而正是它能够为企业留出刚刚好的利润。

苹果是品牌溢价的典型代表，而辛巴等初代大网红虽然聚集了流量，但大多靠的是简单粗暴的低价、让利，这种直播间当然也有价值。但平台不能只有这一种模式，否则大家也不想，最后能够活下来的商品，就只有糖水燕窝吧？