“一个做事的人”。

文 | 华商韬略 耿康祁

2004年的一个深夜，从项目老总到设计师，100多位绿城干部和员工突然接到了一个通知：

“立刻放下手上所有事情，明天下午3点，到重庆报到。”

在绿城有如此号召力的，只能是创始人宋卫平。当众人星夜兼程赶到重庆，宋老板才告诉他们新指示：参观学习龙湖。

五年后，绿城步入巅峰，连万科都“不再是我们的榜样”。但宋卫平依然对龙湖心存敬意：

“论造房品质，龙湖是能比得上绿城的唯一竞争对手。”

【惊魂一日】

“龙湖地产月底宣布破产！”

8月9日，一张关于龙湖的对话截图在各个地产群里流传。人们将信将疑之际，又有两则重磅负面消息传出。

一是龙湖商票逾期的传言，二是瑞银集团在8月10日发布了一份评级报告，质疑了包括龙湖在内的几家地产公司的现金流状况，并将其评级由“买入”下调至“中性”。

尽管龙湖和上海票据交易所分别出面辟谣，但8月10日，在港上市的龙湖集团股价依然大跌16.4%，市值一日蒸发246亿港元，几乎跌掉当时一个融创的市值。

投资人不买辟谣的账，是有环境基础的。

2021年下半年以来，恒大、融创、绿地、万达、世茂、泰禾等房企，已经形成了“辟谣接力”。一些负面消息辟谣后被证实，并不罕见。房地产行业寒冬之下，投资者更多了一份谨慎。

但这次，相信“谣言”和做空的，都撞到了钢板。

当晚，龙湖管理层即召开会议。创始人吴亚军现场坐镇，淡定地向投资人解释：“今天股价大跌，是市场惊慌导致，企业根本没出任何状况”。

除了回应市场关心的问题，龙湖还在会上宣布，以55亿港元新股增发、35亿港元银团贷款等举措，向市场释放信心。

市场反应立竿见影，第二日股价便一度大涨11%，随后几天持续攀升。

吴亚军“一个电话会议”让龙湖走出“做空”阴影，背后是龙湖地产在经营与财务上的稳健表现。

截至2022年9月末，龙湖集团（00960.HK）累计实现销售金额1455.6亿元，在中国房地产企业销售榜上位列前十。2021年公司营收2239.19亿元，同比增长21.09%；归母净利润238.54亿元，同比增长19.26%，是为数不多的双增房企。

截至2021年底，龙湖综合借贷为1920.7亿元，其净负债率为46.7%，剔除预收款后的资产负债率为 67.4%，6.11倍的现金短债比，在一线地产企业里，称得上是一流安全水平。

龙湖的今天，离不开吴亚军昨日的稳健。

2020年8月20日，央行和住建部为地产企业划出三道红线：剔除预收款后的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%、现金短债比不小于1倍。

众多大规模借贷的房企，顿感压力倍增。而在2021年之前的连续六年，龙湖都处在“绿档”区，堪称财务“模范生”。港企恒隆地产董事长陈启宗，在批评内地地产企业头脑发热时，也不忘大赞：

“吴亚军头脑清醒”。

3月29日，胡润研究院发布《2022胡润全球白手起家女企业家排行榜》，诸多地产大佬身家大幅缩水，58岁的吴亚军，却比去年上升两位位列榜首，以1050亿元成为全球最成功的女企业家。

【金子招牌】

1964年出生于重庆合川的吴亚军，从小性格豪爽，行事风格独特。

读书时，吴亚军文科不错，但为了锻炼逻辑思维，硬是选择了理科，并考上西北工业大学的导航工程专业。

毕业后，吴亚军被分配到重庆前卫仪表厂做技术员。但只干了四年，不安分的她又跨行去做了《中国市容报》的记者和编辑。这份主办单位为建设部城建司和重庆市建委的报纸，让吴亚军接触到了不少建筑行业的人脉。

1993年，29岁的吴亚军正式下海，开始做建材销售和装修生意。

公司资金有限，员工宿舍就是办公场地，所以员工只能全招女性；午餐常常只有一碗方便面。但商海的艰辛，反而让吴亚军更为坚韧：“不能考虑性别、形象，能拿大刀片就拿大刀片，能拿爆破筒就拿爆破筒。”

不到两年，吴亚军和她的团队就在生意场上闯出了一片天地。1995年6月，与中建科产业有限公司合资成立重庆中建科置业有限公司，她以公司董事长的身份进军房地产。

2002年3月，公司更名为重庆龙湖地产发展有限公司，作为控股方的中建科在多次转让股份后，吴亚军最终在2003年10月彻底获得了公司的控制权。

进入房地产的第一年，吴亚军拿到了首个楼盘项目——龙湖花园南苑。

一无开发经验、二无品牌优势的吴亚军，只能靠边干边学来恶补经验的欠缺。她回忆说：“在简陋的工棚里，温度超过四十度。我们抱着各种专业书籍自学，建筑、基础工程、景观植物、预结算……每天工作十多小时。”

占地约16万平方米的龙湖花园南苑，最终成为当时重庆楼市的标杆。不仅被定为“小康社区”示范工程，甚至许多中央领导来视察，当地政府都会带着去龙湖南苑参观。“善待你一生”的广告词，也被传为经典。

吴亚军与龙湖，成功在重庆地产界打响了“第一枪”。

2000年10月，公司又推出龙湖花园西苑，并创新了板式围合、样板景观，有阁楼户型和空中花园洋房。这一项目不出所料地再次走红，重庆市民熬夜排队抢号，1683套房很快售罄，业内人士感叹“卖房比卖菜还快”。

志得意满的吴亚军因此放出豪言：5年领军重庆地产、10年影响国内地产。

2005年，吴亚军如期实现第一个小目标：龙湖以21.2亿元销售额，排名重庆第一。2009年，龙湖地产在香港证券交易所上市，吴亚军以273亿元身价超过碧桂园杨惠妍，成为中国女首富。

如今，龙湖已经与火锅、解放碑等一起成为重庆标志之一。业主都是奔着龙湖品牌而来，某外省入渝的地产大鳄，甚至在报纸上用半个版面打出广告：“向龙湖学习”。

在龙湖步入上升期之后，为了让龙湖保持开放精神，让龙湖金字招牌不掉色，吴亚军一直践行管理上的“去家族化”。

她控股龙湖后的第一件事，就是花钱让在龙湖工作的丈夫蔡奎的妹妹去留学。甚至连丈夫蔡奎也逐渐被边缘化，2007年，双方以家族信托方式完成财务分割，保证了蔡奎不染指日常经营。

2012年，吴亚军和蔡奎离婚，蔡奎带着200亿元分割财产离开。在此一年前，吴亚军就辞任公司CEO一职，由执行董事邵明晓接任。她做了一个分工：“五年内的事情你来看，五年后的事情我去想。”

2019年，吴亚军带队参观美的，被美的创始人何享健和董事长方洪波的关系所打动，诞生了“将来一定要把公司交给职业经理人团队，而不是交给家族接班人”的想法。

10月28日，龙湖集团发布公告：吴亚军因年龄及身体原因，辞任龙湖集团董事会主席，并由执行董事及CEO陈序平出任。

10月30日傍晚，龙湖集团举行投资者会议。吴亚军、新任董事长陈序平、CFO赵轶一同现身参会，回应了投资者的疑问。

在会上，吴亚军解释了自己辞任的理由——其实从2021年7、8月份开始，陈序平已经开始执掌公司大盘面。而三季度以来龙湖的销售已经开始回正，而且年内到期的债务都已经还清，明年到期的也在提前计划准备。

▲新任董事长陈序平（左一）吴亚军（左二）

因此，在吴亚军看来，自己的辞任，正是一个比较好的时机。

对于龙湖的未来，吴亚军给公司、行业和资本市场留下了一句话：“这不是一个创始人的离开，而是一段光明又美好的开始。”

【两次冒险】

吴亚军率领的龙湖，一向以谨慎克制知名。但宋卫平曾评价她“是一个有宏图大志的人，有着不输男人的非凡胆魄和坚定信心”。

这一点，在龙湖发展的两次关键决策上，都有鲜明的体现。

2005年，龙湖高层之中产生了一次大分歧：稳居重庆，做地区龙头的“西南王”；或是北上北京、再布局全国。

吴亚军及其支持者认为，进军北京对于龙湖全国化意义重大。且在一线城市区域聚焦布局，也会提升龙湖在资本市场的价值。

作为一个实干型的企业家，吴亚军果然带着一批高管，挥师北上。一口气在北京顺义拿下两块地，开发了龙湖滟澜山、龙湖北京香醍漫步两大名盘。2007年，两个楼盘开盘当日就售出90%以上，销售额刷新了龙湖12年的历史记录。

两个项目的成功，让龙湖迅速打响了全国知名度，当年销售额首次突破100亿元。并为两年后的上市，提供了扎实的业绩基础。

2013年7月，一份名为《坚定战略，假以时日》的六千字长文流出。这是吴亚军的内部讲话，背景是公司上半年销售数据持续下滑，吴亚军形容为“饿着肚子赶路，头上有飞机炸弹，身后有追兵”。

这个比喻，带着浓厚的“任正非危机讲话”风格，而此时的龙湖，因为两年前的一次冒险，也确实陷入了相当程度的窘境。

2011年，楼市调控全面收紧，住宅开发的黄金十年一度终结。也是这一年，吴亚军决定将商业地产作为集团转型的战略目标。有高管劝她不要走这条路，提出龙湖住宅业务会因重心转移而萎缩，甚至一些国际投资机构，也担忧龙湖是否会就此沉寂。

吴亚军对此却非常坚定，她认为，一二线城市中心的土地价格正在节节攀升。“我们抢着去买市区地块只会成为‘地王’，以龙湖的身板来看，很快会死掉。”如果以低价拿下大体量的近郊土地，只建住宅显然不现实。“控住宅规模、持商业地产”，成为新的选项。

但这一转向并不容易。当时中国每年的购物中心以300家的速度增长，以至于重庆、沈阳等二线城市在建的商业地产项目，比伦敦还要多。

幸而，龙湖早有经验。

在2003年，就通过收购的重庆观音桥区一个烂尾项目，完成了“北城天街”的商业地产实践。

这一项目，遵循的是上世纪90年代初被提出的TOD模式，特点是以公共交通为导向、以400-800米为半径建立中心广场。通过对交通和空间的一体化规划及开发，实现办公、商业、文化、教育、居住等多重用途。

一开始，北城天街经营惨淡。这使吴亚军陷入了深深的焦虑，甚至一个人悄悄背包去购物体验考察。项目人员也将华润、万达、新鸿基、太古等知名购物中心跑了个遍。看到好的地方，就引入进来，以至于北城天街项目年年调整，月月改善。

不断优化运营的北城天街，几年后有了起色。2009年，其全年租金收入超过1.2 亿元。2011年，北城天街实现了单日最高客流量20万人次，达到国际行业标准，并带动观音桥商圈成为重庆第二个“百亿商圈”。

▲重庆观音桥“北城天街”

当时，快时尚品牌ZARA曾计划将入驻首站选在北城天街，因装修补贴问题愤而离去，转投另一商区。但在龙湖地产的精细化运营下，北城天街蒸蒸日上，离开的ZARA几年后，选择了转身回归。

因此，吴亚军坚信龙湖商业地产的潜力：“我们已度过了最困难关键时期，虽还要三四年乃至十几年，继续完成商业布局。但光明的前途、未来的路径，我们已了然于胸。”

战略捋顺后的龙湖，2014年就实现了销售额的再次攀升，2017年突破千亿；并以国内TOD模式先行者和引领者的身份，画出了企业增长的第二曲线。

2021年龙湖商业租金收入增长40%至81.5亿元，跑赢万科的同时，也远超中国商业地产百强企业28.7亿元的收入均值。被称为“中国首个TOD垂直城市样本”的龙湖光年，最近传出一知名企业豪掷4.99亿包揽下半栋楼，刷新重庆楼市单笔交易金额纪录。

截至6月底，龙湖开发TOD项目约80个。“天街”品牌、与城市共生的地标商圈及近20年的开发运营能力，已成为龙湖商业地产无往不利的“三板斧”。

【长而后强】

吴亚军不怕冒险，但从来不是一个赌徒。

2009年上市前，有投资人问吴亚军：龙湖先做大还是先做强？吴亚军的答案是：先做长，再做强。在创业早期，吴亚军就认定：“一个内功修炼不够的人，拿着一把宝剑，不但发挥不出效力，还有可能伤了自己”。

产品口碑和财务自律，成为龙湖内功修炼的“两大支柱”。

龙湖南苑上市后，吴亚军曾在售房宣传单上，把一些设计缺陷和周边环境不足罗列出来，供业主参考。这一做法，让业内群嘲她是“生胚子”，龙湖高管也很不赞同。但吴亚军说：“要站在业主的角度思考问题，业主买房，最想知道的是什么？是房子的缺陷！”

为了呈现最佳的细节，吴亚军往往亲自上阵监督。

北京的第一个项目龙湖滟澜山，吴亚军指示员工一遍又一遍地推倒一处社区水景栏杆，最终敲定了令她满意的阶梯式观景台方案。龙湖香樟林别墅项目开发时，为了帮助研发人员、销售人员、工程管理人员亲身理解别墅生活，她甚至组织员工专程去加拿大一个著名别墅区住了半个月。

龙湖自创的“物业管理2578条军规”，更是从物业人员主动帮业主按电梯的服务，到秋叶扫成“心形”、“welcome”的小创意，无所不包。

一次，万科高管来参观龙湖，在门口换拖鞋时随手脱下了皮鞋。当他出门时，却发现皮鞋不仅被摆正了，而且调转了方向，方便出门时直接穿上。细致到如此程度的物业服务，让他直呼“可怕的龙湖！”

极致的产品追求和服务管理，让龙湖物业成为业内响当当的品牌。也无怪乎，绿城光包机就花费66万元，大费周章地去重庆向龙湖学习。

在经营战略上，吴亚军主张“做公司就像骑自行车，骑得慢而不倒比骑得快更难，因为那需要更多风险平衡。”

2000年，龙湖在重庆打响后，不少地方的领导主动抛出“橄榄枝”。比如大连市政府就曾提出，只要龙湖愿意来，就在最大的城市广场划出一片最好的地给它。

但吴亚军拒绝了“诱惑”，她认为龙湖的“内功修为”还不够，不能盲目扩张。

这与吴亚军的做事性格分不开，她的朋友圈昵称叫“阿袪”，就是警醒自己保持祛魅与谦虚。宋卫平则评价她“大勇若怯”。

2008年金融危机到来，市场低迷、房企“钱荒”、龙湖也被迫延期上市，一系列撞上“冰山”的恶果被吴亚军看在眼里。一位金融机构管理风险的前辈对她说：“泰坦尼克号撞上冰山那一刻，再去调风险已经来不及，一定要在没看到的时候有所应对”。

此后，吴亚军时常思考：有没有我们看不到的冰山，我们要撞上怎么办。也因此，龙湖从百亿到千亿元，不紧不慢花了10年。它坚持不拿地王，也不热衷于大举收并购。布局上只有68座城市的龙湖，也是TOP10房企里最克制的。

在财务管理上，吴亚军更是严苛级别的自律。

2013年，在龙湖最困难的时刻，面对质疑的吴亚军坚持不借信托等高成本的“贵钱”，她并不认为这是清高或刻板。“没有财务纪律就没有财务健康，迟早走向死亡之路。房地产是个高杠杆行业，但过度借贷和承担过高利息，一定会让企业‘背着棉花包下水越背越沉’。”

历史上，龙湖的资产净负债率极少超过60%，被誉为中国民营房企里“最后的堡垒”，这得益于吴亚军定下的75%负债率上限。“三道红线”下发一周后，吴亚军在内部信里自豪地宣称：自律，所以自由。由于过去对自己的残酷，龙湖获得了今天的战略机动空间和战略主动权！

这位“地产女王”，以其自律带领龙湖一路做长做强。她却保持着“不签名、不上镜、不接受采访”的低调，被人问起时，吴亚军总是淡淡地回应：

“我就是一个做事的人。”

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