导读：卢晓认为，品牌战略是企业“一把手工程”，其核心是企业文化的具象化，要上升到企业拥有者的意识形态层面，是他内心价值观、世界观、文化观由内而外，对整个企业自上而下的塑造。

（文/观察者网 周远方，编辑/马媛媛）

10月17日以来，一个关于“李宁新品被指酷似侵华日军服装”的话题在网上发酵，据百度搜索不完全统计，截止19日15时，话题阅读量超过1891万次，网友参与讨论超过11万人次。

资本市场最先嗅到了李宁的这次品牌危机，10月14日，李宁（HK02331）的收盘价还是59.3港元，10月17日一早即下跌13%，但随后收复大部跌幅。

但随着舆情持续发酵，19日李宁股价再度下跌，最终报收美股52.95港元，已较舆情出现前跌去10.7%。

港股李宁日K线

19日上午，李宁官方予以回应。

新浪微博@李宁 官微在声明中首先进行道歉称，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。对相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，表示诚挚的歉意。

据悉，这次引起争议的图片来自李宁2022逐梦行机场大秀，这场秀共设置三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。

其中，“神工天物”板块据称以中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，该板块中的几款新品的设计造型引发了巨大的争议，军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军服。

李宁官微的声明再次重申了对网友质疑的否认。

声明称，其中被大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

实际上，网上流传的截图显示，李宁相关高管早在18日已经表达过这部分内容，但没有起到灭火的作用，其居高临下的口吻，反而一定程度上助推了舆情的二次传播。

客观上说，李宁这次引发舆情的产品只是“李宁2022逐梦行机场大秀”其中的几件单品，且这场秀的发布时间是在9月下旬，但观察者网专栏作者、国际精品品牌战略研究院卢晓院长仍然认为，相关舆情在这个时间点爆发，不是偶然。

“国内一些企业实际上并没有掌握品牌运行的一套完整机制，”卢晓表示，“李宁这次面临的舆论危机并非偶然，也绝非个例，其背后有主客观两方面的原因：主观原因是许多国内企业在品牌战略上的不足；客观原因不排除一些别有用心者趁虚而入，以及在互联网时代成长起来的年轻一代已经觉醒，不好糊弄。”

卢晓认为，品牌战略是企业“一把手工程”，他曾经在专访中对观察者网详细论述，品牌是一个多维度的系统，它不但包含产品种类、品牌个性、购买者和消费者、带给消费者的利益，非物质性的特点等等维度，其核心是企业文化的具象化，要上升到企业拥有者的意识形态层面，是他内心价值观、世界观、文化观由内而外，对整个企业自上而下的塑造。

美国学者戴维·阿克提出的品牌的多维度概念基本模型

“李宁”如今作为“国潮”领军者之一，很大程度上源于2018年对“中国李宁”这一概念的塑造，当时，李宁接到了纽约时装周的邀请函，邀请其参加运动类节目的大秀。

李宁凭借着深厚的品牌积淀，推出的新品包含复古潮流的设计和大比例的中国元素，不但符合当下年轻人的审美潮流，更勾起了中国消费者的民族记忆，使得其推出的子品牌“中国李宁”一炮而红。

大秀落幕的当天，李宁的微信指数暴涨700%；时装周上出现的200多套新品一经发售，两天时间便被一抢而空。据财报显示，2021年上半年，李宁纯利润超18亿，同比增长163.5%，是去年同期的3倍之多。

“中国李宁”甚至也因此被一些人认为是李宁的一个子品牌。但值得注意的是，《商标法》明确禁止商家使用同我国的国名、国旗、国歌、国徽等相同或者近似的标志。

观察者网查询国家知识产权局网站发现，“中国李宁”、“中国李宁情侣”却被人尝试注册为商标，但均已遭驳回。

在卢晓看来，李宁品牌借助“国潮”的成功只是技术上的，因为这个时代，国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然需求，是中国经济不断发展壮大的结果，但是从供应端来看，中国品牌是不足的，有的企业的没有认知到做品牌的必要性，也有的企业不知如何去做精品品牌。如果试图利用国潮来炒作自己，就只能是表面功夫。

“我们一些企业的所谓品牌，其实只是‘商标’，只是为了做生意不得不注册的一个东西，因为企业家对品牌战略认知的缺失，造成其所托非人，所谓‘战略’也只是一些技术层面简单机械的拼接，出了问题还寄希望于所谓危机公关灭火，”卢晓指出，“但今天的年轻人成长大国崛起和信息透明的时代，已经不是可以随便糊弄的了。”

他认为，中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值，才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反，被消费者认为是借机炒冷饭，蒙骗消费者，从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。

卢晓表示，“国家正在强调高质量发展和四个自信，李宁作为服饰领域国潮的领军者之一，这次却给一些别有用心的人创造了军国主义借尸还魂的机会，这不能不引起这家企业和其他有类似问题的企业的重视。”