本文来源：时代财经 作者：张雪梅

一年一度双11购物节拉开序幕，失去头部主播薇娅、雪梨后，天猫将重注押在明星直播带货之上，并“抢”走抖音、快手的头部主播。

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10月24日，天猫、抖音、小红书等平台开启首日预售，而京东、拼多多、快手等在10月20日已经率先拉开双11大幕。星图数据显示，2021年全网双11活动期间销售总额达9651.2亿元，同比增速12.2%。其中，天猫、抖音和快手为三大主要直播电商平台。

不过，今年三大电商平台的头部主播阵容发生较大变动。天猫失去薇娅、雪梨两位主播，去年双11，两人位居直播带货榜第二、三位；抖音头部主播罗永浩入驻淘宝直播，于10月24日开启直播首秀；快手合作方MCN机构遥望网络于10月24日在天猫开播，旗下艺人张柏芝亮相直播间，截至当晚20时30分，罗永浩直播间观看量突破千万，张柏芝的观看量也超过900万。

图片来源：罗永浩直播截图

同时，多位明星将亮相淘宝直播带货。10月23日至11月11日，迪丽热巴、王俊凯、肖战、王一博、任嘉伦等近百位明星将走进淘宝品牌直播间，为双11带货。

值得一提的是，按照惯例，每年双11期间，天猫等平台会与各卫视共同举办双11狂欢夜，历年邀请的嘉宾不乏大卫·贝克汉姆、泰勒·斯威夫特、米兰达·可儿等国际明星，以及周杰伦、易烊千玺、张艺兴等国内顶流艺人。狂欢夜嘉宾阵容一般在10月初就开始陆续公布，但今年双11预售已经开启，晚会尚无消息传出。

头部主播缺席，天猫押注明星直播

头部主播的缺位，令十多年来稳居双11电商平台销售冠军的天猫，在本次双11之争中并不再具备绝对优势。

2021年双11落下帷幕后，主播雪梨、薇娅相继因偷税漏税被罚，导致淘宝失去两位头部主播。星图数据显示，截至2021年11月10日，双11期间淘宝主播销售前3名为李佳琦、薇娅和雪梨，销售额分别为217.61亿元、199.87亿元和45.85亿元。其中，仅首日预售，薇娅、雪梨带货额就接近百亿。

今年6月，李佳琦缺席618购物节，同时失去了薇娅、李佳琦和雪梨3位头部主播，点淘（淘宝直播APP）618销售额仅排在第三位，落后于抖音、快手。618大促直播带货TOP5主播也由快手与抖音瓜分，而这一榜单去年天猫独占4位。

或为一挽颓势，天猫在今年双11期间将邀请多位明星直播带货。

10月20日，淘宝直播X点淘X今夜大明星发布双11淘宝直播明星日历，从10月23日至11月11日，近百位明星将走进天猫品牌直播间，开启双11带货。其中，肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等均为2场；王一博、王俊凯、王鹤棣等流量艺人也将亮相。

10月23日，王鹤棣在某美妆护肤品牌直播间开启首秀，观看人数近700万，#王鹤棣直播#词条冲上微博热搜榜，阅读次数近6亿。

不过，品牌营销专家路胜贞曾对时代财经表示："专业主播多是经过很长时间的摸索和磨合，掌握了大量的网络销售技巧和各种夸张，渲染，包袱，共情，推拉手段，是十足的商业推手。明星往往有自己的专业领域，带货仅仅是走穴而已，除了自身有特定粉丝群和知名度外，并不一定能影响到特定商品的粉丝，也未必擅长用网感十足的手段达到销售目的。"

因此，天猫并未将直播引流的重任仅押注明星一方，其也从抖音、快手平台“抢”来它们的头部主播。

罗永浩、张柏芝亮相天猫

10月20日，罗永浩在朋友圈确认了入驻淘宝直播的消息。根据其“交个朋友直播间”微博显示，罗永浩除了在10月24日开启直播首秀，还将于双11期间在天猫进行多场带货直播，涉及手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等多个品类。

罗永浩于2020年入驻抖音平台，并于当年4月1日首播，3个小时内上架23件商品，总销售额达1.214亿元，逐步成为抖音的头部主播。根据飞瓜数据统计，截至2021年3月24日，入驻抖音1年的时间内，罗永浩合作品牌超过1300家，抖音直播GMV破31亿元。2021年双11期间，罗永浩以5.9亿元的带货额位居抖音带货榜第三位。

今年，抖音还喜提两大新晋流量，分别为无忧传媒旗下艺人刘畊宏，以及新东方旗下董宇辉，后者为直播间东方甄选带货。时代财经注意到，截至10月24日，刘畊宏肥油咔咔掉账号及关联店铺星创优选旗舰店均未推出双11相关活动，而新东方则表示将在淘宝上开展教育直播业务，俞敏洪也将在双11期间亮相天猫直播间。

除了对抖音头部主播下手，天猫也盯上了快手的合作伙伴。

10月23日，头部MCN机构杭州遥望网络科技有限公司（下称“遥望网络”）宣布入驻淘宝直播，旗下艺人张柏芝也将亮相遥望梦想站直播间。作为快手的合作伙伴之一，2021年3月，其拿下2021年新榜大会“年度价值MCN”，以及快手电商“年度合作伙伴”奖项。

公开资料显示，遥望网络公司旗下拥有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张予曦等数十位明星艺人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播达人，合计粉丝超5亿。其中，瑜大公子为2021年双11快手TOP10主播。

路胜贞告诉时代财经：“头部主播就像选秀一样，大都是在直播的千军万马中一路厮杀过来的，早已经淘汰和筛选出一大批粉丝基数。对电商平台而言，只需要抓住头部主播，就能把这些粉丝变成电商平台的成熟消费者，这样既能烘托电商平台的线上氛围，又能带动直接销售。”

而这一次，从抖音、快手请来了头部主播，并让近百位明星走进直播间的淘宝，能否挽回今年618时失去的流量和销售，将留待接下来的半个月揭晓。