出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

“腾讯再有本事，也不得不出海讨生活。”一家游戏发行市场负责人在讨论游戏行业“形势比人强”时有感而发——这位青年才俊自2005年北大毕业便投身游戏行业，他喜欢李宗盛的歌，尤其那句：“人再有本事，也难抵抗命运的不仁慈。我们都在海里，像沙子。”

事实上，面对国内游戏行业巨大不确定性，腾讯自2021下半年以来就一边裁撤国内非核心边缘业务及员工，一边加速全球扫货以期在全球游戏产业中悄然建起桥头堡——据虎嗅不完全统计，近三年来腾讯至少在全球发起超141起游戏相关投资并购：2020年37起、2021年92起、2022年12起。

尤其2022年，腾讯发起的12起游戏领域投资并购中有10笔主要针对海外厂商，且近三个月比较重要的投资并购事件包括：

这背后，既有基于网易（《暗黑破坏神：不朽》《永劫无间》等）、米哈游（《原神》）甚至是字节、阿里（《三国志·战略版》）等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲；也有提前布局新锐力量防止再错失爆款的审慎。

深层次原因还在于，版号限制已经对国内游戏厂商生存产生根本性影响，尤其对腾讯这样的头部游戏厂商而言，版号释放明显偏少意味着等待版号产品会出现不同程度的积压，且《王者荣耀》这样的爆款在2022Q2已经首次出现收入下滑。

“这种情况可以先做海外市场/海外版本，因为亚太地区（日本、韩国、中国港澳台等）用户行为跟国内接近或相似，比如都认可三国题材、古风题材，喜欢玩 RPG、卡牌，国内产品适当本地化就可以出海，比等版号回报确定性强。”曾在游族、乐逗等多家上市公司担任过海外业务负责人的王子磊向虎嗅说道。

所以，腾讯决定将游戏业务的半条命“陈仓海外”——最终目标要做到国内、海外市场各占游戏收入的一半；不过，腾讯游戏海外收入现阶段只占约四分之一，离目标尚有距离。

对此，虎嗅独家获悉，腾讯游戏接下来的全球化布局包括：

“主场优势”正被解构

过去很长一段时间，腾讯对于中国互联网生态的威慑力主要基于流量和资本；然而，当监管开始强调产业互联网的推进与建设——不论是反垄断持续深化对投资版图与业务协同的重构，还是游戏大环境冲击下不得不重组营收结构，腾讯要持续消化来自内外界的巨大压力——这使得高盈利的游戏业务对维持机体运转越发重要。

尤其2019年版号政策全面实施后，游戏过审数量骤减，连腾讯手里大热的《刺激战场》都被迫找《和平精英》当“壳”（前者因版号未过审被后者主体所覆盖），游戏产业由粗放发展迈入精品化存量竞争，好作品的市场号召力正逐步削弱传统渠道的统治力。

甚至，当《明日方舟》《帕斯卡契约》《江南百景图》《原神》《万国觉醒》的研发商先后放弃传统应用商店转投 TapTap 获得了空前的成功，产品与渠道对话语权的争夺越发剑拔弩张。

对此，完美世界 CEO 萧泓曾在“中国游戏产业年会”上表示，目前随着人口红利消失，流量思维逐渐式微，产品思维占据主导，游戏行业逐渐由“渠道为王”走向“内容为王”。

事实上，端游时代各家厂商围绕核心游戏再搭配2~3个非旗舰产品就可以将用户沉浸在自家平台上；手游时代渠道则不再希望用户轻易被沉淀在其他平台——渠道最理想状态变成一年之内玩家在数款游戏中快进快出、氪同体量的钱。

甚至，手游厂商为争抢有限安卓渠道愿意让出更多收入分成，渠道话语权一再被抬高，使得中国游戏产业一定程度上沦为渠道商的买方市场，尤其“一刀爆999元宝”、“是兄弟就来砍我” 这样品质堪忧、发行能力匮乏的换皮游戏往往不计成本推量和导流，难怪行业戏称“很多小厂商在给渠道做游戏”。

试想，当一款游戏占据话语权的不再是头部精英玩家而变成了人民币玩家——“只要氪金你就能变得更强”；当一款游戏越来越多新人被厂家活动裹挟——各种诱导消费，各种刺激充值，游戏体验势必恶化，充值行为也变得廉价且盲目。

鉴于此，近年来以米哈游为代表的新锐游戏厂商不愿意上安卓渠道，很重要一个原因就是省下高分成，并防止渠道分流产品用户。

“ 2021年初兴起一个论调‘游戏行业全国学上海’，并不是学盛大、巨人，而是学莉莉丝、叠纸等新锐游戏厂商如何绕开渠道将用户沉淀在 IP 之下。” 22年游戏从业经验的于翔对虎嗅分析称，原因和中国游戏行业的传统格局有关。

这样演化下去，渠道很可能会基于营收、优化用户考量做出阶梯分账的让步，即达到某个级别就按照一个新的分成比例来分成，游戏厂商与渠道分成处于一个动态博弈过程。当然，也不排除研发深度绑定渠道，比如完美世界也会把《幻塔》海外发行卖给腾讯。

值得注意的是，Sensor Tower 发布的“ 2022年8月中国手游海外收入增长 TOP20 ”榜单显示，腾讯旗下 LevelInfinite 负责海外发行的《幻塔》冲至榜首，这款游戏自8月11日正式登陆海外市场以来，不仅首周拿下3400万美元流水，且8月海外整体收入已突破4400万美元（约3.08亿元），堪称完美开局。

不过，据知情的业内人士向虎嗅透漏，腾讯从完美世界手里签下这款产品的海外发行权下了血本，“成本接近两亿人民币”，如此高成本再叠加巨额推广费是否赌对了，还要看《幻塔》后劲如何——毕竟，游戏具有高度不确定性。

吊诡的是，游戏夭折的概率长期以来都被外界所低估——即市场持续性被成功产品吸引，公众看不见大量失败案例，天然对游戏产品报以极高期待；可事实上，连腾讯、网易旗下项目，失败的产品都不在少数——仅在与版号擦肩而过的一年（ 2021年7月~ 2022年7月 ）里，腾讯共停运/下架42款游戏；网易旗下《幻书启世录》《黑潮之上》《魔法禁书目录》也相继停运。

对此，深耕美国市场的游戏代理商 David 对虎嗅说道：“游戏是一个内容创意行业，相比每年上新数量，爆款完全是凤毛麟角。即便《原始》越发展现出统治市场的气象，但米哈游也不是做一款爆一款——这并非游戏厂商的问题，而是游戏行业本就充满巨大不确定性，爆款更是可遇不可求。”

奇酷工场市场负责人韩放也认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，而投资成熟的公司来做分发和运营效率会大大提升；况且，以腾讯现在的体量，要做的不是创新而是更具确定性的决策，即追求回报收益的稳定性和可预期，代理显然比自研失败几率要小。

“观察这两年腾讯投资的节奏，应该是把立项预算拿出一部分直接投到已有成功产品厂商或品相较好项目发行上了，这种做法对于当下处于困顿的游戏行业而言，显然成功的概率更高一些，试错成本也更可控。”韩放说道。

这或多或少能从腾讯游戏近年来的变化得到印证。

此前，腾讯出海一直是高举高打，像《PUBG Mobile》《王者荣耀》都是高 DAU ，能做大品牌、规模的游戏，但对项目确定性要求较高，已经被验证过的 IP 进行手游化是对市场的防御型策略；至于投资逻辑，腾讯海外游戏业务针对小团队实行“小股权、不控盘”的策略，针对大型游戏厂商则是“加大持股，绑定游戏 IP /产品”的策略。

这两年，莉莉丝、IGG等新锐厂商在全球市场的亮眼表现或许正在颠覆腾讯原有策略。“莉莉丝、IGG 的第一款全球爆款都是欧美风格——至少从美术风格上选择了更大众的方式做全球型产品，因为从欧美市场非常吃这种美漫题材。这其实是找到了擅长的方式、题材、风格，把握住了欧美用户对于类型的偏好，然后在这个基础上去做产品的创新，这是成功的很大一个原因。”韩放向虎嗅说道。

尤其，腾讯开始密集看一些 SLG、二次元游戏表现，尝试一些局部市场巨大潜力的游戏品类，恰恰说明其业务逻辑发生了一些变化——腾讯以前追求规模、现在更关注回报，因为追求规模意味着前期可能会有负现金流，回报周期会被拉长；看重回收则规模上往往会有一定限制，扩张速度无法像之前那么激进，这意味着腾讯开始追求短期计划和目标。

对此，韩放认为应该从两个方面来分析：

况且，国内反垄断和游戏防沉迷的余震依旧威慑着游戏行业，腾讯在国内游戏赛道产业链上下游的利益盘根错节，接下来在产业上下游的投资布局势必面临更大监管不确定性。

“出于提振信心（股东、二级市场、团队）腾讯也要加速布局海外市场，放弃一些国内触手可及的利益转而去做一些相对来说更长远的布局。”一位天使投资人向虎嗅表示。

客场上演“荒野求生”

“国内一般只讲赛道不讲地区，源于文化接受度、玩家游戏心智相近，无非付费能力、年龄层的差异；但国外完全不同，游戏题材、玩法受限于市场，比如一些中世纪、海战题材 SLG 只能发北美市场，这使得海外发行难以平推，要针对不同地区逐一本地化。”王子磊向虎嗅表示，相比国内单一市场、用户行为画像统一，国外本地化要复杂的多。

毕竟，本地化的成功与否会直接决定一款产品的生死——例如，《AreaF2》（阿里旗下简悦研发）、《闪耀暖暖》（叠纸研发）均因本地化问题在海外市场遭遇过下架。

对此，三七互娱产品副总裁殷天明总结出游戏厂商出海本地化的三个阶段：

以沐瞳为例，东南亚各个国家的语言、宗教信仰、经济发展不尽相同，这要求产品针对每个地区做策略调整。

“早期沐瞳的东南亚服务器部署在新加坡、中国香港，因为那是主流服务器提供商节点；后来团队亲自去印尼、泰国部署服务器和机房，并陆续与各国电信运营商谈网络基建联合才解决问题。”沐瞳海外分公司业务负责人毛艳辉向虎嗅说道。

还有一个细节足以印证沐瞳对本地化的重视，一名沐瞳早期员工对虎嗅表示：“《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下简称 MLBB）最初进入柬埔寨市场时，苹果谷歌手机上并没有柬埔寨本地的高棉语，为让更多用户玩得懂游戏，找研发往游戏客户端内置高棉语，才实现局部市场的语言切换。”他认为，东南亚用户基数大、移动设备性能参差不齐、语言庞杂，只有先解决产品语言的本地化，才能最大限度降低产品门槛。

而且，从游戏发行和市场侧出发，欧美市场更看重产品口碑、日韩市场则更关注产品力（世界观、玩法、人设、题材等），游戏厂商只有以开放心态去学习不同地区文化差异、玩家游戏习惯，产品才能真正被本地玩家热爱。

例如，MLBB 就在产品中做了非常多基于本地文化的英雄角色，来提升玩家的文化认同感。“MLBB 针对性加入了日本忍者、菲律宾民族英雄拉普–拉普、俄罗斯的玛莎、美国的强森等角色，这是团队试图打开局部市场考虑到的本地化创新。”毛艳辉向虎嗅表示，一款成功的出海产品，从游戏玩法、创作自由度到资源推广、运营无一例外要适配本土游戏生态。

甚至，很多出海厂商从研发立项开始就在考虑全球市场适配问题，包括题材、世界观、语言、美术、底层服务器架构等等。“印尼、巴西等市场很多玩家没有信用卡，需要充点卡或通过第三方支付，游戏厂商要提前布好第三方支付。”王子磊向虎嗅说道。

不过，也会存在水土不服的情况。日本风靡十几年的《智龙迷城》《怪物弹珠》被腾讯拿到独家代理运营权后，上线国内均在一年内（《智龙迷城》仅上线4个月宣布停运、《怪物弹珠》上线一年宣布停服）“哑火”。

“国外游戏厂商大部分更倾向于游戏品质、玩法/内容创新拉动玩家付费、游玩；但国内经过长期商业化导向的竞争，市场似乎更倾向于项目赚不赚钱，对一些游戏厂商而言‘如何把游戏做得更好、如何加大游戏文化底蕴没有让产品跑出更多流水、利润优先级高’。”韩放分析，日本做游戏倾向可玩性，且细分品类都有忠实受众、打赏式付费；但国内游戏厂商显然更看重商业化。

以《放置少女》为例，胜在日本挂机卡牌有一批忠实用户，这款游戏能稳定在畅销榜前三十源于其在卡牌故事、画师风格等方面的创新，才能留住那一批忠实用户——可见，国内厂商出海必须重新审视商业化与内容的平衡。

再以三国题材为例，行业有一个说法“日本用户对三国题材的热爱甚至超过国内玩家”，这使得日本市场做三国题材游戏比国内门槛还要高，不是说随便拿一款三国题材的游戏去日本市场玩家就会买单，日本玩家群体对三国题材的细节要求极其考究，且必须符合他们理念中的故事设定。

“在日本做产品，有经验的发行商会格外重视玩家反馈。日本玩家对细节的注意力度和习惯反馈的方式促使我们一定要做好服务，否则光挣钱配套服务跟不上的产品很难在日本市场长线运营。”韩放说道。

除此之外，版权也是一个“大坑”。

以日本市场为例，韩放向虎嗅讲述过一个案例。前些年国内像素风的《冒险与挖矿》拿到苹果专区推荐，月流水迅速过千万，属于独立游戏标杆。鉴于像素风在日本有一批忠实的受众，韩放团队迅速拿下这款游戏海外发行权，然而却在版权问题上踩了雷。

“《冒险与挖矿》最大队伍战斗32 v 32，覆盖 Dota、冰与火之歌、哆啦A梦、迪士尼等知名 IP 形象，但这些版权一个比一个贵，在日本压根都没法发行；之后团队疯狂改了三个月美术，将游戏里存在侵权风险的 IP 悉数变成通用形象，但将这些知名 IP 拿掉之后表现明显低于预期。”韩放向虎嗅说道。

当然也要看到，近些年中国厂商已经在海外手游市场渐渐通过技术积累、产品体验积蓄势能。比如极致的人效，更深入钻研市场/用户，项目快速迭代、团队微创新等，这些优势会在局部竞争中放大中国厂商的优势。

“欧美团队可能游戏创意、开发周期、本地化方面占优，但中国团队从人效到项目迭代、微创新能力比那些本土企业更具竞争优势。只要中国优秀团队想去切某个市场细分游戏市场，这个赛道基本上很快就会被中国团队所占据。”王子磊向虎嗅说道。

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#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected].