本文来源：时代周报 作者：邓宇晨

从籍籍无名到一夜爆火，2022年对新东方（EDU.NYSE；09901.HK）而言是不平凡的一年。

12月28日，新东方旗下直播带货平台东方甄选晒出来直播一年来的成绩单。从2021年12月28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。

2021年12月28日，东方甄选在抖音平台正式开播，2022年6月实现破圈传播。在直播方面，东方甄选已开设6个直播帐号，形成直播矩阵。销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量均超过100万。

东方甄选的爆火，是一场意料之外的惊喜。在12月举行的2022新增长大会上，俞敏洪认为，东方甄选的成功更多是偶然性，加上一定的必然性带来的结果。“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”俞敏洪说。

新东方在线（01797.HK）是新东方承载直播带货业务的子公司，近一年股价持续攀升。据新东方在线2022财年业绩电话会议时披露的数据，直播电商业务近一季度商品交易总额达20亿元左右。

12月28日，新东方在线报收52.65港元/股，跌7.47%，总市值529.55亿元。

曾被质疑通过直播带货“赚快钱”

一年前刚刚入局直播带货的东方甄选，起初遭遇众多质疑。

2021年7月“双减”政策落地，各大教培机构开始寻求转型。2021年9月，新东方管理层提出直播带货转型方案。俞敏洪曾表示，一些主播一年能卖一百多个亿，"我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？"

2021年12月，新东方在抖音上创建了专注农产品直播的“东方甄选”账号。俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭一起出现在首场直播。俞敏洪介绍：“我们直播的特点是将知识文化和直播带货联系在一起，不仅好吃好玩，也希望大家能够有所收获。”

首日直播结束，新东方遭遇诸如产品定价太高、单个选品介绍时间太长等批评。也有媒体评论称，新东方此举“只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。

初期的直播数据也并不亮眼。灰豚数据显示，2022年3月，东方甄选的粉丝量仅38万，直至2022年5月底，直播间粉丝量仅90万。而在临近“618”购物节，东方甄选这种“边带货边教学”的风格突然在社交媒体爆火，短短半个月粉丝量变达到1400万。

面对爆红，赞誉纷至沓来。俞敏洪坦然笑纳，“那些今天写赞誉文字的人，不少也是当初批评过我们的人。”他和团队成员说“急事慢做”，“流水不争先，争的是滔滔不绝。”

有4个直播间粉丝破百万

一年以来，东方甄选也遭遇了包括“桃子发烂”、“玉米价格太贵”等多方争议。这使得东方甄选坚定了建立自营品牌和体系的决心。

从2022年4月推出首款自营品牌产品开始，东方甄选以每月平均推出8款自营新品的速度上新，为了优化自营品的服务体验，东方甄选和顺丰、京东展开深度合作，不断提升配送质量和冷链配送范围。

在业绩电话交流会上，新东方相关负责人表示，东方甄选的成功离不开新东方29年积累的品牌基础。受益于新东方品牌加持，东方甄选节省大量品牌和市场投放费用，得以将更多资源用于核心能力提升。

同时，东方甄选将与各地地方政府加大合作，加大对农业供应链的供应力度。东方甄选方面表示，一周年直播专场活动在海南举办。自今年7月起，东方甄选已先后在北京市平谷区、黑龙江、陕西、贵州、山东，举办了6场外景直播活动。

目前，东方甄选旗下共有6个直播间，除主卖农产品的东方甄选主账号外，还有“将进酒”、“看世界”、“美丽生活”、“自营品”以及“读书”五大直播间，逐渐形成全品类直播带货矩阵。 其中4个直播间粉丝量已突破100万。

天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选抖音全平台账号累计日均GMV已稳步增长至2840万元，其中自营品预计超过631万元。“新东方在线矩阵账号表现稳步向上，挖掘优质自营品类。主账号销售转化率整体呈提升趋势，应季商品如丹东草莓销售单日GMV达200万元；美丽生活周均GMV稳定提升至3400万元以上（10月初之前大多在2500万元以下）；图书、自营产品号GMV水平可见小幅提升；将进酒开播约两周，日均GMV约160万，有效提升整体销售表现。 ”天风证券表示。

招商证券研报指出，东方甄选品类及账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇，预计2023财年GMV将达90亿元。