来源 | 深蓝财经

撰文 | 郑婷

日前，万达作为卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，与阿迪达斯、可口可乐等企业一起列入了第一等级的“FIFA合作伙伴”，经媒体曝光后，狠狠地刷了一波存在感。

原来在王健林的商业版图里，万达已经从前两年的断臂求生，蜕变到还清债务、疯狂抄底。即便此前过得非常艰难，但体育一直是万达剑指全球的利器。早在2016年，万达集团就与世界杯锁定了长达15年的合作期，预计共投入人民币60亿元。

相比之下，3家二级赞助商——vivo、蒙牛和海信，为世界杯投入的资金显得“囊中羞涩”。其中，海信承诺四年交1亿美金，蒙牛、vivo交5000万美金。

海信，好歹也算世界杯的老面孔了，但在本届球赛开踢的第一天，这家搞家电的企业就因为“世界第二，中国第一”的广告宣传标语，引起了不小的争议：

自称“中国第一，世界第二”，是否违法广告法，有无权威依据？该广告词用中文显示，经央视转播，意在投放给国内球迷？

诚然，企业们争相赞助，看中的无非是世界杯具备的超高曝光度和话题度。用许家印的话来形容，企业花少许的钱，换来的是长时间的品牌曝光机会，“广告牌里三层外三层，品牌美誉度大大提升！你说这个投资值不值得？”

在许家印的认知里，答案肯定是值得，而且效果好得不得了。但风水轮流转，王健林在重回地产首富之际，恒大足球却因为恒大房地产暴雷失去了背后的财力支撑。2022年中旬，以莲花造型闻名、曾号称要创造“5个世界之最”的广州恒大足球场，为了帮助恒大回血，被许家印“割肉”处理。

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万达赞助世界杯

可不是表面这么简单

有人说，足球之于王健林，仿佛流淌在他血液里的一种特殊物质，由他打造的万达帝国，过去、现在和将来，都存在足球的影子。

就现在来说，万达集团以“卡塔尔世界杯最大的中国赞助商”身份亮相，环球数据显示，万达集团预计15年内为世界杯投入8.5亿美元，约合人民币 60 亿元。

不过，与剩余三家官方指定的中国赞助商不同，万达没有具体的产品，所以不少人开始质疑：万达拿那么多钱去赞助世界杯，会不会是一起赔本买卖？

不要忘记，王健林虽然从骨子里好球，但他在几十年的足球情感中始终有浸染着商人情结——企图用足球撬动起一个更大的球，而这颗球，就是万达帝国。

拿早年来说，王健林在经营大连万达队时，口头禅之一就是“下半场扳回来，奖金翻番！”往往这句话刚落地，球员们兴奋的呐喊声，似乎可以冲破整个休息室。

1998年，大连万达队迎来最辉煌的一年，原以为可以顺利地将足协杯冠军揽入怀中，但不曾想半决赛暗藏黑幕，让气急败坏的王健林，直接走上了赛后的发布会表示：“我对中国职业足球太失望了，场上的黑暗太多。”

随后，王健林宣布万达将永远退出中国足坛。但此时，万达的名声早已打出去了，网传其地产销售额一度达到29亿元。

再重启，则要追溯到13年之后了。彼时，恒大的许家印向媒体晒出了他投资足球的“账本”：虽然投资1个亿，只有77万元收益，但每场比赛换来的却是长达90分钟的品牌曝光机会,“你说这个投资值不值得？”

也不知道是王健林单纯“好胜”，还是他不能容忍恒大通过这样熟悉的方式跑到万达前面，2011年，万达宣布重回足球领域，并放言三年之内向中国足坛至少投入5亿元，准备以此和恒大一决高下。

无奈的是，卡马乔在国足的失败，让万达集团占据中国足球制高点的计划落空，当时中超的资源也已经被广州恒大垄断。王健林的二次足球之旅，看起来以失败告终，殊不知，他正在下一步大棋。

2015年1月，万达宣布将投资4500万欧元收购马德里竞技（下称“马竞”）20%的股权，被外界解读成搭建中国足球青少年海外培训平台的壮举，比广州恒大中超烧钱更有爱国情怀。

这还没完。同样在2015年，王健林出售收购盈方体育传媒集团，后者与世界160家体育组织、25个体育大项、数百家赞助商、媒体集团保持合作，在足球运动领域有着绝对优势，这其中的重中之重就是世界杯了。

例如在上一届俄罗斯世界杯中，盈方及旗下的HBS为国际足联媒体权利许可机构提供转播内容，对所有64场比赛进行超过1000小时的直播。尽管外界无法得知盈方具体收益数据，但俄罗斯世界杯的收入高达54亿美元，盈方从中赚取的收益自然不少。

目前，盈方已被国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理，并代表国际足联与央视就今年世界杯转播权洽谈了合同签订事宜。这意味着，中国球迷所观看的本届卡塔尔世界杯的每一场比赛、每一个进球，甚至每一秒画面，都由盈方提供，也意味着，盈方背后的万达，将再一次吃到世界杯红利。

根据国外媒体统计，卡塔尔世界杯电视转播将贡献26.4亿美元，占比为56.57%。

仅从万达手握盈方这颗摇钱树来说，恒大在足球方面的投资堪称输的彻底。据《足球报》报道，截止2020年9月，恒大在足球方面的投入高达130亿人民币，但是亏损也高达73亿。可以说，这些年恒大在足球方面不仅没有盈利，反而还造成了大量亏损，即便足球为恒大扩大了知名度，但这家企业终究是把自己玩崩了。

缺少母公司持续输血，恒大足球的“5个世界之最”自然梦碎。原计划投资120亿元，在今年年底竣工的恒大足球场，按许家印的规划，将成为世界规模最大、档次最高、配套最全、科技含量最高、座位数最多的国际顶级专业足球场。

结果据媒体去年底报道，该足球场地块已被收回，准备重新拍卖。今年8月，恒大球场以及配套公寓迎来了归宿：为使恒大回笼55亿元，许家印宁愿亏损13亿元，也要打包卖了。

而与此同时，昔日老对手王健林正在楼市上疯狂抄底。近日胡润研究院发布的《2022胡润百富榜》显示，王健林家族以1000亿元的财富总额，悄然夺回了地产首富的宝座。曾经叱咤风云的许家印、融创孙宏斌、世茂许荣茂家族，则跌落至百名开外。

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四年交1亿美金，

海信广告语引争议

上面说到，本届卡塔尔世界杯，官方认定的中国赞助商，一共有4家企业。除了万达，vivo、蒙牛、海信都是第二等级的合作伙伴。其中，海信四年得交1亿美金，另外两家要交5000万美金。

企业们争相赞助的目的不言而喻，图的无非是这一顶级国际赛事带来的超高曝光量和关注度。比如，在昨日举行的首球比赛中，一些国内球迷就眼尖地发现，球门后的广告牌赫然醒目，"Hisense，世界第二，中国第一"！

这熟悉的中文字体，不禁让部分网友感叹，“海信赢麻了，这广告费没白出啊。”但也有网友好奇，海信自称世界第二，那世界第一是谁？海信这么写，是否涉嫌违反广告法？

有分析认为，如果从广告法第九条，“禁止使用国家级，世界级，最佳等词语”来看，该广告内容显得有些不妥，但广告法适用于我国境内，而海信本次的营销行为发生境外，因此很难认定为我国境内的广告活动。不过，海信电视宣称自己是中国第一，世界第二，似乎在有意引导观众它综合排名第一，而在某些海信的推广文中，海信的“中国第一，世界第二”来自Omedia的一则数据，并且这里的“世界第一”特指的是海信激光电视在2020年全球激光电视整体出货量中排名第一。若以此为依据，并未明确什么第一第二，容易让人产生一定的误解。

资料显示，海信是足球赛场上的“老面孔”，并且在2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯同样打出了“中国第一”的宣传标语，在当时也引起了不小的争议。

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