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十年为界，线下小商品零售市场步入淘汰赛阶段。

最大的冲击还是来自互联网。早间年，叶国富带领名创优品升级了10元店的商业模式，直到完成双重主要上市，名创优品都算得上中国实体零售突围的绝佳样本。彼时，叶国富喊话，互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。

依托商圈而设的小商品零售店，虽看似远离互联网，守住了商场自然获客的壁垒，但新老电商势力齐聚下沉赛道，发力消费升级，也让名创优品等实体零售企业难再言自己属于互联网影响不到的行业。

另一个加速小商品零售行业洗牌的因子，是新消费趋势下10元店模式多已完成升级，聚焦90后、00后年轻客群的实体零售品牌群起。名创优品率先抓住行业转型机遇，建立品牌和渠道优势，但在比价让利的竞争态势中，生态壁垒已经出现裂缝。

内外交困之下，叶国富决定拾起曾为销售人的进攻意志，号召员工争做头狼，在危机时代更要训练统领群狼的能力。近期，有市场消息称，叶国富在内部会议上称，名创优品拒绝躺平，必须保持狼性，全力抢夺全球市场。

狼性本是销售行业惯用语，叶国富再次将此向企业内部层层灌输，主要源于名创优品历经十年浮沉，业绩增长瓶颈显现，单店利润下滑，门店扩张受阻。而这一切，皆是线下小商品零售红利式微所致。

名创优品靠借鉴模仿日本零售品牌起家，面向年轻人推出了众多低价的生活百货合集，因货品相比传统十元店更加标准化、精致化，开业之初销售额暴涨。配合叶国富的营销造势，明星代言、重投广告，逐渐把名创优品拉入主流消费品视野，建立市场信任。

可上市赶上疫情，名创优品的线下模式遭受重创，与此同时，同类品牌进场角逐，同质化竞争让名创优品的扩张模式负重难行。为了扭转业绩困局，名创优品把目光放在三四线下沉渠道、国外市场以及兴趣消费上。

除了出海，国内下沉市场和兴趣消费阻碍重重。一方面，低线城市的购买力有限，商圈的人流和潜能难以支撑运营成本。名创优品主要依靠加盟模式扩张，虽说模式较轻，但对于加盟商而言，低价低量低利润，吸引力显然不足。

另一方面，年轻人消费趋势多变，兴趣偏好跳跃，叶国富试图通过挖掘年轻人情感价值，以潮玩品类渗透，但在营收角度，其潜力更多体现在商业故事里，对业绩贡献拉升趋势尚不明显。此外，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY目前更多依赖外部IP，自身品牌力仍待建设。

千亿万店目标落空，叶国富很快就将商业模式镀上全球化、兴趣消费的金色涂层，作为销售和营销大师，叶国富深知资本所需。但揭开商业故事的“面子”，名创优品的“里子”何在？

模仿起家，品牌尚弱

创立名创优品之前，叶国富曾是一个销冠。

出身贫寒，叶国富在学生时代成绩并不突出，上了中专后还因学费问题，连毕业证都没拿到。上个世纪末，叶国富加入了南下打工潮，在广东佛山一家五金厂里找到了流水线的活儿，没干多久，叶国富就不满现状，决定寻找更有前景的工种。

销售，是匹配叶国富能力的最佳职位。据相关报道，能说会道的叶国富，很快在销售岗位上得到了厂领导的赏识，销售业绩也保持领先并夺得年度销冠。拥有一定的销售经验后，叶国富先后跳槽并到福建倒卖瓷器，不料因对瓷器市场规则不熟悉，导致血亏，第一次创业便以失败告终。

重返佛山，叶国富与妻子杨云云一起创业卖化妆品，与其他化妆品店不同，叶国富卖化妆品再次发挥了销售才能。除了卖，叶国富的化妆品店还帮客人化妆，这为他们招揽了大量生意。

彼时，正处于世纪之交，10元店开始兴起，叶国富看到商机后果断转行，在佛山开了一家10元饰品店，吸引了不少女性顾客。2003年，叶国富决定增开四家连锁店，平均每家店每年能实现几十万的盈利。

而后，叶国富在广州成立哎呀呀饰品，打算在全国各地布局连锁店。短短几年间，哎呀呀饰品店在全国的加盟店达数千家，叶国富也因此大赚一笔。但是随着电商崛起，叶国富的10元店客流受到冲击，被迫寻求转型。

一次日本之行，给了叶国富转型的灵感。2013年，叶国富在日本考察市场时发现，当地有不少生活家居专营店，售卖的生活百货物美价廉，简直就是10元店的升级版，并且这些小商品多为中国制造。

想到国内拥有优质的制造业供应链和丰富的劳动力资源，自身也是做小商品零售起家，于是叶国富决定copy一下，在国内也开始一场高质量零售升级。回国后，叶国富创办了名创优品，定位质量较高、设计美观、价格实惠的线下零售。

事实证明，叶国富押对了筹码。开业第一天，名创优品销售额便高达1.4万元，而同地段的哎呀呀饰品店日平均销售额只有5000块左右。随后几天名创优品销售保持增长，第二天增长了2000元，第三天又增长了4000元……

虽快速做成了“中国最大10元店”，但名创优品也被多次质疑模仿无印良品、优衣库等日本品牌，其logo也确实由日本人设计。叶国富结识了日本时尚设计师三宅顺也，并邀请他共同成立名创优品，负责产品和店面的设计，而叶国富负责加盟和销售。

对于10元店的名创商业模式，叶国富深知其如何赚钱。在他看来，尽管商品单价低，但店里有庞大的客流量累积，加上日常消耗品复购率高，因此对顾客可循环的消费保持信心。

名创优品在线下10元店的非标时期树立行业标准，饱尝市场红利也获得了流量和销售额增长。一时间，叶国富把自己视作线上实体零售的标杆，喊话互联网巨头，“线上流量已经被BAT拿走了，线下的流量竞争才刚刚开始！线下最大的流量在我这儿。”

不过，获客易留客难，尤其在线上反扑线下猛攻的态势下，名创优品的品牌能力趋弱，在一众替代品中逐渐湮没。不少顾客表示，几年前不清楚其是日本品牌还是中国品牌，LOGO、产品种类、店铺装潢等与日本一些连锁品牌极其相似，包括大创、优衣库、无印良品等。

为了留住用户，名创优品疯狂“上新”，无奈新的只是产品。叶国富十分重视新品，名创优品平均每月推出550个SKU。在新零售早期阶段，持续更新新品或许能吸引不少顾客，但眼下各类新零售品牌爆发，单纯“上新”已很难吸引顾客，决定消费者留存的关键在于可持续的品牌价值。

瓶颈难破，高光已逝

时代决定了企业的起点，但想基业长青、穿越周期，企业需凝聚自身的高瞻远瞩战略，使之置于任何人任何时代，都能呈现出永续的增长能力。

定位名创优品，同样兴于时代浪潮。谈及名创优品的成功，叶国富曾言原因有三：其一，实体店面不景气，门店租金下滑；其二，出口遇阻，供应商消库存压力大，可以低成本进货；其三，抄了经济形势不好的底，大众消费更理性，必需品更畅销。

在较短时间内飞速增长，叶国富一度风光无两。可市场更迭变化迅速，尤其新消费浪潮翻滚，名创优品的风光，最终没能维持太久。

仅成立两年时间的名创优品，在实体经济寒冬期开出了1100家店，实现50亿元的营业收入。到了2016年，名创优品加盟店铺超过1500家，销售额突破了100亿大关。

达到百亿销售额的速度，名创优品不亚于头部电商平台。从0到100亿的销售额，阿里巴巴用时4年，京东用时6年，唯品会用时7年，但名创优品只用时3年。

当copy模式轻车熟路时，叶国富趁机扩大市场，走向海外。2016年前后，名创优品把加盟业务拓展到海外，陆续在泰国、马来西亚、韩国、新加坡、菲律宾等多个国家开设店铺，由于同样尝到了先发红利，名创优品海外业务也获得了不错的流量反馈。

2018年9月，名创优品进行了第一次外部融资，与腾讯和高瓴签署10亿元的战略投资协议。此后的名创优品有了更足的底气，制定了“百国万店计划”的目标，即2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，营收超过1000亿元。

事实证明，叶国富给资本画了一张大饼。更不乐观的是，名创优品虽然凭借“类直营”扩张模式，在门店增长的同时获得大量加盟管理服务费收入，但单个门店收入下滑，拖累了重金投入的加盟商。2020至2021财年，名创优品单店收入同比下降19.8%、11.3%。

增长受阻的主要原因除了疫情影响，还涉及竞争环境和生态壁垒的消长。在疫情中，名创优品门店销售额大幅下滑，最终导致名创优品持续亏损，调整前，名创优品2019年财年至2021财年年度亏损为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，其中2021财年亏损系优先股的公允价值变动所致。

虽说名创优品门店中包含不少生活必需品，但在人们出行不便的情况下，网购完全能够替代。且近三年，主打性价比的拼多多、淘特、京东京喜、抖音电商、快手电商兴起，直播带货流行，最大化分食线下零售市场。

线下层面，名创优品也面临新的竞争对手。例如新零售连锁品牌KKV，既有自有商品，也售卖各种进口品牌的小商品，涵盖化妆品、文具、玩偶、零食、酒类等多个品类，不少是在Z世代年轻人之间流行的品牌。包括KKV在内，如今的商场内可找到多家替代名创优品的生活百货精品店，例如九木杂物社、NOME、TheGreenParty等。

更要紧的是，薄利竞逐下，质量可能会打折扣。如今，名创优品90%以上的产品价格仍维持在50元内，产品覆盖面从生活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品到文体礼品等11个品类，门店平均SKU数量约3000个。在定价受限的情况下，为获取更多利润，工厂可能选择从原材料上削减开支，最终导致门店成品质量难以保证。

有关名创优品的质量争议不止一次。此前，上海消保委曾检测出名创优品的保暖袜虽宣称使用特定纤维原料的方法达到保暖目的，但保温率并不理想。2020年上海一家门店的“一步可剥”指甲油被检测出致癌物质——三氯甲烷含量超过国家标准1400多倍。

面对层出不穷的质量问题，叶国富难辞其咎，他宣布个人出资一亿元用于品质管控，并通过联合各个质检机构来提高对供应商、产品的质量管控。

在小红书上搜索“名创优品避雷”，依然可以看到不少消费者的吐槽。例如耳机、数据线寿命不过七天，指甲油甲醛味道大，眼线笔过粗晕染严重，干发喷雾越喷越油，美妆蛋吃粉严重等。尤其是涉及到许多上脸的化妆品和护肤品时，名创优品的评价属实不尽人意。

当蓝海成为红海，也就理解为何叶国富喊话狼性，造势新的消费概念了。可问题是，品牌调性和基本的商业模式不变，名创优品何以驱动新的增长？

狼性求存

身为一家上市公司掌门人，叶国富即使每天再忙，也会抽出时间刷刷小红书等社交平台，他想到现在的年轻人对什么感兴趣，都在晒哪些好看好用好玩的东西。

盯紧年轻人的消费爱好，以兴趣消费取悦年轻人，是叶国富带领名创优品“二次创业”的关键一步。在他看来，消费趋势几经演变，从以往的低价消费阶段、性价比阶段已经过渡到如今的兴趣消费阶段。

所谓兴趣消费，就是95后、00后的兴趣支配所产生的消费动能，而这一阶段消费底层逻辑也由实用价值让位于情感价值。瞄准年轻人钱包，叶国富对年轻人消费心理也有所洞察。

在他看来，很多95后、00后都是独生子女，存在一定孤独感，因此需要社交圈层来弥补感情上的空缺。对相同商品的消费和喜好，则是他们进入共同圈层的前提。基于兴趣消费特征，名创优品采取IP战略、潮玩驱动，讨好更多年轻人，并让其付费。

在品牌层面，2020年叶国富提出“兴趣消费”的概念，将兴趣消费和国潮文化融合，创立潮玩TOPTOY品牌，与迪士尼、故宫、芝麻街、漫威等全球知名IP联名，通过经典IP的号召力，吸引了不少用户消费。

但目前来看，TOPTOY目前的收入占比也较为有限，2023年第一财季TOPTOY收入占比仅为4.47%。联名款的潮玩产品销量尚可，但自有IP增长尚弱，名创优品联名和原创IP比例约为7:3。

为了制造兴趣消费概念，带领名创优品转型，叶国富时常出现在媒体镜头前，为兴趣消费站台。甚至，还发朋友圈宣称“兴趣消费的时代到来了”。然而，潮玩潮流兴起后，以泡泡玛特为代表的一众玩家涌入，TOPTOY不再像名创优品一样具备先发优势。据了解，泡泡玛特原创IP收入占比超50%。

叶国富认为，消费市场要不断创造需求，创造市场，并声称名创优品创造的“性价比+兴趣消费”产品要放在全球都极具竞争力。实际上，在互联网、新消费驱使下，主打性价比和兴趣消费的玩家无数，名创优品突围已步入深水区。

业绩证明一切。2019-2022财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、100.86亿元，从营收增速来看，近乎停滞，甚至还出现了负增长。2023财年第一财季营收27.7亿元，其中国内营收18.5亿元，同比下滑8.8%。

增长动能式微的背后，加盟扩张模式遭遇瓶颈，门店销售受阻。从坚持直营到引入大量加盟商，叶国富还是没敌过扩张的诱惑。2014年，叶国富曾表示为保证管理的规范性，名创优品的所有门店将全部直营，不会引入加盟店。

但到2017年，名创优品已拥有1600余家门店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022财年，名创优品在国内仅有14家直营店，国外为133家。

开放加盟能够快速扩张，为名创优品带来丰厚的加盟管理费用，实际上加盟管理费也是名创优品的主要营收构成。但从每年收入的波动、尤其单店收入的变化，更能看出品牌的可持续潜能。

单店收入陷入负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅为11.3%。其中，2021和2022财年中国门店单店收入分别为250万元和220万元，呈现下滑趋势。

面对收入端收窄的趋势，名创优品启动了除兴趣消费以外的第二个转型计划。该计划分为两步走，国内渠道下沉，主攻低线城市；国内继续扩张，抢占空白市场。

目前，名创优品一二线市场趋近饱和，单个门店利润空间收窄，甚至出现一个商圈内就经营着两家名创优品门店。高密度开店稀释客流，对于采取薄利多销战略的名创优品而言，营业额很难达成目标。

三四线城市开店成本较低，回报周期较短，同样客流和消费能力支撑较弱，消费者对低价的追求更明显，溢价空间有限。名创优品在一线城市只有7.5%的门店利润率，到了地级市可以达到12.3%。财报显示，名创优品2021财年国内新增门店306家，超六成来自三四线城市，三线及以下城市门店数量突破1300家。

眼看国内市场趋于饱和、增量难寻，叶国富着急布局海外业务，试图复制国内的成功模式。从毛利水平看，海外业务高于国内市场。海外平均门店收入表现尚可，由2021财年的100万元增长到2022财年的140万元。2023财年第一财季海外营收9.2亿元，同比增长近5成。

就在名创优品转型关键时刻，遭到了资本市场的做空。有机构指出了名创优品三方面的问题，其一是谎报商业模式，部分加盟店实际是由公司高管等关联人士开设；其二是董事长涉嫌挪用IPO资金；其三是收入萎缩，成长性堪忧。

虽然名创优品对做空给予否定，但转型尚不能撑起新的增长曲线时，其估值也面临重塑。尤其是定位年轻群体的兴趣消费，消费偏好喜新厌旧，变化很快，名创优品很难真正抓住，并且也绝不可能全部抓住。