今年是“史上最难618”吗？在不少人眼中，这是最安静的一届“618”，平台放低了宣传声调，消费者也变得更为理性。从销售数据来看，依旧创下了历史新高。
6月20日，多名商家在接受澎湃新闻记者采访时表示，618整体的销量超出预期，情况比想象中乐观许多。但在物流成本提高、库存积压的背景下，有中小商家退出“价格战”，也有商家坦言“丧失了筹备的热情”。
6月19日，京东发布数据显示，截止到6月18日晚23：59，京东“618”期间累计下单金额超3793亿元，为史上最高数据。其主要竞争对手天猫则未公布618战绩，这也是天猫连续第二年未公布整体销售额情况。
商家：销量提升，但未必利润更高
对于商家而言，今年618的销售量普遍超出了预期。
永璞咖啡创始人铁皮叔叔告诉澎湃新闻记者，截至6月19日，从多个电商平台销售数据看，今年618品牌销售量和去年同期相比大致超过80%的增长，超出公司原有预期。“今年确实是最难的一年，但咖啡赛道的消费能力还在，且由于自身供应链的优化，今年整体毛利略有提升。”
另有“喜临门”直播负责人阿星向记者介绍，今年在618期间销售额同比增长40%，超出原有目标。上海速尔电商负责人聂伟也表示，今年销量同比去年明显增长。“对下半年更加乐观了。”
但销量提升，未必意味着商家挣到了钱。苏州简单人衬衫总经理郑文婷告诉记者，她习惯将原本就需要促销的衣服放在618期间售卖，更多是为了完成购物节的指标，以保证正价商品的利润。“618更多像是一个噱头，中小商家因为往日利润微薄，没有多余的降价空间，因此今年有很多小商家退出了618。”
她坦言自己今年也没有筹备618的热情。“大家普遍都是出于保利润的考虑，不想在618把自己燃烧殆尽，那下半年的销量就无法保证了，持续性的销量比短暂的爆发更加重要。”

苏州简单人衬衫总经理郑文婷在抖音直播间内

“只要能熬过去，哪怕只能保本、或是亏一点都没关系，这是很多企业参加618的心态：活下来就好。”温州一家鞋企总经理张文杰说。在他看来，未来电商平台的竞争会越来越激烈，因为在不确定的线下消费影响下，进入线上销售的商家数量会不断增多。
“商家最基本的还是调整心态，积极应对变化。对于目前的行情要付出2至3倍的努力才能维持之前的商业规模。”嘉华食品电商负责人周淮安坦言，目前嘉华食品已在原材料上做出优化，尽量压缩一些可控成本，扩大企业盈利能力。
多位商家表示，今年618期间，物流成本普遍有所增长。对此，记者询问了一位快递公司上海区运营负责人，他坦言，最近物流成本价格大幅提升，出港车辆价格比疫情前高出70%左右，还有一些发上海的件增加了0.5元/票的防疫派费。
他提到，6月上海地区购买力较强，尤其是月初件量较猛，分拨中心和网点有些扛不住，但目前情况有所好转，再过2至3天，物流时效性基本可以恢复正常。“但物流成本下降会比较慢，需要等待疫情彻底好转。”
消费者：需求仍在，但消费克制
“今年618花销翻倍远超去年，大概消费金额超1.5万元。”上海消费者春春告诉澎湃新闻记者，受疫情封控影响，自己被压抑的消费欲望在购物节得到释放，包括美妆、服饰、零食、手机等各种商品都有下单，但并不是“报复性消费”，大多是平时工作太忙，没时间购置的刚需产品。
家在重庆的消费者李颜告诉记者，今年618和去年战绩相当，花费7000元左右。“几个电商平台的满减力度虽然大，但似乎物价整体有所上涨。”此外，“预售”还是满满的套路，和没预售的价格相差并不多，很难“薅羊毛”。
在另一位上海消费者童磊看来，今年物流时效性受疫情很大的影响，甚至部分产品购买后快递停发，导致他的消费金额不到1500元，只有去年消费量三分之一，主要集中在玩具和收纳用具方面。
对购物节“免疫”了，是今年消费者对618的普遍观点——“电商平台的优惠福利基本已分流至每月，折扣平日也会盯紧。尽管平台有保价机制，但一些心仪的产品在618前期就开始慢慢提价，最后整体优惠并不高于平日太多。”一位消费者坦言。
平台：总销售额不再公布
值得注意的是，今年618期间，只有京东一家平台公布了总销售额。
这与前些年618期间各大电商平台的“混战”似乎形成鲜明反差，尤其是阿里旗下的淘宝和天猫，已经连续两年没有公布618的总销售额。
从京东的具体数据来看，新品销售件数占比同比增长超20%，30多个趋势品类成交额同比增长超10倍，平台已联合15个地方政府累计发放总规模超7亿元的消费券。
在刘畊宏、新东方直播间连续走红后，今年“新秀”抖音的表现尤为值得关注。数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。据统计，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
品类方面，来自拼多多的数据显示，今年家电、美妆和日化品类销量提升最为明显。其中，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆产品的拼单量同比增长122%，日化品类整体销售额同比增长110%，实现翻倍增长。而据苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%。