图片来源@瑞幸咖啡

文 |快消，作者 | 橘子

瑞幸的话题性可谓与生俱来，而当下的它再次霸屏，不同与往日的小蓝杯、蒙眼狂奔、造假丑闻和生椰拿铁，而是盈利、是翻身仗、甚至“奇迹”……只是，在某些层面，它还是“差点意思”。

引子

漂亮的三季报+雪湖资本历时半年多完成的瑞幸咖啡（以下简称：瑞幸）独立研报，让瑞幸“涅槃”的故事变得立体、可证。不过，作为当年“断送”了其万店、十万店加速发展命运的那份做空报告，同样出自雪湖资本。

如不细究，这份很是用心的“证明”文件（《瑞幸咖啡投资研究报告》，以下简称：报告），到像是瑞幸打了一手以实力说话的好牌，而雪湖资本只不过被其武德深深折服。然，有“好事者”对其提出了10大疑问，甚至质疑雪湖资本是否“一鱼多吃”（有兴趣的请自行移步万能的互联网）。

这背后的故事，通常“深不见底”，权且随它去。本文只想换个角度看，瑞幸这个从一开始就被诸多人“看不懂”且有些特立独行的公司，是否真的坚不可摧、牢不可破，且一定会走向巅峰。

偶然，不可“忽视”

“瑞幸的今天，有其偶发性，无法有规律回溯其必然性。”

这是瑞幸小股东C君对这个节点瑞幸状态的评价。大前提是，他看好瑞幸，甚至是在瑞幸财务造假风波之后，开始“看”瑞幸、并决定投资瑞幸。甚至，在今年8月，就曾预判——如果说中国咖啡市场，谁有机会超过星巴克，谁可以先开到一万家店，恐怕仅此“瑞幸”。

当然，他也强调，在其认识的几百名瑞幸股东中，不论是散户还是机构，大家对瑞幸的认知、偏差实际上“很大”。而他，喜欢去看瑞幸的很多细节，并试图去还原这家公司的现状，并更“清晰”地去判断和看待它的未来。而今天，许多被反复提及的有关瑞幸的利好，早在2021年上半年就有不少人看到了。

相较于瑞幸涅槃的诸多合理性、必然性，其“偶然中必然”的观点得到了不少业内人士的认可。

而偶然性，首先就是瑞幸的造假风波。如果没有这个“意外”，彼时在厦门的上市“答谢宴”上、钱治亚所说的万店计划有可能早已实现，又或者，在今年这个“更难”的年份里瑞幸会轰然到下，猝不及防。“站在现在的节点，我们无法想象过去，但很有意思，也值得思考”。C君说。

其次，便是疫情了。疫情对各行各业的影响已无需多言，但在断断续续的“暂停键”下，瑞幸的同行们都有自身亟待解决的难题。而从一开始就很“线上”的瑞幸反倒占了先机。

再来，便是产品层面了。雪湖资本也在其报告里提及：“瑞幸创造出饮料化咖啡具有一定偶然性。”而饮料化咖啡，便是以生椰拿铁为代表的、令瑞幸扬眉吐气的产品创新以及现阶段被认为是瑞幸核心竞争力之一的“杀器”。

报告也披露了部分细节，该研发团队是造假风波后，被叫停的“小鹿茶”项目的研发团队，后来成为瑞幸咖啡研发团队中的一支队伍。是他们在咖啡中加入了奶茶元素，并在2021年推出了113款新品、不断试错后才诞生了生椰拿铁——“这款影响了全行业的爆款产品既是运气也是一种必然”。雪湖资本在其报告中如此表述。

而业内对其偶然性的解读在于，这只队伍本没有做咖啡的经验，所以，才有了让咖啡靠向奶茶的思路。而疫情前，喜茶们为生椰拿铁“培养”出的那部分消费者，亦是偶然性的部分。

颇为重要的偶然，还有大钲资本。

有知情者称，财务暴雷之际，不是大钲资本不想撤，而是资金量太大了，“出不来”。于是，只能躬身入局，走上了控股瑞幸的征程。好在，从明面上看，如今的大钲资本，不亏。

还有不少细小的偶然，发生在更加微观亦或是细节层面，甚至不为人所察。比如，供应商。

早先时候，瑞幸的起势以及资本加持，使得其供应商都是TOP级的。比如，一家供应商就可以为其提供世界各地的豆子，而有些供应商甚至携资入场。造假风波后，退的退，进的进，一些头部的供应商也借此机会和瑞幸谈起了条件，比如账期，比如保证金之类。

“虽然，这些供应商也很有实力，但瑞幸却需要在供应商之间做好平衡，也才有了不同产地、不同风味，更有卖点、更有故事的豆子出现在产品目录中。”前述知情人士说，这个过程有利于瑞幸的品控也有利于其产品的差异化。不像有那么一段时间，喝瑞幸的咖啡更像是碰运气，要么品质很好，要么不敢恭维。

和每一个投资人的认知范围不同一样，每一个微观的视角都能看到、两年时间，发生在瑞幸身上那些细枝末节的偶然，但不论怎样，胜在“瑕不掩瑜”，“赚钱能力强了，怎么说都是对的”。没有偶然，又如何成就必然呢。

重塑，“那些”必然

再高深的战略，最终都需要人去执行。然而，趋利避害是人的天性。瑞幸暴雷事件后，不少人身后的团队选择及时止损。换言之，瑞幸的转型是彼时的情非得已，而非其公司治理报告中“表现”的那般处变不惊。

如果说上述提及或者不曾提及的“偶然”是推动瑞幸被迫重新来过的因，那，彼时瑞幸公司已有的基本盘才更好地促成了今天的“重塑”。

首先，数字化。对多数人而言，瑞幸的数字化无非是依托其APP、小程序而存在的点单、支付、外送系统。实际上，远远不止。

“瑞幸，它搭建的这套数字化系统，从供应链到产品，到加盟商，到消费者全线上。目前，国内很少有品牌能比瑞幸强，它很牛的一点在于它这个平台搭好了之后，后面的速度会很快。且，这个速度是多维的速度，无论是上新的速度，还是其他。”C君说。

以上新举例，因为其数字化更新很快，意味着它的数据是以天、以小时、以秒为维度，去调动整个部门去做一件事情。比如，某品牌可能是每一个月才去盘一次存货，那如果他要换纸袋，要换其他物料，也是以月度为时间单位更新，而瑞幸是以天为单位，从这个角度看，其他品牌没法跟瑞幸玩，这是它一个很强的壁垒。

再比如，直播。瑞幸并不是最早做直播的，但因为它的平台全是数字化的，就可以很快接入各个流量渠道。有咖啡品牌去年就在做抖音直播了，瑞幸今年才做，但现在的瑞幸已经超过那个品牌了，它甚至不需要花太多精力在引流这件事儿上。

在C君看来，瑞幸的系统搭建已经完成，这决定了它的飞轮会转好几年，国内没有连锁品牌能超过。

另一个基本盘，门店。

“暴雷事件发生后，瑞幸还有四千多家店，依托这些店以及前期积攒下的流量池，让还钱、盈利变得可能。”艾哲咖啡创始人李冠霆说。

他说，在瑞幸“力挽狂澜”的两年里，给产品提价，是郭总带领下的团队做得最正确的事儿。事实上，出事儿后，很多咖啡圈的人都在等瑞幸死，甚至想看其怎么死，但一段时间后发现，竟然没死。

业内人都知道，提价是件危险的事儿，反面教材便是海底捞了。好在瑞幸没有直接提价，而是从减少优惠券开始，为了稳住部分核心用户，彼时，不少的店面经理还拉了很多微信群，有些券，只在那里发放。

“有些账是很容易算的，每家店每天消耗的咖啡基底是多少，成本多少，一杯咖啡售价达到多少能够持平，达到多少能 盈利，为了按时间表还钱，瑞幸一步步减少优惠券直到最后成功提价，实现了逐步盈利和还钱。”李冠霆表示。

这其中的逻辑是，“提价，然后去提升复购，去经营更少的客户，但可以拿到更多的收入。”C君说，当你想盈利的时候，有条件能盈利也是瑞幸有能力变好的重要原因。

这个过程中，瑞幸一反常态地选择了“徐徐图之”，没有浮躁，没有急。管理团队对店面也做了进一步的优化，关了一些也重新开了一些，一切为了盈利。数据显示，瑞幸在2019年的门店数是4789家（直营4507，加盟282），2020年达到4803家店（直营3929，加盟874）。对比两年间的差异，有些故事便可自行脑补了。

可实际上，瑞幸还是快的，在2021年年末，瑞幸的店面数量达到6024家（直营4397，加盟1626）。到今年9月30日，瑞幸门店总数已达7846家（直营5373，加盟2473），门店已覆盖全国238座城市。

就像C君说的飞轮，亦或是整体。生椰拿铁再好喝，如果瑞幸只有300家店，怕是也很难成为什么“爆款”。很多时候，成事，并非单一、线形的逻辑，模块之间的相互配合、无缝衔接，才是瑞幸的“底色”。

就在各路看官对瑞幸的“仰视”目光还未落下时，瑞幸要下沉的消息来了。

近日，瑞幸咖啡董事长郭谨一在电话会上表示，今年12月，瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。然而，今年8月，瑞幸的态度还是“暂停合作伙伴招募”。

而这，或是一个必然。

有关下沉的故事在快消、零售、餐饮行业已经讲了有一阵子了，各路大小玩家，纷纷表示要与小镇青年玩到一起。与瑞幸而言，其下沉的合理性、雪湖资本已经准备好了。在前述提及的报告里，雪湖资本用大量笔墨“证明”了瑞幸下沉的合理性以及加盟店盈利能力的分析，并将“只从加盟商的毛利要提成”作为核心卖点。

“按瑞幸定位，下沉应该有一个相对匹配的区域。比如说，可能到三四线也就差不多了，如果再往下五六线，就不一定合适，下沉也是一个必然。毕竟，一二线城市的咖啡市场，已趋于饱和；逐步富裕起来三四线城市，不少人的消费观念也在慢慢向一二线靠近，的确有机会。另外，相较于蜜雪冰城，瑞幸的轻资产模式也更适合下沉。”行业观察人士林岳表示，逐渐挤进头部品牌阵营的瑞幸，对三四线城市的CBD亦或是加盟商而言，还是有吸引力的。

市场总是需要抢的。而理论上，瑞幸的万店规模似乎只争朝夕。

成功，何以参照

当下的瑞幸是成功的吗？如果从赚钱能力上来看，是的。如果从逆风翻盘来看，也是的。可是，以何参照呢？

雪湖资本的报告之所以被质疑，原因之一便是支撑瑞幸未来成功的“标的”选择。报告中，连锁咖啡行业、新茶饮行业甚至餐饮行业那些做的好的品牌被逐一提及，甚至海底捞。这其中，有些是用A品牌的成功来“证明”未来的瑞幸也可以；有些是用B品牌的短板来说明瑞幸决策的合理性。总之，一切皆可证明。

今年，瑞幸5岁了。如果将时间拉回到未暴雷之前，那个蒙眼狂奔的时期，一路叫嚣着要超越星巴克的瑞幸，难免不让人多看几眼。

2019年岁末的一场答谢宴上，瑞幸的工作人员满脸喜悦地说，“圈内、圈外的人都看不懂我们在做什么，且让他们再看看，也请诸位期待”。

有段时间，瑞幸对标的是便利店咖啡的认同声颇为主流。可如今再看，还是错了。李冠霆说，有段时间他在上海工作、学习，不论是咖啡圈还是资本圈的人，只要听说他是咖啡人，都会跟他聊瑞幸。可，两个圈子的消息综合下来，你会发现，谁都看不懂。

“瑞幸用数字化的思维，没有进入别的行业，而是选择了咖啡，此前，大家觉得数字化的东西在餐饮业很难做，但瑞幸做到了；中国人均咖啡的消费频次很低，大家觉得本土品牌没什么机会，都是外来品牌的事，可瑞幸也把不喝咖啡和本土品牌没机会这件事给破了；然后，他又玩的一手好金融……总之，虚虚实实。要用过往的商业模式去套它，好像都不成立，相当于它自创了一个商业模式，还是一个多维度的，无法用一句话准确总结。”和多数人一样，李冠霆认为这个节点的瑞幸，多少能看懂了，但无法精准总结。

早年，瑞幸各种“挑衅”星巴克，而如今，拿它与星巴克作比，自然是最惯常的操作。

“就瑞幸今天的规模而言，它是目前国内连锁品牌里足够强的，但还谈不上最强。毕竟，前面星巴克那些老大还可以，虽然说门店数量可能瑞幸很快会达到万级别的，但坦白讲，就整个体量而言还是有距离。”林岳说。

在他看来，门店的影响力，包括门店的面积、运营的业务范围、品牌对消费者的吸引力和影响，以及咖啡以外的延伸、产品的扩展等等，瑞幸与星巴克相较还是有一些距离的，不能说门店数量超过了就是老大，还是要看整体。“无论是定位还是整体的影响力，包括历史的沉淀，还是要差一点、差点意思”。

有观点认为，瑞幸与星巴克是效率与人文的对决。换个说法，是“算法”和“咖啡”的PK。但这显然是一场长期的较量，任谁也不能断言其结局。

在李冠霆看来，瑞幸和星巴克的差异只会越来越大，二者，各有各的好。可就在本土咖啡连锁企业里，“瑞幸肯定排第一了，目前市场上看得见的品牌，想超越，很难了。”

作为“咖啡人”，李冠霆并没有买过瑞幸APP小程序里面、与咖啡有关的产品，但买过麦丽素，买过蟹黄酱，体验“还不错”。

逐渐走向健康发展的瑞幸的状态，是李冠霆羡慕的，瑞幸现在已经有了自己的烘焙工厂，好豆子以及有好故事的豆子，都在路上。就自己公司的发展以及公司未来要做的事儿，从瑞幸身上，他都获益良多。

2022年，总有一种错觉。那便是咖啡赛道的钱就在那里放着，得赶紧去抢。去晚了，就没了。公司核心业务与咖啡有点关联的，亦或者没有任何关联的，频频蹭进这个赛道。好像，咖啡突然间就成了刚需。竞争是免不了了，未来的变局在哪个节点爆发，只能静待。

陆正耀的库迪咖啡也已跃跃欲试，至于陆正耀和郭谨一是否真的撕了，还是会再某个节点发生点别的什么，都值得期待。

在C君眼中，瑞幸没怎么变过，只是如今被更多地“看见”。

今年8月，他看完一篇有关瑞幸咖啡首席增长官杨飞的采访文章后，在备忘录里写了一段话，在此，用作结束——踏踏实实做事的两年，这群人修炼的是一身真本事，而这两年却是外界过山车一般，一般人都没有做好积累，资本上升期，都在嗨，下滑期，都在害怕和焦虑。