天下网商 李丹超

编辑 徐艺婷

“男人们的双11”，并非空穴来风。

罗永浩入淘后的首场直播，2小时场观破1000万。从选品来看，冲锋衣、手表、酒饮、男士洁面等，不少都瞄准男性消费者，特别是“护肤护理”品类，已经开出一个战况激烈的赛道：男士基础护理三件套、男士香氛沐浴露、男士香水衣物喷雾……

男士护理产品争相进入直播间背后，是近年来“他经济”的增长。根据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来稳定增长阶段，2025年有望突破150亿。

主流电商平台的动作，可以视为新消费趋势的印证点——去年8月，天猫将四个品类升级为一级行业，其中之一便是男士护理。这些品类的共同点是，增长速度快、市场潜力大。

近日，《天下网商》采访淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄、品牌商家和消费者，结合观察，发现男士护理行业呈现五大趋势：

第一，行业发展尚处于早期阶段。尽管买男士护理产品的消费者有较大增长，但目前体量不大，还有较大的增长空间。

第二，消费者不仅是有“悦己”需求的男士，也有女士。这一产品满足“恋爱少女送礼”“熟龄太太顾家”的需要，两者成为消费主力之一。

第三，商家重视度提升。今年天猫双11，男士护理产品数、商家数均创新高，不少商家早早开始备货、运营。

第四，机遇裹挟着挑战。近几年新锐品牌涌现，更多男性护理需求被挖掘，不少原本专注于女性市场的国际品牌也拓展男士产品线，整个市场日渐变“卷”。

第五，新玩法层出不穷。传统的种草模式更契合女性的感性消费需求，一系列更符合男性消费习惯的营销方式正被重视和完善。

一个“有准备”的双11

对很多男士护理品牌来说，今年是第一个“有准备”的双11。

华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸，从8月就开始为双11盘货、生产。据其相关负责人介绍，今年天猫双11，珂岸的备货量达到去年的5倍。

珂岸并非个例。葆龄介绍，今年双11，整个男士护理行业准备更为充分，参与的商家数量更多、优质的商品量也快速增长。

《天下网商》了解到，以往男士护理商家较“佛”，不善做会员运营，品牌直播间的开播频率也不高。但今年以来，天猫上行业KA商家（优质大卖家）的开播率超过70%，双11期间还有男士护理品牌专属的自播排位赛，商家更乐于在自播、淘客、会员玩法上投入。

资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻，今年6月在日本上市，7月正式登陆中国，迎来首个天猫双11。

SIDEKICK侍刻品牌负责人Gary表示，“希望能在天猫双11让更多消费者了解，并进行更好的品牌曝光和人群沉淀。”

Gary介绍，他们发现热衷露营、飞盘、陆冲等社交和潮流运动的消费者与品牌的目标人群非常契合，因此通过组织社团活动来与消费者进行深度的沟通，帮助他们在上市初期精准地抓住核心人群。《天下网商》发现，其赋润棒男士洁面乳还在双11预售首日进了罗永浩直播间。

据了解，过去一年，天猫上有9个男士护理品牌成交额破亿；今年天猫618，隶属于男士护理行业的男士理容成交同比增长20倍。

从“他不配”到“他值得”

2021年年货节期间，李佳琦的直播间上架了一款男士内裤，几分钟过去了，销售量依旧为0，留言区被三个字“他不配”刷屏。

有意思的是，今年9月李佳琦回归后的首场直播，男士内裤销量高达5万件。在网友们“中国有5万男人有了新内裤”的调侃声中，一向低调的男性消费力被市场重新审视。

“除了传统的手表、西装、汽车等，近年兴起的潮玩、户外、运动，都有男性‘剁手族’的功劳。”葆龄认为，男性有很强的消费潜力，只是此前并没有意识到需要在一些领域花钱，比如男士护理领域。

事实上，在中国历史上，各个朝代都有不少被记录在册的男士护理内容。《史书》中就记载：“盥面用化玉膏及芹泥，故色愈明润，终不枯槁”，讲的是西晋男子卫玠的护肤保养流程。

2006年前后，不少学者开始关注男士美容护理品需求，提到当时男士美容化妆品的需求日益升温，各大化妆品品牌相继推出男士化妆品，但相比国际流行趋势，中国男士美容还处在一个消费引导和启蒙阶段。

近年来，随着女性提倡的“悦己消费”影响到男性消费者和商家，男士护理行业的供需呈加速增长态势。

“男士专用”成行业风向

如果说让自己过得舒服、精致，是男士护理行业爆发的认知基础，那么提供更多样化的商品，是进一步激发男士消费需求的催化剂。

《天下网商》发现，越来越多男性选择购买专业的护肤产品，从以前只买一个洁面产品，到如今买覆盖更多步骤、更多部位的护理产品，这背后，作为供给方的商家起到了不断追踪、引领的作用。

首先，针对当下男士“从头到脚”的精致，品牌推出的产品越来越多元细分。

2019年创立的男士护理品牌理然，针对男性客群的身体和面部护理。其创始人黄伟强曾告诉《天下网商》，团队从气味、皮肤洁净度、头发状态等可以直观改变男性形象的维度来研发产品，从应用场景去做分解、细化和击穿。店铺内，男士定型发泥、男士润唇膏等都有较好的复购率。

其次，不止是新品牌，国际美妆大牌如碧欧泉、香奈儿等，都在加深男士产品的布局，在过去“三件套”（洗面奶、爽肤水、乳液）的基础上开始涉及彩妆。科颜氏早年就出了男士专用护肤品，但增长一般，在看到男士护理行业的风口后重推产品，今年迎来一波销量爆发。

此外，男性消费者更“成分党”。不少90后男性消费者表示会认真研究成分，比如一位网友表示曾买过一支点痘笔，看到成分中标有“足够浓度的水杨酸”时才放心购入，“因为你知道这个成分确实是有效的。”

今年双11的订单，也验证了这点：药都仁和的一款融合多种植物成分的男士洗面奶，月销已超8万；欧莱雅的一款添加玻尿酸和烟酰胺的男士面膜，月销超1万。

市场普及的功课，还得继续做

从去年618开始，天猫上多了一个专属会场“天猫榜单”，会根据真实用户数据，每小时更新各个类目的“热销、预售、加购、好评、回购”等商家排行。《天下网商》看到，今年双11增加了男士面部精华热销、男士洁面预售、控油男士面膜加购等多个男士护理相关榜单。

男性的消费习惯和女性有所不同，因此需要一套量身定制的营销方式。

一方面，男性更偏理性，购物的目的性更强。葆龄介绍，他们因此在天猫站内做了更细分、直观的趋势导购，类似于推出细致化的天猫榜单、双11必买榜等，都是为了让男性用户在搜索商品的时候有更明确的参考意见，帮助其更快作出购买决策。

另一方面，男性的社交场和女性有所不同，营销渠道需要因人而异。在站外种草的环节，相比于小红书和抖音，商家更愿意在知乎、B站等男性用户聚集的平台上进行分发。

尽管男士护理行业在“人货场”有了迭代和升级，但目前仍处于市场普及的阶段。

一位业内人士表示，男士护理行业近两年一度受到资本市场关注，新品牌融资消息不少，也确实挖掘出不少男士的新需求，但目前仍有较大潜力。国际品牌依然占据行业较大的市场份额，竞争更为激烈，新品牌要真正打响不容易，市场对行业的接纳度也还需要提升。

百亿市场的演进，充满未知和想象。以下是《天下网商》对淘宝天猫男士护理行业负责人葆龄的采访，经编辑整理。

天下网商：“男士护理”这两年在天猫的表现如何？

葆龄：稳定增长，每年有3000万男士在天猫买护肤品，还有4000万潜力消费者待挖掘。在升为一级行业后，增长更明显，买家数和客单价都有较大提升。我们的新客占比达到七成，有很多是从美妆护肤直接转移过来的。当优质供给上来以后，他们会更愿意去买“男士专用”的护理产品。

天下网商：您说这个双11，商家准备更充分，体现在哪里？

葆龄：相比美妆商家来说，男士护理商家以前可能不会做太多的准备性工作。但今年，更多的商家愿意花更多的钱来提前参与一些玩法，比如会员差异化运营、淘客分发、品牌的自播等。

货品布局上，也能感受到今年的节奏更加前置，有的商家会提前备更多的货，有的在预售时候拿出更多新奇特的货品，都在努力把第一波销量做起来。

天下网商：您在金妆奖的时候，提到双11男士护理行业要打超级单品，这怎么理解？

葆龄：超级单品是天猫快消今年一条非常重要的赛道。针对男士的部分，我们主要是提两个：超级单品和超级新品。我们会给到男士赛道商家更多的超级单品的名额，鼓励商家去打一个重点的爆款。

我一直认为男士护理需要现象级的产品，希望培养出“能够让所有消费者记住，想到买男士产品就会去买”的商品，他不再需要去找女士的产品来替代。超级新品的功能，则在于拉动更多新消费者。

天下网商：现在整个行业处在什么阶段？

葆龄：我觉得还是市场教育阶段，一个意识初步崛起的阶段，还是需要不断科普，以及不断有好的货品补充进来，需要大家一起去推广。

对比女性消费，男士的护理程度还是非常初级的，有待爆发，这也意味着我们还有非常大的渗透空间，通过平台和商家一起努力，让更多男士消费者知道需要用专业的属于自己的护肤品。

天下网商：用户画像有什么变化？

葆龄：我们划分出七大类人群，分别是少年潮男、单身宅男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太，同时呈现出五大消费趋势：男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。

这些可以帮助商家圈定自己的消费人群，获取到更精准的流量。

天下网商：您怎么看待“男人消费不如狗”这句话？

葆龄：男士其实拥有非常强大的购物潜力。他们只是还没有意识到要在这个领域花钱，比如他们在手表、西装、运动户外等这些方面的花销，不会比女性少，关键要让他们觉得有花钱的必要性。

天下网商：男士和女士的消费偏好有什么不同？在打法上会有什么针对性的布局？

葆龄：相比女士购物爱“逛”的特性，男士的购物链路会比较短，目的性更明确，也更理性。所以我们会在搜索上下功夫，去做一些更细分的趋势标签，把男士产品的搜索百科做得更专业，像开出“男士的大清洁该怎么做”“选剃须刀应该分哪几个步骤”这类导购专题页，帮助他们去做决策，同时男性的品牌忠诚度很高，一旦认可一个品牌，一般会持续去用，受打折促销活动的影响也会低一点。

此外，加入必买榜、天猫榜单，让他们能有参照的途径，这也有必要。我们发现男士在这条链路上的转化率非常高。

天下网商：前几年冒出很多国货新锐品牌，资本的热度也很高，这两年国际大牌也加深这个赛道的布局，整个行业的竞争状态如何？

葆龄：现在那么多品牌在做，竞争肯定比以前激烈了。它们各有特点。新锐品牌善于通过各种营销渠道去跟消费者沟通，起步很快，也会创造更多新产品；国际大牌的品牌认知做得更深入人心。

我觉得这个是好现象，更多的品牌进来，市场才能活跃起来，做大的品牌越来越多，这个行业就做起来了。我们应该集平台和所有品牌的力量，把这个市场做活。