出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 李文博

编辑 | 周到

头图 |insidehook

“大众电动车，不买就对了。”

在 6 月 27 日晚，德国大众汽车公司向中国市场导入 ID. AERO 纯电概念轿车的新闻下，有位网友这样写道。

这条评论虽然听上去相当刺耳，但和大众电动车在中国市场的过往遭遇比起来，已经算是温柔顺耳了。要知道，比这条言辞更尖锐、态度更抵触的评论比比皆是，随手摘一条：

“油车 BBA，电动蔚小理、特斯拉、比亚迪。开大众电动车的，总觉得大概脑子不太好。”

“电动车，国产就 OK 了，合资没必要。”

不过，中国消费者强烈的情绪之箭似乎并没有射到远在德国狼堡大众汽车总部，正在讲台上给员工们布道成功学的集团首席执行官赫伯特·迪斯心中。这位 64 岁的慕尼黑人，在一番“高屋建瓴”的员工讲话中，表达了四层意思：

赫伯特·迪斯

第一，大众集团依然是世界上最成功的汽车公司，我们很骄傲；

第二，电气化转型方面，大众领先其它汽车制造商 5 年，比如日本丰田；

第三，特斯拉的实力正在减弱，大众会在 2025 年超越；

第四，中国人非常需要车上有卡拉 OK 功能，也愿意花 200 欧购买；

如果说前三点尚且可以被认为是赫伯特·迪斯为鼓足大众员工干劲特意编排的洗脑话术，那第四点就只能让人觉得稳坐狼堡的大众汽车高层们，对中国电动车用户需求的了解，浅薄到有些离谱。

而且这个谱，离得让人匪夷所思：中国电动车消费者咋就人均歌王，必须得在车里来一曲？

虎嗅从大众内部人士处了解到，该集团专门有一个团队负责向迪斯整理汇总中国电动汽车市场的最新进展，并以周为单位汇报。于是 7 月 5 日，赫伯特·迪斯在与大众汽车集团软件公司 CARIAD 中国子公司 CEO 常青的对话中，再次坐实了自己对中国电动车消费者的认知偏差，他说：

“（中国）用户期待更独特、丰富多元、更集成化的数字功能和体验，比如车载卡拉 OK，满足自拍和直播的车内摄像头。”

在大众集团总部工作近30年，参与 CARIAD 创立工作的常青听完老板的高论后，眼神瞬放光，点头如捣蒜，不能赞成更多。结合前面提到的“大众中国 to 迪斯”的简报制度，真是不知道是信息的搜集还是传播层面出现了偏差。

一中一外两位掌舵者的对谈，恰如其分地映射着大众电动车在中国市场的现状：

管理层夸夸其谈，商业互吹，胜券犹在握。

产品面举步维艰，落后时代，仍自觉不错。

迪斯和常青或许永远也厘不清，这些一度买爆朗逸、高尔夫和帕萨特的中国人，怎么一夜之间就不买账我们高级的德国大众汽车了呢？

血流已经成河

如果在传统汽车公司电动车赛道内横向对比，大众在中国的两家合资伙伴——上汽大众、一汽大众的努力程度无疑可以排进前三名。

和日系的怠惰，韩系的躺平和法系的摆烂比起来，南北大众想把电动车卖好的决心，明晃晃地写在了脑门上。去年一年，大众手脚麻利地向中国市场导入了五台基于 MEB 纯电平台的新车：上汽大众的 ID.3、ID.4 X、ID.6 X；一汽大众的 ID.4 CROZZ 和 ID.6 CROZZ 。

但中国消费者的反应，冷若冰霜。

今年前 6 个月，大众 ID.3 卖出了6109 台，ID.4 X 10729 台，ID.4 CROZZ 13714 台，ID.6 X是 3392 台，ID.6 CROZZ是 7274 台。综上，“大众牌电动车”的总销量为 41248 台。

这是个什么水平？合资公司小赛道里的将军，电动汽车大赛道里的矮子。

根据乘联会数字，特斯拉 6 月在中国的销量是 7.8 万台，上半年的总销量是 19.3 万台。

且不提大众电动车的总销量不及特斯拉在中国的单月销量，连很多人至今都还抱持怀疑态度的的造车新势力的尾灯，大众也没看到。

同样半年，一线新势力的答卷是：小鹏交付 68983 台，蔚来交付 50827 台，理想交付 60403 台。二线新势力的成绩是：哪吒交付 63131 台，零跑交付 51994 台。

在碰上大魔王比亚迪（6 月销量 13.4 万台）之前，85 岁的元老大众已经被一众造车后生斩得七零八落了。

2021 年大众单一品牌全球销量 490 万台，中国卖了 240 万台，占比近一半。电动车 ID 系列全球交付 19.5 万台，中国只卖了 7 万台，占 36%。

欧洲市场消化了大众近 6 成的电动产品，原本势在必得的中国市场，“出乎意料”地关紧了阀门。

大众燃油车在中国构建的世外桃源，大众电动车进不来，也享受不到，无奈只好从头再来。

从 1937 年初出茅庐到今天的汽车帝国，大众集团解决掉的危机远比我们看到的多。大众管理者们处理问题的思路，可以归纳为一句话：“在合适的时间做正确的事”。

举个例子：上世纪 60 年代后期，大众第一个爆款车型甲壳虫疲态尽显，销量和口碑急速下滑。70 年代初，大众管理层力排众议，痛下狠招，迅速将整个集团的技术路线从风冷后驱切换至水冷前驱，风靡全球多年的国民车高尔夫由此诞生。

尔后，大众借高尔夫平台不断地加推衍生产品，加长，太高，拉宽，在一台车上玩 800 个心眼。

大空间、低油耗、不爱坏、组团卖的“高尔夫”迎合了全球消费者对经济型车的诉求，帮助公司顺利度过两次石油危机的同时，将平台化、模块化思路深深刻印在了大众基因序列里。

大众到这一刻，才真正“大”了起来。

庞大的优势我们无需赘述，但劣势也十分明显：迟钝保守、决策链长、惯于妥协。这些毒素在大众狂飙突进的年代里，给公司神经系统带来损伤的微乎其微。可一旦遇到行业环境出现颠覆性变化，体态庞大到夸张的大众，已丧失了大部分灵活机动的调整能力。

就像恐龙被刀扎了一下腿，八分钟后才能感受到疼痛。

这把刺进大众大腿里的刀，来自 12 年前的中国。而大众真正感受到痛感并做出反应，也不过是 2 年前的事。

2010 年，中国新能源汽车产业迎来了史上最强政策支持。6 月，私人购买新能源汽车补贴政策率先在上海、长春、深圳、杭州、合肥等五个城市试点启动。插电式混合动力车每辆最高补贴 5 万元，纯电动车每辆最高补贴 6 万元。新能源汽车示范推广试点城市由 13 个扩大到 25 个。蛰伏已久的电动车消费力，被瞬间激发。

亚太电动车协会秘书长魏峰彼时感叹：“中国电动车时代已经来临”。科尔尼（上海）企业咨询有限公司董事戴加辉也判断，“中国电动车将会采取激进式发展策略，大量替代传统能源汽车”。

中国车企纷纷上马新能源汽车项目，上汽集团、长安汽车、吉利集团、一汽集团，当然还有现在的“魔王”比亚迪。几十家车企竞相入局，百舸争流，一日千里。

吊诡的是，从 1984 年就开始国产，中国人民的老朋友大众，意外地忽略了华夏大地上这场马力直接拉满的新比赛。

2010 年到 2021 年，按照大众集团的产品推新节奏，完全有充裕的时间推出两代新能源产品，第一代试水看反应，第二代调整占基盘。

但一直习惯躺着收割利润的大众，低估了中国发展新能源汽车的决心，也高估了“大众”两个字在中国新能源汽车市场内的价值。

中国人的燃油车价值观是被大众和丰田教育出来的，但中国人的电动车价值观则是被特斯拉和“蔚小理”建立的。

中国人看电动车的坐标点是互联网，欧洲人的坐标点是燃油车。中国人将电动化和智能化划等号，欧洲人认为这是一次动力总成的更替。电动车语境下的中国和欧洲，存在着非常明显的代际差，两者间隔着一整条互联网的时代鸿沟。

所以中国人喜欢的电动车，必须有非常强的智能化特性和异常超前的功能，用不用得着再说，先给我装上。

其中感知最突出的两点是：智能座舱和辅助驾驶。

屏幕尺寸要大，摄像头数量要多，雷达要够先进，OTA 要够频繁，这都是底线。简言之：什么技术最时髦，中国电动车就配什么。

零跑 C01 内饰：中国人喜欢的味儿

很明显，大众在 2020 年推出的纯电高尔夫、纯电朗逸、纯电宝来这种的仓促“油改电”，是无法打动中国人的。大众第一代纯电车型的羸弱，加上特斯拉和新势力的快速成长，让中国人对大众电动车迅速失去兴趣，这个速度远比狼堡高层们想象中的快。

2021 年，被赫伯特·迪斯屡次指着鼻子骂的大众开始痛定思痛，本以为能在中国绝地求生，结果来了个 MEB 平台上的纯电高尔夫 ID.3。

MEB 平台对于行业而言，虽然在电气化层面有着突破性进展，但本质上的目的，还是大众这套“节约成本，省钱至上”的做事逻辑。该平台的目标是让电动车与燃油车同级同价，不追求“高智能、高性能、高体验”，MEB 平台下车型参数维度平平无奇，根在这里。

ID.3 内饰：老狼堡味儿

而在设计层面，MEB 平台的新车们也没有给大家耳目一新的感觉。ID.3 厚重乏味的保险杠让欧洲车那味儿扑面而来，内饰硬塑料和织物座椅让中国人直接重返 10 年前的驾校老普桑。这点不服大众不行，没几十年工业设计积淀，还真干不出来这事。更别提辅助驾驶硬件水平，即使和 2017 年上市的初代 ES8 比，也远远落后。

ID.3 到底行不行？其实，它行也不行。

在欧洲，它很行，是最畅销电动车之一：去年卖掉 72723 台，前年卖掉 54495 台，

在中国，它不行，最好的一个月也就卖 2755 台，赫伯特·迪斯的“大宝贝”的成了鲜有人问津的“大冷门”。

ID.3 在中国惨败，有两方面原因：

第一，这是一台德国产品经理按油车思维和欧洲路径做的电动车，底盘好、驾驶品质高、操控性强，强到连马斯克都夸 ID.3 十分好开，但“好开”的大众对中国人一直都没有吸引力。产品力与消费需求不匹配，不然卖得最好的大众油车不可能是朗逸。

第二，挑错了对手。 ID.3 刚出新手村就要单挑关底 BOSS 比亚迪和守门员特斯拉，多少有些不自量力。错位的对标导致 ID.3 价格过高，如果务实点，对标哪吒，零跑，威马这样的二线新势力，压低车价，以大众车标为开路先锋，全年销量还是有机会超过比亚迪单月销量的。毕竟在三线及以下城市，“大众这个车仍然比较高级”。

一场从 2010 年开始酝酿，一心想把大众拉下马的计划，现已实操过半。迪斯本以为特斯拉瞄准大腿的尖刀，现在被比亚迪拿着直接冲心脏去了。

2020 年，前奥迪研发主管 Peter Mertens 在一篇名为《终将血流成河——只因我们皆在沉睡》，痛批大众集团的文章里写道：

“如果你错过了，你就是错过了，总有人要为此付出代价。”

ID 的福气，在后头？

帝国沉重的负担让大众很难做出违背祖训的决定，造一台惊世骇俗的电动车，但这并不妨碍大众造一台合格的代步车。

ID.4 就是这样一台合格的电动车，一台为大众集团找补颜面的电动车，一台在中国市场最好卖的电动车。

ID.4 X 车主郑全告诉虎嗅，这台车续航不虚标，定价挺合理（ 18 万到 28 万），开起来安静平顺，底盘质感远远好于大众油车。“但确实没什么新鲜体验，只能老老实实开，别想多了。”他说。

大众将油车的中庸之道，平移到了电车上，这套方法论放在当今的中国市场，可以获得一些短暂的销量提升，但不是长久之计。

20 万元到 30 万元电动车拼的是什么？是标签。

比亚迪的标签是电池，小鹏的标签是辅助驾驶，蔚来的标签是服务，哪吒和零跑的标签是良心，特斯拉的标签是马斯克。

ID.4 的标签是什么？是和整个 ID 系列共享的大众底色。

大众本想用 ID.3 在中国立起 MEB 标签，然后顺理成章地复制油车时代“多生孩子好打架”的思路。但 ID.3 不争气，无限接近油车体验的纯电产品没有被认可。ID.4 调方向时间不允许，只能卖起来再说，结果就是夯实了自己的底色。

“车机老黑屏，语音控制的功能很少，识别又不灵，”郑全说，“别人小鹏蔚来的车机能和车主谈笑风生，没事讲个笑话，嘘寒问暖。我这台就只能听温柔的小雪，优雅的小娜，庄重的小杰轮流和我说，‘抱歉，暂不支持此功能’。也算是老狼堡人了。”

28 万的价位碰到特斯拉 Model 3，大众 ID.4 的科技感和辅助驾驶实力，几乎没有还手之力。碰到小鹏 P5 和比亚迪车型矩阵，也显得落后与沉闷。 ID.4 被人记住的底盘质感，还是燃油时代培养的旧能力。

因为大众这种油车巨头想长出电动车的新触角，实在太难了。人员体系、技术体系、供应商体系都牢牢地绑定在燃油依赖路径上，切换到电动车，技术跟不上。

当大众守旧派看到了一面是继续舒服地挣钱，一面是辛苦地赔钱，自然会选择前者。只是他们刻意忽略了一个事实：造电车，大部分人会死；不造电车，所有人一起死。

在安抚因裁员而恐慌员工时，迪斯喜欢说三句话：下一台高尔夫不会来自特斯拉；下一台高尔夫不会来自中国；下一台标杆车型还会来自狼堡。

但现在的情况是，下一台高尔夫是特斯拉 Model 3 ；中国的高尔夫快被比亚迪孕育出来了；狼堡的车还能卖，主要因为特斯拉德国超级工厂命运多舛，无暇顾及。

在中国，大众电动车的危机已经火光四溅，远不是随便加个车内卡拉 OK 就能安全度过的。这场之前从未经历过的战争，大众该怎么打？总不能老想着蹭《梦华录》热度，把车卖给刘亦菲粉丝吧。