本文来源：时代周报 作者：徐美娟 穆瑀宸

“新东方好像对我施了魔法。”小文告诉时代周报记者，在东方甄选直播间里呆了不到15分钟，她就为一款南美白虾激情下单了。“以前只买预制菜和速食，从没想过买生虾自己做。但是主播讲了南美白虾产地秘鲁渔场的知识，其盛产海鲜且水域干净，感觉学到了地理知识，就想为知识付个费。”

小文的经历并非个例。2022年6月17日午间，有超过40万人观看东方甄选的直播，积极和主播董宇辉互动。短短几天，东方甄选“爆”了。从0到100万粉丝，东方甄选用了6个月，但是从100万粉丝涨到1000万粉丝却只用了短短7天，实现了井喷式的增长。截至6月17日，东方甄选已经收获了1307.6万粉丝。

东方甄选的主播，均来自新东方的教师队伍。常年讲课积累的经验，让这群主播们侃侃而谈，毫不怯场，而他们所展现出来的文化底蕴和妙语连珠，更是对其他主播产生了降维打击。

事实上，东方甄选的成功与“天时、地利、人和”，有着密不可分的联系。正值“618”电商节的重要节点，头部主播的离开给后来者留下了大量流量；罗永浩宣布退网后，抖音直播间也急需要新的热度。

就这此时，算法适时将新东方直播间“东方甄选”推送到公众面前。“双语+上课+卖货”的直播新模式，也彻底让网友们眼前一亮。

一个全新的直播style正在诞生，全网疯狂追播的背后，“董宇辉”能否被复制？直播间的故事是否就要被就此改写？

从老师到销售员，董宇辉火了

这个夏天，靠活力和健康火爆的刘畊宏已经热度消减，当下全网最火的男人，是靠文化和感性出位的英语老师董宇辉，他的身份是新东方旗下“东方甄选”直播间带货主播。

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient......”东方甄选直播间里，董宇辉一边用英语卖牛排，一边挑出关键单词、重点短语，贴心地写在小白板上，带货教学两不误。期间，董宇辉还时不时调侃自己，“当我拿出这个方形锅时，肯定有网友要说和我撞脸了。”

（图源：抖音直播间）

从那天起，社交平台开始传遍了“兵马俑老师”“方老师”的梗，董宇辉的微信也收到了许多人发来的“出圈”信息，“自己8000多（联系）人的微信‘炸’了。”他在接受媒体采访时这样形容当时的情形。至此，热搜于“董宇辉”这个名字而言，也成了家常便饭。#董宇辉想念前同事哭了##董宇辉 谷贱伤农##董宇辉说半年前直播间都是骂他的#......如今，无论董宇辉做什么，都能迅速引发广大网友关注和讨论。

董宇辉的爆红，引得东方甄选直播间的粉丝和销售额飞涨。最近一周，东方甄选直播间每场直播平均观看人次超2900万，每场直播平均销售总额超3500万元。而在一周前，直播间场均观看人次不到80万，场均销售总额不到90万元。与此同时，其粉丝数也在短短一周内从100万增至1000万。

被热度顶起来的，还有其背后的公司——新东方在线（01797.HK）的股价。6月16日，新东方在线大涨72%，收报28.6港元/股，总市值286.21亿港元。而在董宇辉出圈前的6月8日，其总市值为44亿港元，这就意味着，新东方在线的总市值在这一周翻了7倍。

董宇辉，原新东方学校名师，曾当选新东方最年轻的教研主管，后成为新东方在线高中英语项目经理，头顶“状元导师”的光环，在新东方任职8年来他教过50万名学生。

然而，2021年7月“双减”政策落地，教培行业一夜入冬，教培行业头部品牌新东方也一度陷入困境。而董宇辉的职业生涯也危在旦夕，彼时的董宇辉也曾动过离职念头。直到四个月后的11月，备受行业关注的新东方创始人俞洪敏宣布转型直播带货，进入助农直播赛道。董宇辉选择留了下来，经过几轮筛选后，董宇辉成为了东方甄选的主播之一。

在直播初期，董宇辉也有许多“水土不服”的地方。“说什么鸟语”“找个帅点的”“你都不改进，新东方没进步”，半年前，东方甄选刚起步时，许多网友这样评价董宇辉的直播。

如今，忽然成为顶流主播之一，董宇辉自己也不曾预料到。“我也不明白，自己为什么忽然火了，从去年年底直播带货开始，我就是双语直播的，也会跟大家讲天文、地理，只能说我比较幸运，通过东方甄选平台遇到了一帮志同道合的人”，董宇辉在接受媒体采访时感叹道。

“董宇辉”能复制吗？

东方甄选的成功让直播圈为之侧目，然而这样自带壁垒的直播形式能否被广泛复制？

“其实很多新东方老师上课都像董宇辉一样自带段子，上课时会时不时来个小幽默。”前新东方一对一教师Lisa告诉时代周报记者，“想成为‘董宇辉’的难点在于语言上的磨练，如何把内容简单、清晰地讲述出来，再把知识串联到直播中推荐的商品上，最后以一个欢乐的形式呈现，这才是最难的。”

以董宇辉在直播间销售图书《DK博物大百科》为例，他在介绍该书时，涉及了生物学、化学、天体物理学等多个交叉学科，“这本书最开始是讲岩石，在这些岩石中，有跟我们人体一样的元素。比如我们身体里有铁元素，取出来可以做一根7厘米的钉子......”

在新东方的直播中，没有“宝宝”“亲亲”等烂大街的称谓，也没有“3，2，1，上链接！”等假装激动的口号，只有新东方名师丰富的教学经验、大量的知识储备、时不时穿插的段子，这让许多观看直播的人如沐春风。

“没看过直播的我昨晚看了两个多小时，没有对货品的大肆吹捧，有的只是那份坚定、自信、诗书气，算是带货直播中的一股清流了。”一位微博网友这样说道。

前英孚销售何静告诉时代周报记者，每位培训机构的教师都很擅长打造个人IP，拥有人格魅力的教师原本在培训机构中就很容易脱颖而出。她表示，“新东方的名师转行做直播并不难，他们本身就具备推销自己的能力，曾经能让学生们喜爱，在直播中同样能让网友们喜爱。”

诚然，董宇辉火了，但这背后离不开新东方前期对直播的探索和积累，而后成功转型。一家教育公司通过直播“东山再起”的故事本就充满了励志，董宇辉则是新东方在探索直播模式中突破自我、勇于“自救”的典型。

“董宇辉的出圈跟背后公司、团队也有很大关系。”做过近5年教培老师的杨雨表示，2021年，受“双减”政策影响，杨雨失去了工作，转型期的她也开始尝试线上教学，“一个人‘单枪匹马’是不行的，半年多了，我的抖音账号粉丝只有3000。”

在著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍看来，“讲课+带货”的直播带货的新模式不是那么容易被复制的。“个人想要复制新东方模式比较难，未来可能会有一些教育公司学习这个模式。”

另外，他还表示，新东方直播带货的方式并不是原创，而是直播带货与新东方培训文化的有效结合，目前来看取得了一定进展，是绝处逢生中很有意义的探索。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾亦告诉时代周报记者，用户最终关注的还是产品本身的竞争力。在产品品质过关的前提下，新东方直播团队长期输出多样性内容，让用户保持新鲜感，才能让此种直播带货模式可持续性。不过这类直播对于主播的要求过高，并不易复制。

（应受访者要求，小文、杨雨、Lisa、何静为化名）