「核心提示」
生活按下重启键，人们从没像现在这般期待兔年春节，渴望通过一些节日仪式告别过去，看向未来。在这些仪式感里，“年货”是许多愿望的具象与载体。人们会想要一个什么样的新年？许多答案埋在年货里。

作者 |陈杨园

编辑 |周 可

20.95亿人次。

这是交通运输部关于2023年春运期间客流总量的一个预测，这个数字恢复到2019年同期（29.8亿人次）的70.3%。数据背后，这场全球最大规模的周期性人口迁徙，终于看向了疫情前的样子。

从2020年往前数十年，每年40天左右的春运时间里，中国几乎都会发生30亿人次上下的人口流动。零食推车走过一节节车厢的同时，各类消费需求和消费场景打开，许多产业、店铺、家庭的兴旺，都需要搭乘春节这趟快车。而在2021年和2022年，这个数字仅为8.7亿人次和10.6亿人次。

尽管新冠对世界的冲击仍未消除，但在防疫政策调整、重新热腾起来的中国大地上，人们关于重启生活的期待有了无限畅想，大家从没像现在这般期待兔年春节，渴望通过一些节日仪式告别过去，看向未来。

奔波在路上的人们想要把什么带回家？从“新年一套新衣裳”再到大包小包、物流飞驰，“年货”里，向来藏着国人的新年愿望。人们会想要一个什么样的新年？许多答案，可以由“年货”开始回答。

1、年货里的关键词

对许多人来说，能够早早抢春运票，就已是2023年顺利的开始。

回到2022年春节前夕，凯度调查采访了1000名民众，确定回家过年的人只有56%。其中28%的受访者表示肯定不回家过年。返乡路上的健康风险，防控政策可能带来的突发状况，公司为了确保年后按时返岗发布的原地过节要求等，都阻碍着人们回家的步伐。

对许多人来说，当生活计划随时被不确定打破，春节“回家”不再是一个常态时，过去大家习惯了、甚至感到变淡的“年味”，反而化作一种浓烈的期待。

三年的时间会发生很多，一个呱呱坠地的婴儿已经到了上幼儿园的年龄，一个高中生会跨入到大学阶段，即时通信虽然保障了家人、朋友之间的沟通，但很多琐碎的、真切的记忆需要发生在面对面，各种遗憾一点点堆起了人们对团聚更深的向往。

2023年的春节被视作某种程度上的转机。没有健康码、没有核酸、没有防控政策的限制，回家变得像从前一样顺畅。交通运输部预测，2023年春运期间20.95亿人次的客流总量中，探亲流约占春运客流的55%，务工流约占24%，旅游和商旅出行分别约占10%。

更重要的是，在即将到来的这个春节里，人们前所未有地渴望辞旧迎新，又或者说，把2023年的春节当作一个“重启”的节点，从特殊状态中“松绑”，回归生活本来轨道，找回松弛、美好的状态。

因此，“扫旧物、换新衣、用新品、迎新春”，这些传统习俗在疫情后格外引发共鸣，人们对于“过好这个春节”的仪式感需求迫切。

在这些仪式感里，“年货”正是许多愿望的具象与载体。被放进购物车里的不仅仅是货物本身，更是人们在“新年新礼”之中找寻的美好寓意与生活图景。

北京人买走了全国近两成的黄金转运珠，上海用户偏好高品质珍珠，江苏用户尤其喜爱20-50g不等的大克重金饰，山东用户红袜子等内衣销售增速全国最高，浙江和安徽消费者更爱居家锻炼，两地市场的综合训练器成交额同比增长超过400%……

1月5日，来自京东新百货2023年货节热点品类消费报告的这组数据，实际上提取了全国各地人们关于癸卯兔年的新年关键词：顺遂、健康、生活美好。

无论是线上还是线下，都想努力抓住人们在“求新”之中释放出的消费热情。一些城市的线下商超早已布置上了“新年红”，2022年12月初，饭店、酒楼的年夜饭菜单就相继出炉。

线上的年货节也进入白热化阶段，各大电商纷纷给出各种优惠。京东新百货更是在今年年货节中践行着买贵必赔、实惠过年，将性价比刻进了年货节各项策划的DNA里。

疫情管控退潮的第一个全民重大消费节点下，无数实惠和诚意被放进了京东等各大电商的让利里。

2、报复性消费的B面

从年头“囤”到年尾，实际上是许多人在过去一年中的生活写照。

比起之前“囤”生活必须品时精打细算的匆忙、紧张，到了年货采购时刻，更多人想为生活的质感和幸福感打开钱包。

大家将更多的目光放在“柴米油盐”之外，告别过去那段特殊的日子，需要从头到脚、从里到外换新，给家人买靓丽的新装，添置新饰品，打造一个新妆容，寻找一种不同于往的抚慰与美好。

京东新百货年货节的报告显示，选择单次购买多件适用于不同年龄消费者的商品，或者相似商品的趋势较往年大幅提升，更多消费者给所有家庭成员都买了能一起穿戴的“新年红”礼盒。

数据趋势里有最真实的生活愿景：久违的团圆时刻，在有仪式感的新年装扮下一起拍张全家福。今年春节，京东新百货与新华社“全民拍”也联合发起了“拍一张红红火火的全家福”的活动，许多甜蜜的瞬间将被记录。

毫无疑问，在这个新年里，人们格外地渴望美好，为欢愉买单，报复性消费会来临吗？

实际上，疫情三年过后，消费习惯已悄然改变。不确定性培养了大家的消费分寸感，“只买对的，不买贵的”“要消费不要消费主义”，报复性消费的B面是省钱、实用，用低成本装点美好生活。

2021年年底，塔门联合Yiwealth发起了《2021中国青年金钱观大调查》，数据显示，82.4%的年轻人不再追求“炫耀和符号型消费”，而是开始“精研型消费”。

“想要买奢侈的珠宝，但不必有乱花钱的懊恼”“想要穿大牌的衣服，但最好喜欢的都是特价”。现实的不安与缤纷的欲望同时在人们的身上，是生活的常态。对辛苦了三年的人们来说，尤其渴望“低成本的美好”——让每一笔钱都花在刀刃上。

这也成为这个年货节中，人们对购物最大的期待。

“买贵必赔”在这一年的京东新百货年货节中被诚意推出。在汇聚了时尚服饰、美妆护肤、运动户外、奢品钟表等品类的京东新百货年货节，消费者只要购买打标“买贵必赔”的商品后，如比价发现订单到手价高于特定平台特定店铺同款商品到手价，即可申请差价现金补偿。

在京东新百货年货节的超3亿商品中均可享受30天价保服务，消费者下单后可在价保周期内通过“一键价保”享受买贵退差价，且可多次申请。

数据也显示，在京东新百货买贵必赔专场，从12月29日晚8点京东年货节开启至今，会场浏览人次日均环比增长超4倍。

在报复性消费的冲动和“不敢乱花钱”的纠结里，京东新百货在这一年年货节，设置了跨店消费每满300减40、爆款大牌美妆不止买1送1、运动户外每满299减60、奢品腕表满499立减50等众多福利。

诸多的优惠政策下，京东供应链、物流和服务的优质保证仍然能让更多消费者带着美好的购物体验回家，让“低成本的美好”，在更多消费者的新年里，成为现实。

3、信心重启，需要一个支点

这两年春节里，原地过年、“宅家过年”导致的线下社交场景缩减，一定程度上抑制了消费潜力，而这些有望在兔年春节再度被打开。

社交平台上，许多买新衣服、新饰品、新口红的消费热情正在释放。不少消费者为了购物清单上的年货们开始在各个电商凑单、比价。

根据商务部大数据监测，火热进行中的“2023全国网上年货节”前5天，全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其中，年货礼盒、健康滋补用品等销售增长较快，直播带货、即时配送等消费新业态、新模式动能不断释放。

消费作为最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。不久前召开的中央经济工作会议提到，2023年要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。

作为疫情管控退潮、生活回归正常后的第一个全民重大消费节点，消费需求的再度增长，能不能打响2023年消费复苏“第一枪”？

这还需要供给侧及时呼应承接，才能形成进一步的良性增长。

问题抛给了供给端：如何让大家在新年购物中感受到实惠，快乐，以及更好的服务，是消费复苏的关键课题。

因此，今年的年货节，对物流与服务体验的强调贯穿年货节始终，产品的丰富度、性价比乃至购物的幸福指数都尤为重要。

京东也做足了功课。除了通过“百亿补贴”和“买贵必赔”满足消费者的低价需求，京东新百货上线了“时尚服饰新年红”专场，涵盖男女装、童装、内衣、鞋靴、箱包、珠宝、美妆、运动户外、奢品钟表等全品类商品，消费者能够一站购齐新年好礼。

同时，兔年春节是京东坚持“春节也送货”的第11个年头，全国366个城市、约1700个区县的消费者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单收货。

无论是“新年红”礼盒的诚意满满，还是买贵必赔的低价保障，京东新百货都在努力让消费给生活带去更多获得感与幸福感，而用户也会比任何时候都期待收到年货的瞬间。在消费信心重启的重要关口，一场超预期的年货节，一张代表团聚的全家福，一个挥别过去的仪式，都将化为奔向美好新一年的不竭动力。

从“过好这个年”开始，许多可能性正在发芽。