宝洁为推广自家旗下品牌的沐浴露、洗衣凝珠、除菌喷雾等产品，宣传广告曾屡次“碰瓷”中国女性，今年3月，“女人脚臭是男人的5倍”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”等多条毫无科学依据的广告语引发争议。

营销反复消费女性，产品频频涨价却质量堪忧，去年宝洁在中国市场豪赚近500亿，却只付出了70万的代价。

营销女性屡遭翻车

近日，信用广州官网披露的一则行政处罚显示，广州宝洁有限公司（下称“宝洁）因此前在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容的广告，被广州市黄埔区市场监督管理局（下称“黄浦市监局）作出罚款70万元的行政处罚。

行政处罚决定书显示，2022年3月13日-24日期间，宝洁为推销其产品在其微信公众号“宝洁会员中心”发布的标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告，宣传时涉嫌存在广告违法行为，经查，广告中存在针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。

随后，宝洁向黄浦市监局提交了证明广告内容使用数据、统计资料、调查结果等引证内容的出处材料。经核对，广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。黄埔区市监局认为，宝洁利用男女体臭对比发布广告的行为违反了相关法律规定，责令其停止发布违法广告，删除广告，整改公众号，并处以70万元的行政处罚。

对此，宝洁官方发布了道歉声明，但消费者却不买账，有网友列出宝洁旗下品牌名单并表示抵制，最终涉事公众号被迫注销。

实际上，这已经不是宝洁第一次“碰瓷”女性做广告宣传被罚。2021年8月，宝洁在舒肤佳的一款肥皂上，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，被监管局以欺骗、误导消费者为由罚款20万元；同年6月，宝洁旗下的“佳洁士阶段型儿童牙刷5-7岁冰雪奇缘”产品因单丝弯曲恢复率不符合标准，被纳入不合格名单。

2021年妇女节，宝洁旗下的潘婷曾因发布一则职场广告内容涉嫌社会化职场女性，引发部分网友热议与抵制。广告视频中呈现一男一女与客户对接，客户本能认为男员工是老板，并调侃了女员工外面，该广告文案中更是直接把“潘婷”改为“潘亭”。许多女性网友认为潘婷删除“女性标签”实则是在故意“忽略女性”。

2019年，宝洁旗下SK-II发布名为《为什么她们过年不回家》的广告，内容围绕“年龄”、“结婚”、“生子”等话题且充满压抑与负能量，引起消费者不适；2016年，SK-II营销“剩女”翻车，短片《她最后去了相亲角》被消费者质疑是在向真正的独立女性“泼脏水”。

除营销翻车，宝洁曾于2021年12月卷入致癌风波。由于被检测出致癌物质苯，多款干发喷雾式洗护产品被召回，宝洁中国虽于声明中指出上述召回产品不涉及中国，但消费者认为声明并不能代表在中国销售的产品没有问题。同年11月，宝洁曾单月内被曝出50个批次都存在致癌物质苯被召回。

此外，宝洁还关联上百条法律诉讼，天眼查显示，其作为被告的案由多为产品责任纠纷、合同纠纷等。抽查检查信息显示，宝洁公司多次被发现问题并责令改正文案中

中国市场业绩承压

即便涨价频频，营销屡涉性别歧视，甚至卷入致癌风波，都未能阻止宝洁去年在中国市场捞金近500亿元。

作为宝洁主要营收来源之一，宝洁服务的50亿人中有1/5都在中国，大中华区去年就贡献了10%的销售额。财报显示，2021年大中华区的有机销售(不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)同比上涨了12%。陷致癌风波的潘婷在中国市场销售同比增长了25%。

今年一季度，宝洁实现营收194亿美元（约1245亿人民币），同比增长7%；净利润同比增长4%至33.67亿美元（约216亿人民币）。而1月份宝洁宣布旗下十大品类全部提价，报告期内其产品定价均上涨了5%，销量同比上年却只增加了3%,说明销售上涨主要源于产品调价。

值得注意的是，今年一季度，宝洁在大中华区的业绩增速放缓，理容产品、婴童及女性产品都出现了一定程度的下滑，宝洁称，主要系市场竞争所致。

公开数据显示，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%，而2019年其在中国的市场份额缩减至30%。全宝洁全球净销售额2014-2017年，则从744亿美元一路下滑至651亿美元，随后才缓慢回复至700亿美元。

有业内人士表示，在中国市场，外资与本土品牌正处于新旧交替的洗牌迭代期，这对老牌外资存在一定压力，若想站稳脚跟，哗众取宠或者故意以一些噱头引起争议带流量的做法并不可取，企业的本职仍是专注于消费者需求与痛点，创新符合中国市场需求的产品。

（郑皓元、陈俊宏）