华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

这个双十一，曾经火药味十足的电商巨头们，不约而同地“佛系”起来：不再比拼数字，转头强调用户体验。

但一份份火热战报，却显示出在双十一这个年末最后一波大促中，它们在意的，还是销售数字的增长。截至11月9日《华夏时报》记者发稿，多家电商巨头发来的战报都依然强调了自己销售的大幅增长。

自相矛盾背后，表面平静的双十一大促暗潮汹涌。疫情反复、消费疲软等不确定因素下，双十一是电商巨头们岁末冲刺今年业绩的最重要一战。但双十一走到第十四年，电商已经进入存量市场，销售数字不再轻易能被“卷”动。通过强调用户体验来“卷”用户粘性，就成为它们的新赛点。毕竟用户停留在自己平台的时间越长，做成生意的可能就越大。

战报分化：规模与增速

虽然今年双十一大促已经进入倒计时，但多位消费者在《华夏时报》记者交流时都表示，会理智消费，有需要随时下单，今年双十一自己一单都没有买。不过电商巨头们晒出的第一波战报是另外一番气象。

天猫方面提供的数据显示，10月31日其第一波售卖开始销售1小时，有上百个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半。因罗永浩“跳槽”而受到关注的淘宝直播，在10月24日的最后4个小时里，则产生了130个预售金额破千万的直播间。11月9日，罗永浩老东家交个朋友的相关负责人还告诉《华夏时报》记者，“销售很火热，我们现在粉丝从零涨到一千万了。”

京东方面晒出的战报则显示，自10月31日晚8点开始的28小时中，其累计售出商品超5.5亿件，其中售出家电商品超1500万件。

相对阿里和京东更强调规模，其它电商相对则更倾向于强调增速。

抖音宣布，10月31日双十一开卖当天，抖音商城交易额同比增长约6.3倍。10月20日就正式启动双十一的拼多多则称，其3C、家电、美妆等多个品类的销售额在正式启动当晚的11点均大幅超过去年同时段。其中手机是最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。今年双十一与美团达成合作的苏宁易购晒出的成绩单显示，截止11月4日，其在美团平台的订单量超55000单。

不止火热的战报数据，虽然电商们都不约而同强调简化规则，回归购物本质，但火热的玩法依然眼花缭乱。据《华夏时报》记者了解，其中今年双十一京东推出了“猜价格赢免单”、天猫上线了双11锦鲤新玩法、抖音则推出“中心场”、“内容场”等场景玩法。此外，天猫、京东、抖音电商都等升级了价保服务，京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示，电商推出各类玩法，一方面在于提高消费者活跃度，实现各业务平台之间的导流，提高业务量；另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。“各种玩法能够提高全场景的体验，增加用户粘性，在用户下单后对GMV的转化启动有一定促进作用。而对于价保延长和赔付服务，也是在用户体验上下功夫，这样一来用户的粘性也就更强了。”

放缓之后：存量竞争

电商巨头们表面“佛系”背后，双十一增速放慢已是不争的事实。

去年天猫双十一的总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。但2020年它的这一增速为26%。京东去年双十一的总交易额为3491亿元,同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。而网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年双十一全网交易额同比增长12.22%，增速创史上最低。

而对于今年双十一的预期表现，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也对《华夏时报》记者表示，从中长期来看，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是一个胜利。”

曾经尽享人口红利的线上电商，如今已进入存量市场。当线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方，以及新兴流量渠道的不断涌现，电商巨头们集体面临用户增长放缓的瓶颈。

今年7月，阿里宣布其中国市场年度活跃消费者超过10亿。京东二季度披露的年度活跃用户也达到5.8亿。曾经用户增长速度最快的拼多多，今年一季度财报中公布的年度活跃用户约为8.8亿人，但今年二季度财报中，它没有再披露相关数据。

作为参照，第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率已达73%。

在用户增量放缓的大背景下，对于电商巨头来说，增强用户粘性或许是它们在这个双十一最重要的事情。一个例子是，京东和天猫都为自己的PLUS会员发放了相对普通用户更大额的优惠券。这部分人群也是它们各自平台上粘性最高、购买力也最强的用户。

而有意思的是，代表新兴流量渠道的直播电商，和代表传统流量渠道的主站电商，也正逐渐向对方靠拢。

今年双十一，除了罗永浩，新东方创始人俞敏洪、刘畊宏夫妇等多位在短视频平台为外界所熟悉的主播，都相继出现在淘宝直播平台带货。而另一方面，快手、抖音等短视频平台则在探索触发式购物之外的更大市场。以抖音电商为例，据《华夏时报》记者了解，今年双十一其除了和其它电商同样推出跨店满减活动外，还为商家提供了抖音商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位。

不过它们之间的关系看起来也并不是过往双十一的硝烟弥漫。就在这个双十一，快手已陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

或许这才是双十一的本质：一切都是为了消费。