斑马消费 陈晓京

自从广告片中的李子明当上青年教师后，再也没见他喝过旺仔牛奶。

这种以奶粉为主要原材料的复原乳产品，早已失去了当年的风光。在重回巅峰路上，中国旺旺只能使出浑身解数换包装、搞营销。它和很多企业一样，也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年财年上半年，中国旺旺的米果类、休闲食品类收入双双获得小幅增长，唯独乳品及饮料业务拖了公司后腿。

当期，公司收入实现108.33亿元，归母净利润15.96亿元，同比分别下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及饮料业务，今年上半年表现拉胯，仅实现收入56.93亿元，同比下降13.2%。

这主要是因为旺仔牛奶的表现不尽人意。在2020财年、2021财年，旺仔牛奶收入增速在两位数以上，今年上半财年，收入同比下降13.9%，且毛利率较上年同期下降4.1个百分点至45.3%。公司称，主要是受全脂奶粉、铁皮、纸等价格上扬的影响。

旺仔牛奶走上下坡路，外因是疫情，内因则是产品本身。

据欧睿数据，中国风味牛奶市场规模从2014年的千亿级降至2020年的600亿元左右，市场上可选替代品越来越多、消费者健康意识加强，这罐旺仔，可能真的会成为80后90后的童年回忆。

1996年，中国旺旺利用日本复原乳技术，在中国大陆市场推出旺仔牛奶，其乳品饮料属性，与同一时期娃哈哈的AD钙奶、李子园的甜牛奶等产品类似。

旺仔之所以能早期火遍南北，主要是抓住早期中国大陆市场优质液态奶稀缺的真空期，以及对消费者对牛奶产品的模糊认知。

业绩担当

中国旺旺前身是台湾宜兰食品，1992年在湖南长沙投资设厂，将在台湾市场卖疯了的米果产品带到大陆市场，4年后推出旺仔牛奶，逐渐形成米果、休闲食品、乳品及饮料三大业务板块。

30年里，公司能让大陆市场脍炙人口的产品，除了旺旺雪饼、仙贝，旺仔牛奶更是一个神一般的存在。很多人和广告片里的李子明一样，从儿童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人，也成为这家台企响当当的收入主力。公司通过近万家经销商、百万个销售终端，完成从一线城市到乡镇的渗透。

鼎盛时期，旺仔牛奶和AD钙奶、六个核桃等一同出现在市场最末端的乡镇市场，成为节假日的主要伴手礼。

据公开数据，2006财年至2021财年，公司乳品及饮料业务收入规模，从21.6亿元增至128.74亿元，可见市场对旺仔牛奶的宠爱。

近几年全脂奶粉价格波动较小，公司乳品及饮料业务毛利率持续增长，2017财年至2021财年，分别为45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%，对公司业绩贡献可窥一斑。

同期，旺仔牛奶在公司收入结构中比重越来越大，从2017财年的47.5%增至2021财年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到两位数增长也就是最近两年，2020财年、2021财年分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元，同比分别增长11.3%和18.4%。

难旺下去？

旺仔牛奶步入中年，早已危机四伏。

2014年之后，国内常温奶、低温奶产品大量推出，消费者有了更广泛的选择，以生牛乳为原材料的牛奶产品，成为消费主流。喝惯鲜牛奶的消费者，对旺仔等复原乳逐渐有了深刻的认知。

旺仔牛奶也尝到了苦头，2013年实现收入约112亿元后，随即坠进下滑通道，在7年时间里，收入始终徘徊在百亿规模之内。

旺仔牛奶至今没有更有效的应对之策，除了新瓶装旧奶，在口味和包装上玩花样。

比如，现在可以喝到巧克力味、坚果味以及1升装、特浓版的旺仔牛奶；在渠道上，除了传统渠道的卖场，便利店、自动售货机甚至餐饮渠道，很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包装变身和对渠道加速渗透，无疑是想延缓复原乳与市场需求脱轨的时间。

除了市场因素，乳业领域政策强监管时代来临，也让旺仔牛奶频受打击。

2005年之前，复原乳产品还能行走在模糊地带。2005年10月起，复原乳生产企业必须在产品包装上醒目的注明“复原乳”，混乱的乳制品市场得到一定程度的肃清。

2015年，国内复原乳标识政策正式实施，市场上一些采用奶粉还原制作的酸奶、牛奶等产品被迫整改，行业规范进入一个新阶段，乳制品行业逐渐形成清晰的两大产品类型，即以生牛乳为主要原材料的低温奶、常温奶，以奶粉为主要原材料的复原乳产品。