出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“阿根廷的球衣与门票一样，都很难买。”张雷雷告诉虎嗅。他是梅西的粉丝，由于本届世界杯很可能是这位超级巨星职业生涯的最后一届世界杯，张雷雷提早一周就来到卡塔尔，虽然其入住的酷似如家的酒店已涨至1.5万元/晚，张雷雷仍很兴奋。

“我早已下单了奖杯、球衣、甚至本届世界杯吉祥物拉伊卜的周边，卡塔尔也临时建了许多售卖店，商品随处可见。”他说。

今日0点，2022卡塔尔世界杯正式开赛，虽然首场比赛0：2输给了厄瓜多尔，但这个国家却办了一场“史上最贵”的世界杯。据数据，本届总投资2200亿美元（约合1.5万亿人民币），比近30年各届世界杯投入总和还要多，甚至比卡塔尔自身2021年的GDP（1796亿美元）还要高出两成。

为了克服沙漠环境，卡塔尔硬是建出一座新城名为卢塞尔，不仅有8座体育场，连街道都自带空调，据张雷雷描述，走在室外，温度也能从三十几度降至二十多度。

而这届“壕无人性”的世界杯背后，除了场上的手缝足球来自巴基斯坦，其余各个角落早已充斥着中国元素，从场馆建设到球迷村“住宿集装箱”，从周边球衣到保安制服，从赞助商到大熊猫……卡塔尔世界杯，几乎被中国商品包围了。白岩松在报道时不禁感叹：“除了中国足球，其他都去了。”

中国的供应链早已为世界杯忙碌起来。

据跨境电商平台速卖通数据，在阿联酋地区，国产旗帜类产品和足球鞋销量分别增长了300%和200%，中国产“桌上足球机”销量增长120%。而在巴西市场，国产投影仪销售额同比增250%；在西班牙市场，旗帜类产品销售增长了160%。据速卖通世界杯专场负责人马祥透露，今年为了本次世界杯，速卖通相关品类大约备了1000万件的商品库存。

义乌、晋江等传统外贸城市也随之转动。这些热销全球的世界杯周边商品中，一大半来自中国义乌。据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，浙江义乌制造几乎占到了70%。

要知道的是，近几年由于疫情等因素，许多体育产业链厂家都或多或少受到了冲击。或许除了球迷之外，今年对世界杯最为期待的莫过于这些商家了。

“今年上半年已完成去年一整年的订单。”阿里国际站商家、义乌金尊文体用品公司负责人陈显春说。他的工厂自很多年前就开始接世界杯的订单，奖杯、奖牌都是他们的主要产品。

“我们期待本次世界杯能唤醒沉睡的足球用户。”主营足球专业装备的速卖通品牌商家卡尔美跨境电商负责人徐小告诉虎嗅。

中国商家在等待一剂强心针。

些许忐忑的“开幕”

实际上，早在半年多前，对于许多世界杯相关商家来说，已经开启了“开幕式”。

陈显春和徐小所在的公司，三、四月份已经开始接到海外客户的订单，作为卡塔尔世界杯官方授权商的杭州孚德，也于今年4月份拿下国际足联大中华区的授权，开始忙碌吉祥物等IP产品的生产销售。杭州孚德CEO郭志浩曾在央视当了十多年体育记者，其告诉虎嗅，经过四个月的反复修改反复沟通，他们才最终敲定本届吉祥物拉伊卜的产品版本。

不过，相较于往届世界杯，许多商家在一开始有些忐忑。

“其实三月份接到订单，相较于往届来说并不算特别早，以前我们都会在一年前就开始备货。”陈显春说。据他描述，不少老客户一开始只愿先订一点儿货，颇有些下赌注的意味。之所以如此小心，则是由于今年相较于往年，疫情等因素导致不确定性更强。

要知道的是，陈显春工厂所在的义乌，一直都是各届世界杯的大后方。

2010年南非世界杯前的1月至5月，经义乌海关出口的体育用品及设备价值为6554万美元，2014年巴西世界杯的1月至5月，经义乌海关出口巴西的小商品价值达1.6亿美元。2018年俄罗斯世界杯前的4个月，义乌对俄的出口额超过了10亿元。

往年世界杯前夕，义乌就像变成了一个“小联合国”，各国的商人都会汇聚于此，“韩国村”、“中东村”总是挤满了人，挑选着世界杯可能会卖爆的产品。

但这一届气氛有所不同，不仅许多往年会专程飞来的客户改成了线上下单，他们也开始变得犹豫。

“许多人都在观望，担心这届世界杯会延迟，甚至直接取消。”陈显春说。东京奥运会当时延迟了一年，拖死了不少商家。陈显春的一些老客户都是看到身边下订单情况越来越多后，才大胆追加，不过由于开始得较晚，赶工时间也比往年要急得多。

除了备货时间比较晚，由于订单量总体不及往届世界杯，陈显春的工厂也显得相对“轻松”。

“我们目前是两班倒，工人晚上十点左右下班。”陈显春说。而2018年，陈显春的工厂不仅忙得爆炸，其“外援”加工点也全部订单爆满，那时工人几个月都不休息，每个人都要过来抢货，谁先抢到，谁就能赚到钱。

不仅义乌气氛有所变化，作为传统外贸城市的晋江，也有着同样的感受。

“2018年世界杯时，我们有明确的销售额目标，但今年我们的核心KPI是获取更多增量的足球用户。”徐小告诉虎嗅，而其所在的卡尔美公司，就位于晋江。

要知道，晋江乃至福建，一直是运动鞋服生产的重镇。据《2022年运动服装产品质量市级监督抽查情况公告》显示，全球约65%的运动服装为“中国制造”，而福建更是中国乃至世界最大的运动鞋出口基地。

但近几年的全球疫情，令许多运动赛事遭到冲击，不少体育用品商家也进入保守状态。

据徐小告诉虎嗅，自去年双十一后，卡尔美主推的一些核心款式都是断货的，疫情之下厂商备货都相对谨慎，不少人在观望，后续没货卖的情况并不少见。

“2020年疫情开始后，足球品类的大盘几乎是没有增长的。”徐小说。据其描述，国内外的许多比赛，比如国内职业足球联赛，根本就没有观众，这不仅令许多足球爱好者主动放弃这一爱好，也改变了专业足球装备厂家的经营逻辑。

“我们与服装品牌经营模式并不同，需要持续对足球人群长期曝光和锁定需求，从而完成销售。”徐小说。据其描述，卡尔美此前基本会通过饱和式赞助国内的职业球队，持续覆盖足球人群。但疫情之下球赛形式的改变，令曝光度大大缩减，这种变化会不仅令足球装备厂家与用户的关系日渐变远，定期的互动链接也会慢慢减弱。

期待一剂“强心针”

虽然疫情带来些许波折，但对于本届世界杯，许多商家依然充满期待，不少人的口袋已经开始因为世界杯鼓了起来，许多商家的“燃眉之急”也得以解决。

“去年全年的订单量，今年上半年就完成了，大力神杯成了爆款。”陈显春说。他的工厂生产的手套式奖杯、金球等产品，仅卖给智利的客户就已三个货柜，一个货柜大概68立方米，共装下超过10万件。

不仅陈显春，徐小也告诉虎嗅，世界杯开始前的海外双十一，公司营业额已经比平时增长了6.6倍，而其原本预期是在两、三倍左右。已连续三次拿到国际足联授权的杭州孚德，今年也将大中华区的销售目标定为一个亿，往届世界杯，其全球销售额在几千万左右。

“世界杯给我们行业带来很大的信心，我们期待能唤醒沉睡的用户。”徐小告诉虎嗅。每次世界杯，无论资深球迷还是普通球迷，都会关注赛程、关注比分，许多人也会在这个过程中重新穿上球衣球鞋，与朋友们去足球场踢比赛，而这种场景对足球装备商家而言，至关重要。

2022年的卡塔尔世界杯，中东国家、冬季以及更多的居家需求，也令本届世界杯的热销产品有了许多不同之处。

“用于秋冬季训练的防寒产品，比如长款的棉衣、羽绒服以及防风马甲，往常都是在专业足球圈使用的，但今年也有了增量。”徐小告诉虎嗅，这类产品因多了一些生活属性，也更容易出圈。

除冬季服装相关，据马祥表示，速卖通上沙发与去年同期相比，也增长了1000%，中东本地的国旗在当地也卖得特别火。

总的来看，2022年卡塔尔世界杯的举行，为不少商家打上了一剂“强心针”，一些外贸出口商家也借此缓了一口气。

“海外客户也希望生意早点好起来。按目前市场慢慢复苏的情况看，整个外贸都在往好的方向走。”陈显春说道。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至[email protected]。

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