因为一条“中国第一 世界第二”的宣传语，海信在世界杯赞助商中“出圈”。2022年世界杯小组赛开打之际，海信因在球场围栏打广告称“中国第一”，引发争议。11月23日，海信集团品牌部回应南都记者称，设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔，未对此事正面作出回应。此前，海信通过微博回复网友，“第一是心中位置，第二是前进动力”。

针对该广告语引发的争议，多名法律界人士向南都记者表示，海信该宣传语涉嫌使用极限词汇，从管辖范围看，境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。但从反垄断法角度，广告词使用极限用语，如无确凿依据也属于虚假宣传，构成不正当竞争。对于不正当竞争行为，实际影响后果发生在境内，国内市场监管部门有权进行行政处罚。

世界杯场边的“中国第一”

近日，在卡塔尔举行的2022年世界杯赛事中，官方赞助商之一的海信，在球场围栏上打出“Hisense 中国第一 世界第二”的广告横幅，引发关注。11月21日，拥有百万粉丝的微博用户@王骁Albert对此评论称，“海信世界杯这个广告很巧妙啊。世界第二，让我突然想查查它到底啥第二？”

微博截图

我国广告法明文禁止广告中使用“最高级”用语。广告法第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。有网友据此质疑，“海信的这条广告宣传语是否涉嫌违反广告法？”有球迷表示，在2016年欧洲杯与2018年世界杯期间，海信已在球场滚动发布过“海信电视，中国第一”的广告。

其官网资料显示，海信成立于1969年，总部位于青岛，作为家电企业，拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司，旗下有海信、东芝电视、科龙、容声等品牌。根据官网信息，其2021年度营收额1755亿元。

海信也在官网公布了其统计的多个渠道数据：“2021年，海信系电视全渠道整体额占有率稳居中国第一”“海信冰箱出口额位居中国第一”“海信新风空调额占率位居中国第二”等。

微博截图

11月23日，海信集团品牌部回应南都记者称，设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔，未对此事正面作出回应。南都记者注意到，在@王骁Albert的微博下方，当日午间，海信官微回复称，“第一是心中位置，第二是前进动力”。

律师：或构成不正当竞争

多位知产、民商法律师向南都记者表示，海信该宣传语涉嫌使用极限词汇，但从管辖范围看，境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。

上海大邦律师事务所律师丁金坤向南都记者表示，我国广告法的行政执法管辖范围是在国内，从行政违法的角度，海信该广告不会被处罚。

有网友指出，该广告宣传语见于卡塔尔世界杯赛场上，已经通过赛事直播等途径在中国境内传播。北京云嘉律师事务所副主任律师赵占领分析称，虽然媒体有转播，但是它的广告行为发生在境外，媒体是以新闻报道或者转播的方式呈现，并非是企业在媒体上投放了这一广告。

有律师也认为，从民事侵权和反垄断法的角度，该广告有违法之嫌。

“主要看所谓中国第一、世界第二具体是什么含义，是否有相应的依据。”赵占领表示，使用极限用语，如无依据也属于虚假宣传，构成不正当竞争。对于不正当竞争行为，即使发生在境外，但实际影响后果发生在境内，国内市场监管部门有权对其进行行政处罚。

河南泽槿律师事务所主任付建认为，海信广告宣传的内容是指其电视机的出货量还是其他数据，广告牌中没有明确表明，容易造成消费者误解。根据《反不当竞争法》的规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。仅凭借广告语，不能确定是指质量第一还是销量第一，因此广告内容存在误导消费者的情形。

律师丁金坤称，对于海信的国内竞争对手，相关广告用词可能影响竞争对手市场，国内可视为侵权地。海信相关竞争者若因该宣传行为受到竞争利益损失，有权向国内法院提起诉讼，国内法院也有权就该类不正当竞争侵权诉讼予以受理管辖。

有企业境内曾因同类广告被判赔

南都记者注意到，针对广告使用绝对化用语，多地已有判例。

2020年，海南琼海中影电影城在广告中使用绝对化用语“本市最低观影价”，被市场监管部门认定违反《广告法》第九条第三款之规定，责令停止发布，并处罚款20.5万元。

2021年，杭州著名老字号方林富炒货店，因在经营场所内外及包装袋上使用“最好”“最优”“最香”“最特色”“最高端”等绝对化用语，被西湖区市场监管局责令停止发布使用顶级词汇的广告，罚款20万元。

资料图

企业使用不严谨数据来源作为宣传语，也已有判罚案例。

2022年2月，据北京市知识产权法院消息，瓜子二手车使用“创办1年成交量遥遥领先”“目前已成长为中国最大的二手车直卖平台”等广告语，被人人车起诉不正当竞争，该法院最终判决瓜子二手车赔偿300万元。

法院认为，“遥遥领先”“全国领先”这样特定的笼统而简短的广告语，以及“中国最大”的最高级广告用语，在大规模、持续性的广告宣传中，容易在传播印象上使用户与特定品牌产生划等号式的直接关联，强化误导。况且涉案广告的表述方式具有行业比较性质，属于对行业内其他市场主体的市场地位的贬低，不当抬高自己的市场地位，从而获得不正当的交易机会及竞争优势，破坏了竞争秩序，瓜子二手车的虚假宣传行为构成了不正当竞争行为，在广告宣传语中称其为“中国最大的二手车直卖平台”缺乏事实依据，构成虚假宣传。

出品：南都即时

采写：南都记者 黄驰波 翁安琪