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文 | 市界，作者 | 齐敏倩，编辑 | 刘肖迎

我们今天能实现“牛奶自由”，离不开一个名叫虞振镛的人。

1920年，时任清华大学教授的虞振镛赴美求学，专门攻读乳牛学。学成归来时，他专门从美国选购了“荷斯坦”、“娟姗”和“安雪”三个品种的13头奶牛，一路悉心照料，历时一个多月把这13头奶牛带回了清华园。

虞振镛在清华周边建立起的“北京模范奶牛场”，也成为我国自办现代化奶牛事业的起点。

虽然清华奶牛场有三个品种的奶牛，但从那至今的100年里，荷斯坦牛由于年产量最高，一直是我国奶牛的主流品种，占奶牛总数的半数以上。

不过近两年，原本小众的“娟姗牛”却成了牛中“网红”。伊利、认养一头牛、新希望等企业纷纷推出娟姗奶。今年，伊利金典娟姗奶更是一口气冠名了《乘风破浪的姐姐》和《脱口秀大会》两档热门综艺。

荷斯坦牛的“高产”满足了我国牛奶从无到有的普及；而娟珊牛的走红，满足的则是对高品质牛奶的追求。乳企之间的竞争，从之前拼奶源、拼营养成分，到如今直接拼奶牛品种，这背后都是因为我国液态奶行业正变得越来越卷。如此一来，发力高端化被视为一条不错的出路。

01 越来越贵的牛奶

消费者张盼第一次听说娟姗奶时，根本没有意识到娟姗是一种牛的品种，还以为“娟姗”是其产品的名字。

娟姗牛，原产于英国泽西岛，18世纪英国为了保证娟姗牛的纯种繁育，还曾颁布法令禁止其他品种的牛引入泽西岛。到了19世纪，娟姗牛被引入到温莎农场，成了英国王室指定乳品。

不仅在国内有了“王室专用”的名头，美国、加拿大等国也开始引进良种娟姗牛，到现在娟姗牛已经成了这些国家的重要品种。

跟其他的奶牛品种相比，娟姗牛体型小，而且更耐热抗病，繁殖性也更强，最容易顺产。虽然有一定的品种优势，但娟珊牛价格并不比其他牛更高。据做进口奶牛生意的张超说，目前一头进口娟珊牛的价格在2万元左右，而一头荷斯坦牛的价格则是3万左右。

跟娟珊牛的“平价”不同，娟姗奶堪称“奶中贵族”，售价远高于普通牛奶。以伊利金典娟姗奶为例，电商平台折后价基本为9元/250ml，大约是普通纯牛奶价格的3倍。

按照各大乳企的说法，娟珊奶之所以这么贵，主要有两大原因，一是因为娟珊牛少；二是因娟姗奶更有营养。

据《三联生活周刊》报道，在目前国内700万头左右的奶牛存栏量中，娟姗牛的数量仅占约1.7%。为数不多的娟姗牛，偏偏产的奶比普通牛更有营养。

其中，最明显的当属脂肪和蛋白质，娟珊牛奶的脂肪含量在5%左右，个别牛产的奶还能到8%，而常见的荷斯坦牛奶则为3.7%左右。不仅脂肪含量高，娟姗奶脂肪还更容易分离，所以是加工奶油的理想原料。

蛋白质方面，娟珊奶含量约为4.3%，比荷斯坦牛要高二三成。脂肪、蛋白质含量更高，所以娟姗奶在口感上也会相对更“醇厚”。

稀缺性和高营养，让娟姗奶成了高端牛奶赛道的“香饽饽”。其实，娟姗奶也只是一个缩影。近些年，牛奶价格越来越贵，尤其是在一线城市。

我们在北京探访发现，不少便利店卖的牛奶以低温奶为主，其中最便宜的低温奶也在3元左右；常温奶产品较少，而且很少会卖普通袋装牛奶，最便宜的基本都是伊利盒装奶，售价2—4元不等。

浦银国际统计的数据也显示，过去十年，我国液态奶零售价持续上升。白奶（纯奶）与酸奶的零售价比12年前增长60%—70%，年均复合增长率在4%—5%以上，高于我国整体CPI（消费者价格指数）增速。

牛奶价格上涨除了上游原料奶价格上涨的推动外，更重要的原因在于整个行业产品结构升级，也就是高端牛奶越来越多。

02 “卷”出高端

在我国乳制品行业，真正打响高端化“第一枪”的产品，是蒙牛2005年推出的特仑苏。当时，我国乳制品行业经过了十多年的快速发展，正处“混战”之中。

我国乳制品行业发展较晚，刚建国时，我国年产奶量只有20万吨，人均只有不到0.4公斤，对绝大多数人来说，牛奶都是“稀罕物”。

改革开放后，我国乳制品行业也迎来新的发展机遇。不过当时的牛奶以巴氏灭菌奶为主，保存时间短，所以企业辐射范围小，基本只能卖到本地市场，行业参与者也以地方乳制品企业为主。

上世纪90年代，瑞典包装企业利乐开始进入我国市场，它们的无菌包装专利可以把牛奶保质期延长到几个月。“利乐包”、“利乐枕”的出现一下子扩大了牛奶市场，也彻底改变了我国牛奶行业的竞争格局，蒙牛、伊利逐渐成为全国两强，将曾经盘踞各地的“老大们”狠狠甩下。

中国乳制品工业协会的数据显示，2004年我国奶类总产量达2368万吨，比1995年增长2.5倍。那些年，牛奶是真正“供不应求”，企业甚至不需要有工厂，只要做个品牌一样能把牛奶卖出去。1999年刚成立的蒙牛，到2003年营收已经超过40亿元，创下大名鼎鼎的“蒙牛速度”。

虽然增速快，但当时的牛奶市场还没有形成绝对的龙头，所以“群雄逐鹿”竞争也很激烈。

到2004年前后，一线城市的牛奶市场基本已经饱和，二三线城市还处于市场教育阶段，各乳制品企业为了抢市场不惜展开激烈的“价格战”，我国牛奶行业迎来第一次“内卷”。

以蒙牛为例，2004年其毛利率、净利率分别下滑了约3个和1个百分点。小企业的日子自然也就更难过了。中国奶业协会调查发现，2006年光是捆绑销售和特价促销活动，中国乳品企业就减少了50亿元收入，相当于全行业利润的91%。

为了停止“杀敌一千，自损八百”式价格战，同时遏制奶业乱象，2007年各大乳企还在南京签订了《乳品企业自律南京宣言》。

当然，任何一家企业都不能把自己的将来押注在竞争对手“停战”上。面对价格竞争和产品同质化，蒙牛、伊利这样的大企业早就开始了通过产品创新和渠道拓展的方式脱困。产品方面，乳企除了推出乳饮料外，另一个普遍的举措就是发力高端。

2005年，蒙牛推出了高端产品“特仑苏”。特仑苏在蒙语里面是“金牌牛奶”的意思，通过这个高端产品蒙牛既打出了差异化，也提高了利润水平。

2006年，另一乳制品龙头伊利也顺势推出高端品牌金典。从那之后，我国高端牛奶不断升级迭代，从拼奶源、到拼营养成分、强调有机，再到如今的拼奶牛品种，各种概念层出不穷。

以特仑苏为例，浦银国际整理发现，2005年成立以来特仑苏已经进行了6次产品更新迭代，单价也从最初的5.4元增长至9.9元。

乳企的高端化，恰好碰上了之前持续多年的消费升级，得以乘风而起。2005年刚成立的特仑苏，到2021年销售额已经达到300亿元，占蒙牛营收的三分之一左右。受高端产品提振等影响，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上涨了约14个百分点。

国元证券数据显示，2016年到2021年我国高端液态奶零售额从878亿元增长到了1849亿元，而同期普通液态奶销售额却几乎没有增长。

03 光有高端还不够

牛奶高端化，无疑让乳企吃到了甜头。在乳业专家宋亮看来，发力高端几乎已经成了整个行业的“惯性思维”。再加上近几年行业整体增速放缓，乳企依旧在高端道路上停不下来。

欧睿咨询数据显示，2015年以来我国白奶、酸奶和乳饮料销量增速均有所放缓。其中，Wind数据显示，从2015年到2021年，国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%，行业增长主要由价格驱动。

可今时不同往日，原来高端牛奶卖的好，有一个重要的基础是消费升级。当下，越来越多的消费者开始注重性价比，高端牛奶还能卖的好吗？

让我们分地区来看，宋亮表示，一二线城市的白奶市场其实已经比较饱和，未来的增量主要在下沉市场。浦银国际数据也显示，2020年，北京人均乳制品消费量已经达到30千克，比日本还多5.6千克；上海这一数据则为23.1千克，与日本相当。

高端奶在一二线城市有客户群，但同时竞争也很激烈。在下沉市场，则还需要挖掘市场需求。

一位县城的牛奶经销商告诉市界，在县城及以下的市场卖的最好的牛奶还是最便宜的普通袋装纯牛奶。“一箱二三十，最多四五十；更贵的低温奶和高端牛奶，我们这基本卖不动。”

宋亮也认为，2022年整个乳制品行业已经到了新的消费阶段，原本的行业升级可能会遇到障碍。这种情况下，如果头部乳企还是只靠高端产品怕是“饮鸩止渴”，小企业盲目跟随大企业走高端化则更危险，因为一旦大企业开始用高端产品做促销，小企业的生存状况将会更加艰难。

其实，随着整体液态奶销量增速放缓，近些年乳制品企业也在寻找新的利润增长点，比如奶粉和奶酪等。

2021年伊利入股婴幼儿配方奶粉企业澳优，成为其最大股东；奶酪也被视为公司的重要发力业务；2020年至今，蒙牛数次出手收购奶酪企业妙可蓝多的股份，如今已是妙可蓝多的控股股东，持股比例达35%。

除了这种品类创新外，在宋亮看来，我国的乳制品企业还可以提升产品研发和创新实力，拓宽产品线，比如做溢价率更高的专业营养品。

雀巢、达能这两大全球食品巨头走的都是这条路子。雀巢刚成立的时候，只是一家卖奶粉的企业，第一次世界大战时，靠着给前线送巧克力、炼乳，名声大噪。二战之后，雀巢通过并购、研发等，将业务范围延伸到了宠物食品、医疗器械、专业营养品以及食品等诸多行业。

如今，雀巢、达能的特医婴幼儿配方奶粉，以及针对糖尿病等特殊人群的专业营养品发展也都不错。

从利乐包装进入中国算起，我国的牛奶行业其实也才快速发展20余年。虽然近些年行业增速有所放缓，但跟其他国家相比，还有很大增长空间。以2019年为例，数据显示，我国人均乳制品销量仅有全球平均水平的三分之一。

这么大潜力的市场，乳企实在不该只靠“高端化”这一条路子。毕竟，绝大多数消费者对于牛奶这种日常消费品价格还是很敏感的。涨价，总有涨不动的时候。

参考资料：