流量是商业最好的“解药”，但却不是公司最好的“解药”。

距离双十一已经不足一个月，相关的预热已经开始启动。从2009年第一个双十一开始，到2022年第十四个双十一，相关的花样越来越多，但是“参与感”越来越少。

从全民购物的狂欢，到越来越多商家的狂欢。双十一已经不再是大促的特定符号，从品牌的角度而言，预售的时间越拉越长，交易的峰值之间的差距也越来越小，这是双十一以及618的宿命，也是企业追求数字的最终结果。

当商业的行为成熟化之后，创新自然就会为成交额让路。

从0.5亿的成交额、27个品牌参与到成千上万品牌参与、4982亿成交额，时间换来的不仅仅是数字的定义，还有电商改变的生活。从这个维度而言，逍遥子带领的淘系改变了人们的生活，也重新定义了电商的意义。但是，随着时间改变的不仅仅只是创新的延续，而是创新的本身。

当跳动的数字不再反映电商带来的核心价值，我们需要思考一个问题，最重要的社会进步是什么？

阿里董事局主席张勇曾经说过：“不是去满足需求，而是去创造需求。商业的本质就是不断用超越用户期望的供给，创造用户的需求。”

时间的钟拨回到2010年，双十一的第二年。

双十一的前一个夜晚，技术团队给张勇抛来了一个难题，一个不完美的选择。要么接受“开天窗”，部分商品无法展示，要么接受黑白页面。

当时，张勇没有做过多的思考，选择了后者。最终711家店铺参与，9.36亿成交额圆满地给了张勇以及阿里想要的答案。事后张勇在接受采访时表示：“双十一只有24小时，总要以最快的速度做出决定，这是我必须保持的基本素质。”

网络的快捷以及移动互联的普及给了张勇极大的勇气，逐年上升的数据也让阿里的IPO成为了当年最亮的星。

2016年，马云提出了新零售。在移动大潮的席卷之下，新零售这一词就这样被创造了出来。从某种程度而言，马云就像一个构建图画的人，而张勇就是那个带领新零售队伍冲锋的得力干将。

2016年之后，阿里开始了无边界扩张。并购成了阿里的外在标签，拥抱变化成了阿里的内在标签。

一笔244亿港元的交易，让阿里成为了高鑫零售的掌舵者，95亿美元收购饿了么则奠定了张勇在阿里的江湖地位，越聚越多的公司，汇聚成了“无边界”的阿里。2017年，阿里的市值超过了3000亿美元；2018年，阿里的市值超过了5000亿美元。在数字改变商业的背后，阿里建立起了一个庞大的生态。而双十一，此时则退后成为这个生态里不大不小的一环。

在最高光时刻，阿里并没有选择和对手死磕，而是真正做到了“他强任他强，清风拂山岗”。

2018年，阿里的新零售进入了一个新阶段，双十一也进入了新阶段。

当时张勇认为，淘宝、天猫已不再是传统意义上的电商平台，它们将成为阿里新零售基础设施的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维，天猫要做的是重构新世界。

而这一年，阿里提到得最多的一个词是——“赋能”。

但也从这一年开始，平台之间创新战争彻底变成了数字的游戏，拉长的预售期以及不断攀升的数额，让那场为平复“光棍”意难平而创造的购物节，彻底变成了一场企业之间“攀比”的游戏。越来越多的套路和玩法，开始让越来越多的人失去了兴致，尽管数据还在攀升，尽管“狂欢”还在继续。

当时间进入到2021年，“赋能”已经失去了踪影，双十一也开始变得“静悄悄”。一场拆篱笆的游戏重构了整个互联网世界的估值。

这一年里，疯狂“烧钱”的游戏得到了遏制，传统的互联网创业模式几近失效，而作为巨头的腾讯和阿里自然也没能“独善其身”。

两年的时间，阿里从319.32美元的高位，跌破了300美元的关口、跌破了200美元的关口，最后也跌破了100美元的关口……

两年时间，阿里的市值跌破了2000亿美元的大关，下跌幅度超过了75%，市值蒸发超过了6400亿美元。

也许，今年阿里董事局主席张勇应该重新思索，阿里未来的方向到底是什么？什么才是阿里的新答案？

今年的双十一，阿里巴巴带来了罗永浩和俞敏洪。在这场关乎流量的战场上，淘宝依旧能抓住流量的核心，但是没能跳出自己给自己画的圈。

毫无疑问，双十一已经步入“中年”，在中规中矩的“年纪”里，保证数据似乎是一个不出错的选择，但是这些真的是阿里所必须的吗？

张勇曾经说过：“你必须时刻醒着，睡觉也得睁着眼睛，你必须不断去学习、创新。最怕的是独孤求败，这个世界上没有任何东西是不可以被超越的。”

我想，这可能是阿里当下最需要反思的地方。