“不走寻常路，美特斯邦威”，这句广告词或许能够唤起不少80后的青春回忆，那个周杰伦曾代言了10多年，曾经风靡全国的服装品牌现在怎么样了？

2007年周杰伦为美特斯邦威拍摄的广告 图片来源：视觉中国

位于上海市浦东新区康桥东路800号的园区是美特斯邦威（美邦服饰，002269.SZ）全国总部，承担着产品研发、全国供应链管理、零售营运等诸多职能。

在过去的两个多月中，由于上海受到疫情冲击，物流面临困难、员工出行受限、门店闭市歇业，美邦服饰的业绩随之下降。

6月1日，上海迎来全面恢复，复工复产的节奏进一步提速，《每日经济新闻》记者也在这一天走进美邦服饰的总部，就企业复工复产相关问题专访了美邦服饰创始人周成建。

美邦服饰创始人周成建 图片来源：受访者提供

对疫情波及面始料未及

3月，疫情发生之初，美邦服饰就做好了闭环生产的预案，总共约有200多位员工留宿公司、在岗办公，其中也不乏核心管理人员。

周成建原本以为封控最多持续一两周也就结束了，但疫情波及面之广、封控时间之长让他始料未及。

“近几个月，上海的生意视同于彻底停滞，全国范围内的零售也因零星、滚动式的疫情，影响非常非常巨大，可以说是一个‘断崖式’的下降。”周成建告诉《每日经济新闻》记者，特别是在3月份这样一个春夏换季的节点，存货问题成了公司当时最大的困扰。

尽管美邦服饰的生产供应分散在全国各地，但上海仓库肩负着物流中心的职能。当产品集中到上海仓库，总部工作人员会根据全国数千家门店的需求配发到店。“当时我们的夏季货品基本全部到仓了，正等待发货”，疫情却突如其来，导致公司面临物流难题。

人员在上海，工厂却分布全国各地，上海总部与各地供应商只能电话沟通，迫不得已的情况下，还需要安排人员专门飞到当地隔离一周，然后才能开展工作。

5月29日，《上海市加快经济恢复和重振行动方案》出台，针对企业实际困难，从阶段性缓缴“五险一金”和税款、扩大房屋租金减免范围、多渠道为企业减费让利、加大退税减税力度、发放援企稳岗补贴等方面，综合实施“缓免减退补”政策，多管齐下为企业减负。

美邦服饰也在前不久得到了浦东新区政府的支持——获快速退税1千多万元；而在企业闭环生产过程中，所在地的康桥镇镇政府也在疫情管控制度建设等方面提供了诸多协助。

不过，周成建对此仍有清晰的认知，政府的帮助只能救一时之急，企业长期、持续发展不能单纯依赖政府。这位从温州走出来的商人，信奉的是“哪里有市场，哪里就有温州人”、“有困难找市场，而不是找市长”。

图片来源：每经记者 许立波 摄

将有四个方面工作的重启

好在，困难的时刻已经过去，如何尽快实现全面恢复生产、销售才是当下的工作重心。5月20日，上海市新型冠状病毒肺炎疫情防控工作领导小组办公室印发的《关于我市持续巩固疫情防控成果有序复工复产的实施方案》显示，上海分三阶段推进复工复产。第一阶段集中恢复产业链供应链；第二阶段扩大复工复产；第三阶段，6月1日以后加快全面复工复产。

对于复工复产的安排，周成建也已经和留岗核心团队举行了多场会议进行讨论，主题大致包括三个方面，“首先仍是对过去几个月中业绩下降、生活失序等问题（对员工）进行鼓励；另一方面是今天（6月1日）有大量的基层员工返岗，如何让大家快速适应新的工作，昨天会议也做了讨论；第三方面就是疫情防范问题，后续还可能存在隐性的风险，防范工作不能放松。”

6月1日上午，周成建抽空在办公区转了一圈。“突然感觉不习惯。”他向记者描述起来，前段时间办公区稀稀落落人很少，现在一下座无虚席，接近80%的员工已经正常返岗。

“上午大家是茫然的状态，此前留岗闭环的人发现一下子多了这么多人，有些不习惯；在家办公几个月的人刚来上班，也有些不习惯。所以大家上午更多是适应，下午才慢慢进入状态，开始做一些工作，这也是一个好的开始。”

接下来一段时间最重要的工作，是让上海地区的门店陆续恢复经营。周成建告诉记者，从目前情况来看，物流和供应链方面是恢复得比较好的，从5月29日以后就基本恢复正常，过去几个月中线上订单无法发货的问题也随着物流恢复正常迎刃而解。

在此基础上，上海区域的门店会在未来一周逐步开业，这些店铺大多已经关闭两三个月，首先货架上的商品需要彻底调整，由初春服饰改成夏季服饰；第二，店铺的体验场景也要调整；第三，员工培训需要重新做一遍；第四，与消费者的沟通工作也需要再做调整。

“这四方面工作的重启大概需要一个星期的准备，我预测要在端午节之后，上海的门店就会部分恢复正常，全国其他地区的门店则已经恢复正常。”周成建透露，“但供应链问题仍将是一个巨大的挑战，现在我们要把夏季（服饰）的供应快速完成，同时秋季甚至冬季（服饰）的供应也要着手准备。”

谈到下半年的重心，周成建表示，希望基于全体团队的努力，达到降损、增效、确保Q3Q4盈利这三个目标。

在具体的实现路径上，首先是要聚焦存量市场，让供应、零售、营运恢复正常；其次则是拓展增量市场，基于新美邦品牌策略、基于先锋文化形成的“甜酷女孩、潮酷男孩”产品需求做推进。“目前这一方面的工作已初见成效，我预计到Q4的时候会有200到300家新增店铺。”周成建透露，“第三件事情，则是要做生存管理。美邦过去几年的经营状态并不好，这一波疫情对我们的影响更大，所以我们要做极度的‘萎缩’，原先是5个品牌铺开经营，现在则是主抓美特斯邦威品牌。”

疫情零星散发，品牌打法“聚拢”，在这样的背景下，周成建原计划中的一年新增200~300家店铺的设想，会不会略显激进？

周成建解释称，这些店铺投资并不大，要达成这样一个新增店铺数并不是很大的挑战。“实际上，现在美邦服饰还不到2千家店，与历史高峰的5千多家店相比市场空间巨大，新增的这几百家店铺并不算激进，只是我们突破的一个状态。”

图片来源：每经记者 许立波 摄

挑战当中依旧蕴含着机会

尽管疫情影响之下，外部环境极具挑战性，但周成建认为，对美特斯邦威来说，挑战当中依旧蕴含着机会。

回忆过去几年公司走过的道路，周成建坦承，美特斯邦威在过往几年乃至今天，碰到的问题和市场大环境都没有太大关系，而是企业自身策略与市场与时俱进的步伐有错位。

“通过这两年的努力，第一，我们更进一步明确聚焦中国大市场。”周成建表示，“过去十年我们有一个错位，就是放弃中国三五线市场的发展策略，主抓一二线市场。因此，美邦要把握好市场大调整机会，将沉淀的经验、经历和教训转化为竞争力、转化为能力。”

周成建举了一个例子以解释公司在经营战略上的变化：“我们基于先锋文化的‘甜酷潮流’策略，在从一线城市到五线城市落地过程中，无论是在一线市场还是在五线市场都形成了一定的竞争优势。”以今年四月开业的长沙国金店为例，尽管开业期间未做任何宣传投放，但从开业到现在的营收表现优异，连续占据该地段商铺营业榜榜首的位置。

以此来折射整个行业，周成建认为，企业再用过去传统的供给方式，即基于性价比来简单地竞争只会越来越困难，因为供应链、人工、商业租金在内的各项成本都在上升。在这种情况下，如果不基于品牌体验、品牌价值、场景的生活态度去思考、进行改变，只用单一化的价值去竞争就会陷入巨大挑战之中。“美特斯邦威在品牌体验、品牌价值打造上相对较好，反而成本管控并不擅长。”

近年来，国潮在时尚消费领域掀起了阵阵浪潮，这是由于中国消费者的观念在发生转变，今天的Z世代消费者、千禧年新时代消费者更向往的是生活方式价值的提炼，而非对简单、低价产品的诉求。

周成建认为，过去几年对“国潮”的定义更多是对中国传统文化的直接演绎，但今天的新国潮则需要立足中国年轻人对先锋文化的认知。“基于这个策略我们如何要演绎好、做好新国潮，可能又是一波机会，同样也是行业即将面对的挑战。”

展望未来，周成建依旧对服饰行业充满信心，“无论中国经济发生什么变化，衣食住行的‘衣’依然具备巨大的市场空间和机会。”但这个行业同样是一个“喜新厌旧”、快速迭代的行业，只有将产品场景、店铺场景、员工服务场景、沟通传播场景四项要素达成闭环一致，严格按照标准落地，才有可能被消费者所认同。

记者|许立波

编辑|段炼 文多 盖源源

校对|王月龙

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