虽然软饮料行业诞生了宗庆后、钟晱晱这样的富豪，但这个行业的门槛不算高，竞争也很激烈。无论是碳酸饮料还是饮用水、茶饮料等，几乎都是双寡头竞争的格局，所以企业不仅不敢轻易提价，还容易发生价格战。相比之下，椰汁虽然市场规模小，但椰树集团长期在业内占据“C”位，价格也明显高于同行。

作者 |齐敏倩

编辑 |刘肖迎

当无数明星、企业为了上热搜使出浑身解数甚至不惜一掷千金时，有个年过80岁的海南人，早已玩转流量密码。

可以说，只要他愿意，上热搜对他的企业来说轻而易举。这个海南人就是椰树集团曾经的董事长王光兴。

椰树集团，是我国椰汁市场占有率最高的品牌。虽贵为“椰汁老大”，但椰树集团的营销极为接地气，甚至常被冠以“土味”甚至“低俗”的标签，还两次因违背社会良好风尚被罚60万元。

10月1日，椰树集团抖音直播“首秀”，之后几天其直播间迅速走红。抖音直播千千万，椰树能走红靠的不是产品多便宜，而是直播间里四位身材窈窕的女模特，穿着紧身衣服，一边举着产品一边跳舞。

这样的直播形式，让网友直呼：“不愧是椰树”、“还是熟悉的味道”。

营销之外，椰树集团还是同时期饮料企业中为数不多存活到现在的一个，它背后的椰子制品行业这两年也如火如荼，成了资本的“宠儿”。

01、有魄力的“奇才”

无论你如何看待椰树集团的营销，有一点不得不承认，其老董事长王光兴是个很有魄力的“奇才”。在他带领下，椰树集团也确实成了我国饮料行业一家堪称“传奇”的企业。

椰树集团的前身是主要生产菠萝罐头的海口罐头厂，1986年王光兴接任厂长时，这还是一家连亏5年、濒临破产的企业。在就职演说时，王光兴立下了军令状：“头两年大减亏，三年实现迎春归”。

在罐头厂的改革过程中，王光兴颇有魄力，他觉得企业亏就亏在没有活力、没有动力，所以刚一上台就“破三铁”：打破铁饭碗、铁工资和铁交椅。

第一次职工大会上，他就以厂长的名义开除了几个最难管的工人；之后又把一个罐头厂分成了9个小厂，各厂分开结算多劳多得、重奖重罚。

王光兴很会管理人，在做罐头厂的厂长之前，他还管过一段时间的电子工业总公司。虽然不懂技术，但他制定的改革方案，还是成功帮助该企业脱了困。其中一大原因就在于，他会调动人，正像他说的：“某些特定时候，领导的职能首先是调动人，而不是技术。”

调动人，必然也要得罪人，尤其是用砸人“铁饭碗”这种方式。王光兴刚改革罐头厂时，也遭受了员工的反对、排斥，有老员工曾回忆，每周都会有三四封“控诉”王光兴的信交到上级部门。

除了管理人，王光兴的魄力还体现在他对于科技和新产品研发的重视。

他接任的时候，罐头厂的菠萝罐头生意其实已经不太景气了。为了鼓励技术人员多研发新产品，王光兴宣布，研发成功新产品奖励一台当时很稀缺的电视机，而且会拿出产品销售额的3%—5%做奖金。

重奖之下必有勇夫。当时罐头厂的技术人员自发结成了四个小组，8个月内做了383次实验，成功攻克椰子水油分离等难题，研发出了天然椰子汁，也就是现在椰树集团的拳头产品。

回头看，椰树集团能活到现在，天然椰子汁功不可没。但当时的人哪里能料到这些，面对30万元的巨额奖金，他们纷纷控诉王光兴“巧立名目，私分国家资产”。

1990年，海南刚成为经济特区没几年，放眼全国也有很多企业的改革都是在“摸着石头过河”，《海南日报》还专门写文章讨论这30万元到底该不该发，超过90%的读者来信反馈，该发。

如果说企业改革需要更多的魄力，那后期椰树集团的营销宣传则发挥了王光兴作为营销“老司机”的奇才。

椰子是海南省的重要农作物，在海南岛椰子遍地都是，但是由于运输条件限制等原因，上世纪八九十年代，椰子在我国内地并不常见。

怎么让椰子汁走出海南、卖到全国呢？

王光兴第一反应是：到首都北京去。1991年椰树集团在人民大会堂开了一场“世界首创，中国一绝”的天然椰子汁新闻发布会，一炮而红。

那时，我国的“饮料之王”还是健力宝。上世纪90年代，天津山海关、沈阳八王寺等八大老牌汽水厂，已经有7家和可口可乐、百事可乐合资，被业内人称为“水淹七军”。国产饮料品牌中健力宝排第一，椰树排第二。

本世纪以来，和椰树集团同时期的健力宝等国产饮料早已渐渐没落。只有椰树集团还靠着营销时不时刷屏，同时坚守在细分行业第一的宝座上。

02、滋润的椰汁生意

椰树集团能形成如今的营销风格，离不开王光兴的影响。

赵树明是东方船公司的董事长，东方船曾为椰树集团制作过多支影视广告。他曾撰文写过王光兴，其中提到，王光兴在广告营销上的一大特点就是：追求销售力。最直接的表现是，广告中产品要特写、配音要清晰、产品配套的字幕要足够大。这样才能让消费者更快速、方便的接收产品信息。

椰树牌椰汁的包装常被网友调侃“土”，但是却很简单直接，很好地契合王光兴的思路。小小的瓶身，用强烈的对比色，突出了“不加香精”、“鲜榨”等信息。其中每年坚持迭代的“XX年坚持”，还被网友调侃为“椰历”。不过，对绝大数人来说，可能第一眼看到的，还是那位性感小姐姐。

在营销方面，王光兴和椰树集团也是绝对的“奇才”和“高手”。

不管是之前的“从小喝到大”广告词，还是公司发的颇具争议的招聘广告，或是本次火出圈的抖音直播，其操作思路都是找到一个敏感且能引发讨论的话题，把营销活动做成一次媒体会自发报道的新闻事件。火了之后，公司再通过即时发声，避免“玩火”过头。

虽然经常被指“土味”和“低俗”，但一直在“擦边”的边缘徘徊，还能不引火烧身，椰树的营销确实有两把刷子。

不过，在椰树品牌经销商张良看来，称霸椰汁市场多年的椰树集团品牌力已经够强，营销只是锦上添花，“只要做好销售、售后这样的细节就行，没有任何一款椰汁产品可以跟它斗。”

从数据上看，2021年椰树集团的营收约为46.2亿元，饮料经销商李泉透露，苏萨（原特种兵椰汁）排名第二，年营收约为15、16亿元，欢乐家的椰汁营收则为8亿元左右。

头豹研究院在研报中提到，2021年椰子液体饮品（包括椰子水和椰汁）行业市场规模约为140亿元，照此估算椰树一家就占了三分之一左右。

要是放到整个大的软饮料（酒精含量低于0.5%的饮料）行业，椰子饮品实在是个很小的细分赛道。早在2019年，我国软饮料市场规模就将近万亿元。

不过，椰树不仅在细分领域市场占有率高，而且，据李泉透露，椰树牌椰汁在北方市场还经常处于供不应求的状态。“长江以南是重点市场，南方的大客户基本就撑起销量了。椰树的产品都是海南海运过来，分到几个中转仓，再输送到各个省份。比如，南京仓供江、浙、沪、皖、鲁五个省，有的时候货得靠抢。”

李泉所在的城市不是重点市场，一年里只有四个月有货，八个月缺货，所以厂家给的任务也能轻松完成。

（椰树集团生产车间内）

产能限制是椰树牌椰汁供不应求的重要原因之一。鲜榨椰汁需要用椰子，而椰子的产量又相对固定。海南生产的椰子占我国总量的99%，2017年以来，海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右。

地处海南，又在行业经营多年，椰树集团也就有了得天独厚的原料优势。正因如此，放眼整个软饮料（酒精含量低于0.5%的饮料）行业，椰树都算“小而美”的生意。

上世纪90年代至今，我国软饮料市场历经数次更迭，碳酸饮料、包装水、茶饮料和功能性饮料等相继爆发。其中的参与者既有可口可乐这样的国际巨头，也有农夫山泉、娃哈哈等国内企业。

虽然软饮料行业诞生了宗庆后、钟晱晱这样的大富豪，但这个行业的门槛不算高，竞争也很激烈。无论是碳酸饮料还是饮用水、茶饮料等，几乎都是双寡头竞争的格局，所以企业不仅不敢轻易提价，还容易发生价格战。

相比之下，椰汁虽然市场规模小，但椰树集团长期在业内占据当之无愧地“C”位，价格也明显高于同行。超市里，330ml的椰树牌椰汁售价6元；而欢乐家600ml装的椰汁才卖6元。

阳光沙滩、碧海椰林，海南常被戏称为最“躺平”的省份之一。椰树集团靠着“先天优势”，过去三十多年似乎从来没被“内卷”到。不过，这两年情况正在悄悄改变。

03、逐渐“卷”起来了

2021年4月，瑞幸咖啡推出的生椰拿铁爆火。这款产品不仅帮瑞幸冲了业绩，也让椰子成为餐饮界当红“炸子鸡”。

对于椰子的走红，消费者赵婉感受明显。“椰子鸡火锅不管是餐饮店还是预制菜，这两年突然就多了起来，还有山姆超市的椰子蛋也是网红，生椰拿铁多得都快成行业标配了。”

椰子能这么火，除了口感好外，也离不开咖啡、茶饮行业的带动以及大小企业的争相布局。

食品行业分析师朱丹蓬回忆，椰子产品在2013年—2016年爆火过四年，但是由于没有太多大企业介入，整个创新升级的迭代速度和质量已经趋于平缓。近些年，咖啡、奶茶的火爆，给椰子产品提供的新机会。再加上，蒙牛、伊利等大企业都在布局植物蛋白赛道，椰子这个品类又重新火了起来。

椰基植物奶品牌菲诺是不少咖啡品牌的供应商，其创始人张凯曾分享过，传统的椰汁主要停留在餐饮场景，菲诺等品牌则是从咖啡场景切入，从B端延申到C端。他表示，未来还会把消费者对椰奶的认知从调制饮品，延展到直饮上。

像菲诺这样聚焦椰奶、椰汁等的新品牌还有很多。9月份，新式椰子食品饮料品牌可可满分刚获得A轮融资。

从目前的营收规模看，这些新品牌还远不能和椰树相提并论。一位业内人士也向市界表示，椰奶和椰树集团的椰子汁从生产工艺、产品标准等方面都不太一样。但从长远看，这些新产品、新品牌的兴起，或许也给椰树集团提了个醒。

椰树集团虽然一直是行业老大，但一个不太好的现象是近十年来公司的营收几乎可以用停滞不前形容。2013年其营收接近45亿元，和2022年相差无几。

一边是椰子相关的新品牌越来越多，另一边则是自己十分“稳定”的业绩，椰树集团估计也想再努把力。毕竟，王光兴曾定的目标是到2020年，产值突破100亿元。

椰汁产能相对受限，所以椰树集团想要发展就必须拓展品类。除了果汁产品，近些年椰树集团还推出了矿泉水产品，但据张良说，这个产品在内地市场推广难度远高于椰汁，“毕竟有农夫山泉和怡宝两大巨头”。

最近除了发力抖音直播，椰树相关工作人员也向媒体表示，将会筹备电商平台的旗舰店。不过从抖音直播的带货效果看，椰树集团扩展线上渠道也并不容易。

尽管椰树集团的直播间屡次登上热搜，截至目前其抖音粉丝已有41.6万人，但据媒体报道，其直播场均销售额仅为2500元。

面对这样的结果，也不知道椰树集团、抖音和看直播的男观众，到底哪个更尴尬？

（文中出现的受访者均为化名）

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）